¿Qué hay de nuevo en marketing de servicios?
Cada día parece más válida la frase, atribuida a Horovitz, de que todas las empresas se van convirtiendo en empresas de servicios, aunque vendan autos. A las dos escuelas clásicas sobre el tema los autores agregan la española.
Un equipo de especialistas españolas hace una evaluación de los
diez años que lleva trabajando en España el International Service
Marketing Institute y reseña las nuevas tendencias que aparecen en marketing
de servicios.
En primer lugar observan una evolución en la sensibilidad de las empresas
españolas con respecto a la idea de servicio, calidad de servicio. También
concluyen que en el país ya se advierte la gran diferencia que implica
gestionar tangibles y gestionar servicios. Sostienen además que, además
de los aportes de las escuelas nórdicas y norteamericanas a la gestión
de servicios,está surgiendo una “Escuela Hispana”.
Uno de los problemas más importantes a los que nos hemos enfrentado en
estos años (y nos seguimos enfrentando) es la definición del propio
concepto “marketing de servicios”. Algunos identifican marketing de
servicios con el “sector terciario” de la economía. Otros interpretan
que el ámbito exclusivo de la gestión del marketing de servicios
es la dimensión calidad.
El equipo investigador adopta la postura de identificar “servicio” con
“lealtad”, y dice que más allá del sector terciario, el
marketing de servicios, en cualquier tipo de empresa, aúna la preocupación
por la calidad del servicio con la gestión de la comercialización
de servicios. Esto lo lleva mucho más allá del sector terciario
en su sentido más estricto. Una empresa de gases puede vender consultoría
sobre cómo usar el gas. Un fabricante de coches vende contratos de “supergarantía”,
y “alquila coches de sustitución”; es decir, comercializa servicios
sin pertenecer al sector terciario. Cada día adquiere mayor validez la
frase, atribuida a Horovitz, de que, al día de hoy, todas las empresas
“son empresas de servicios”. Prácticamente, no existe sector
industrial que no incorpore a sus productos tangibles la prestación de
algunos servicios a sus clientes, incluidos, por ejemplo, los fabricantes de grandes
instalaciones industriales que deben ofrecer a sus clientes, entre otros, programas
de formación sobre el uso de los equipos, servicios postventa, diseño
de nuevas soluciones, y similares.
En la realidad de los mercados, la frontera que divide los productos tangibles
de los servicios es cada vez más sutil. Tanto así que ha llevado
a los gurús suecos de moda, Jonas Ridderstrále y Kjell Nordström
(Funky Business, Ed. Prentice, mayo 2000) a mezclar ambas palabras para hablar
humorísticamente de “propicios” (mezcla de producto y servicio)
y de “serductos” (mezcla de servicio y producto).
Siendo así, y constatando que el marketing de servicios “trasciende”
el sector terciario, se hace evidente la importancia de esta “nueva orientación
del marketing empresarial”, que se va imponiendo paulatinamente. Ciñéndonos,
de una forma más clásica al sector de los “servicios puros”,
podemos ir comprobando “algunos por qués”.
La economía española es, ya desde hace varios años, lo que
suele llamarse una economía de servicios o economía terciarizada
(es la razón por la que creamos nuestro Instituto de Marketing de Servicios).
En España, según los últimos datos disponibles, y que detallamos
ampliamente, podemos indicar que la terciarización de la economía,
desde 1978, ha sido evidente, definitiva y fruto y causa de cambios sociales y
de gestión empresarial consiguiente; el gasto familiar en el total de servicios
ha experimentado una evolución positiva a los largo de los últimos
años, registrando en términos reales una tasa anual de crecimiento
en torno al 2%. Un proceso similar es compartido por todas las economías
avanzadas de nuestro tiempo. Para Michael Porter (The Competitive Advantages of
Nations), las razones que provocan esta evolución son las siguientes:
Más altos niveles de ingresos de la población.
Deseos de una mejor calidad de vida.
Más tiempo libre.
Acelerado proceso de urbanización.
Cambios demográficos (crecimiento de los grupos dependientes).
Cambios socio-económicos (por ejemplo, parejas en las que ambos trabajan).
Sofisticación de los consumidores.
Cambios tecnológicos (teléfonos celulares, más tecnología
médica, mayor automatización de los servicios, etcétera.
Ventajas relativas de los países (por ejemplo, España y turismo).
Sin embargo llama la atención el hecho ue esta tendencia también
se manifiesta (posiblemente por otras razones) en algunos países en vías
de desarrollo. En nuestra experiencia (en República Dominicana, Perú
y Ecuador, fundamentalmente, con experiencias menores en otros países),
el desarrollo económico de estos países pasa por un incremento de
la importancia de los servicios. Además, en los mismos se presenta otra
característica muy propia: la conocidísima desigualad de renta y
la extrema concentración de la misma en determinadas clases socio-económicas
da lugar a la creación de minorías llamativas, poseedoras de la
riqueza, que son tremendamente exigentes respecto a la calidad de servicio y muy
sensibles a la demanda de nuevos y sofisticados servicios, lo que obliga a las
empresas a, literalmente, disponer de servicios premium “para los ricos”.
¿Una escuela hispana?
Desde mediados de los años ochenta, en la evolución del “concepto
marketing de servicios” se ha hablado básicamente de dos “escuelas”;
a saber:
La escuela nórdica que, liderada fundamentalmente por Gronroos y Gummeson,
ha defendido básicamente que el servicio es una función empresarial
en sí misma. Dan alguna importancia a los elementos “sofá”
o cualitativos en la relación que se produce entre clientes y empresas,
poniendo el énfasis en las dimensiones actitudinales.
La escuela americana que, liderada por Berry, Parasuraman y Zeithaml, ha generado
una extraordinaria identificación entre la función calidad y el
marketing de servicios, entendido casi como una revisión “con aroma
comercial” de los procesos empresariales, y aportando una visión del
marketing “inspirada” en la división convencional del marketing
de productos, que se matiza y “enriquece”, señalando elementos
diferenciadores en la gestión publicitaria (“tangibilización
del servicio”, en lenguaje de Parasuraman), y añadiendo “pés”
a la gestión comercial: los procesos, las personas y los elementos tangibles
o “physical evidences” (en terminología de Bitner y Zeithaml).
Con la experiencia que nos dan ocho años en la experimentación comercial
empírica en empresas de todos los sectores, pero con la única misión
de dimensionar estrategias de calidad de servicio y lealtad y comercialización
de servicios (como señalamos antes), nos atrevemos a avanzar que estamos
asistiendo al surgimiento y consolidación de la que denominamos “Escuela
Hispana de Marketing de Servicios”, Como respuesta a una realidad constatada
en los mercados en los que actuamos, en ISMI estamos trabajando en la estructuración
formal de la misma.
A nuestro criterio, la “escuela hispana” ha surgido porque ni los aportes
de gestión de procesos de servicios de la escuela americana (cómo,
por ejemplo, la gestión de los protocolos de “cortesía”,
que aceptan muy bien los norteamericanos, pero rechazamos los hispanos, por poco
naturales), ni la orientación “fría” y “funcional”
de los nordeuropeos son de implantación “tal-cuál” en
nuestro entorno económico. Y aún menos en Hispanoamérica.
Condensación de un trabajo publicado por Grupo ISMI y elaborado por
Juan Carlos Alcaide, Claudio Soriano, Ignasi Tebé, Ignacio Arrechea y Rafael
Mesa.
Un equipo de especialistas españolas hace una evaluación de los
diez años que lleva trabajando en España el International Service
Marketing Institute y reseña las nuevas tendencias que aparecen en marketing
de servicios.
En primer lugar observan una evolución en la sensibilidad de las empresas
españolas con respecto a la idea de servicio, calidad de servicio. También
concluyen que en el país ya se advierte la gran diferencia que implica
gestionar tangibles y gestionar servicios. Sostienen además que, además
de los aportes de las escuelas nórdicas y norteamericanas a la gestión
de servicios,está surgiendo una “Escuela Hispana”.
Uno de los problemas más importantes a los que nos hemos enfrentado en
estos años (y nos seguimos enfrentando) es la definición del propio
concepto “marketing de servicios”. Algunos identifican marketing de
servicios con el “sector terciario” de la economía. Otros interpretan
que el ámbito exclusivo de la gestión del marketing de servicios
es la dimensión calidad.
El equipo investigador adopta la postura de identificar “servicio” con
“lealtad”, y dice que más allá del sector terciario, el
marketing de servicios, en cualquier tipo de empresa, aúna la preocupación
por la calidad del servicio con la gestión de la comercialización
de servicios. Esto lo lleva mucho más allá del sector terciario
en su sentido más estricto. Una empresa de gases puede vender consultoría
sobre cómo usar el gas. Un fabricante de coches vende contratos de “supergarantía”,
y “alquila coches de sustitución”; es decir, comercializa servicios
sin pertenecer al sector terciario. Cada día adquiere mayor validez la
frase, atribuida a Horovitz, de que, al día de hoy, todas las empresas
“son empresas de servicios”. Prácticamente, no existe sector
industrial que no incorpore a sus productos tangibles la prestación de
algunos servicios a sus clientes, incluidos, por ejemplo, los fabricantes de grandes
instalaciones industriales que deben ofrecer a sus clientes, entre otros, programas
de formación sobre el uso de los equipos, servicios postventa, diseño
de nuevas soluciones, y similares.
En la realidad de los mercados, la frontera que divide los productos tangibles
de los servicios es cada vez más sutil. Tanto así que ha llevado
a los gurús suecos de moda, Jonas Ridderstrále y Kjell Nordström
(Funky Business, Ed. Prentice, mayo 2000) a mezclar ambas palabras para hablar
humorísticamente de “propicios” (mezcla de producto y servicio)
y de “serductos” (mezcla de servicio y producto).
Siendo así, y constatando que el marketing de servicios “trasciende”
el sector terciario, se hace evidente la importancia de esta “nueva orientación
del marketing empresarial”, que se va imponiendo paulatinamente. Ciñéndonos,
de una forma más clásica al sector de los “servicios puros”,
podemos ir comprobando “algunos por qués”.
La economía española es, ya desde hace varios años, lo que
suele llamarse una economía de servicios o economía terciarizada
(es la razón por la que creamos nuestro Instituto de Marketing de Servicios).
En España, según los últimos datos disponibles, y que detallamos
ampliamente, podemos indicar que la terciarización de la economía,
desde 1978, ha sido evidente, definitiva y fruto y causa de cambios sociales y
de gestión empresarial consiguiente; el gasto familiar en el total de servicios
ha experimentado una evolución positiva a los largo de los últimos
años, registrando en términos reales una tasa anual de crecimiento
en torno al 2%. Un proceso similar es compartido por todas las economías
avanzadas de nuestro tiempo. Para Michael Porter (The Competitive Advantages of
Nations), las razones que provocan esta evolución son las siguientes:
Más altos niveles de ingresos de la población.
Deseos de una mejor calidad de vida.
Más tiempo libre.
Acelerado proceso de urbanización.
Cambios demográficos (crecimiento de los grupos dependientes).
Cambios socio-económicos (por ejemplo, parejas en las que ambos trabajan).
Sofisticación de los consumidores.
Cambios tecnológicos (teléfonos celulares, más tecnología
médica, mayor automatización de los servicios, etcétera.
Ventajas relativas de los países (por ejemplo, España y turismo).
Sin embargo llama la atención el hecho ue esta tendencia también
se manifiesta (posiblemente por otras razones) en algunos países en vías
de desarrollo. En nuestra experiencia (en República Dominicana, Perú
y Ecuador, fundamentalmente, con experiencias menores en otros países),
el desarrollo económico de estos países pasa por un incremento de
la importancia de los servicios. Además, en los mismos se presenta otra
característica muy propia: la conocidísima desigualad de renta y
la extrema concentración de la misma en determinadas clases socio-económicas
da lugar a la creación de minorías llamativas, poseedoras de la
riqueza, que son tremendamente exigentes respecto a la calidad de servicio y muy
sensibles a la demanda de nuevos y sofisticados servicios, lo que obliga a las
empresas a, literalmente, disponer de servicios premium “para los ricos”.
¿Una escuela hispana?
Desde mediados de los años ochenta, en la evolución del “concepto
marketing de servicios” se ha hablado básicamente de dos “escuelas”;
a saber:
La escuela nórdica que, liderada fundamentalmente por Gronroos y Gummeson,
ha defendido básicamente que el servicio es una función empresarial
en sí misma. Dan alguna importancia a los elementos “sofá”
o cualitativos en la relación que se produce entre clientes y empresas,
poniendo el énfasis en las dimensiones actitudinales.
La escuela americana que, liderada por Berry, Parasuraman y Zeithaml, ha generado
una extraordinaria identificación entre la función calidad y el
marketing de servicios, entendido casi como una revisión “con aroma
comercial” de los procesos empresariales, y aportando una visión del
marketing “inspirada” en la división convencional del marketing
de productos, que se matiza y “enriquece”, señalando elementos
diferenciadores en la gestión publicitaria (“tangibilización
del servicio”, en lenguaje de Parasuraman), y añadiendo “pés”
a la gestión comercial: los procesos, las personas y los elementos tangibles
o “physical evidences” (en terminología de Bitner y Zeithaml).
Con la experiencia que nos dan ocho años en la experimentación comercial
empírica en empresas de todos los sectores, pero con la única misión
de dimensionar estrategias de calidad de servicio y lealtad y comercialización
de servicios (como señalamos antes), nos atrevemos a avanzar que estamos
asistiendo al surgimiento y consolidación de la que denominamos “Escuela
Hispana de Marketing de Servicios”, Como respuesta a una realidad constatada
en los mercados en los que actuamos, en ISMI estamos trabajando en la estructuración
formal de la misma.
A nuestro criterio, la “escuela hispana” ha surgido porque ni los aportes
de gestión de procesos de servicios de la escuela americana (cómo,
por ejemplo, la gestión de los protocolos de “cortesía”,
que aceptan muy bien los norteamericanos, pero rechazamos los hispanos, por poco
naturales), ni la orientación “fría” y “funcional”
de los nordeuropeos son de implantación “tal-cuál” en
nuestro entorno económico. Y aún menos en Hispanoamérica.
Condensación de un trabajo publicado por Grupo ISMI y elaborado por
Juan Carlos Alcaide, Claudio Soriano, Ignasi Tebé, Ignacio Arrechea y Rafael
Mesa.
