Publicidad que genera acción

Cuando los anunciantes adoptan el marketing de relaciones directas, suelen cometer el error de traer su equipaje a cuestas.

Al hablar de equipaje se habla de las mismas técnicas de creación de imagen que se impusieron sólo porque era difícil saber si la publicidad funcionaba.

Pero esa postura conduce al fracaso cuando un anunciante trata de aplicar las mismas técnicas al marketing de base de datos o de respuesta directa.

Los marketineros con experiencia en respuesta directa aprendieron –luego de años de ensayo y error– que hay siete condiciones básicas para entablar una comunicación persuasiva y que provoque gran respuesta. Comenzando de abajo hacia arriba, las siete condiciones que se muestran aquí son los siete ladrillos necesarios para armar una publicidad que genere acción. Si no se presta debida atención a cada uno de estos requisitos, el resultado puede ser una respuesta decepcionante.

Es probable que usted se pregunte si todo esto no es demasiado obvio. Si lo fuera, ¿por qué tantas veces se lo ignora en costosísimas campañas de promoción y publicidad creadas por agencias de publicidad en todos los continentes?

7. LA PROPUESTA. Usted ya explicó su postura. Y ahora, ¿cómo sigue? Debe hacer una oferta atractiva para ambas partes si quiere obtener respuesta: “Si usted, el candidato, hace este pequeño esfuerzo –llamar por teléfono, enviar un cupón, aceptar una compra conveniente–, nosotros, los anunciantes, le damos estas grandes ventajas.”

6. EL PRECIO. Si es más barato que el resto, dígalo. Si es más caro, justifíquelo explicando la calidad. Si es caro de todas formas, presente el precio como más accesible reduciéndolo a partes pequeñas, más fáciles de comprender: “Sólo 50 centavos diarios.”

5. LA PRUEBA. ¿Por qué la gente habría de creer lo que usted dice si no les da pruebas? Esas pruebas podrían ser una garantía, confirmación, pruebas de laboratorio, premios, etc.

4. LA PROMESA. Esto es: ventajas para el usuario más que características del producto. Un rasgo importante de una nueva computadora podría ser que es más veloz o tiene más memoria. Pero la promesa para el comprador podría ser que le garantice un ascenso o le deje más tiempo para su familia.

3. EL PRODUCTO. ¿Qué características únicas tiene su producto o servicio que lo hace sobresalir entre sus competidores? Con un producto sensacional, la mejor publicidad es describirlo. Pero, aun cuando no exista esa ventaja, usted siempre debe buscar y destacar alguna característica competitiva.

2. LOS CANDIDATOS. Si usted visualiza con claridad a su candidato o candidata -digamos, una persona que viaja por negocios que necesita mantener contacto con su oficina- se le hará más fácil comunicarse persuasivamente con esa persona.

1. EL PROBLEMA. Obvio, tal vez, pero muchas veces olvidado: toda publicidad es la solución a un problema. Por eso es importante pensar en cuál es el problema que su producto o servicio soluciona. Así, su mensaje podrá “enganchar” a la gente en esa situación mostrándole o el problema o la solución.

MaxiMarketing Insights

Cuando los anunciantes adoptan el marketing de relaciones directas, suelen cometer el error de traer su equipaje a cuestas.

Al hablar de equipaje se habla de las mismas técnicas de creación de imagen que se impusieron sólo porque era difícil saber si la publicidad funcionaba.

Pero esa postura conduce al fracaso cuando un anunciante trata de aplicar las mismas técnicas al marketing de base de datos o de respuesta directa.

Los marketineros con experiencia en respuesta directa aprendieron –luego de años de ensayo y error– que hay siete condiciones básicas para entablar una comunicación persuasiva y que provoque gran respuesta. Comenzando de abajo hacia arriba, las siete condiciones que se muestran aquí son los siete ladrillos necesarios para armar una publicidad que genere acción. Si no se presta debida atención a cada uno de estos requisitos, el resultado puede ser una respuesta decepcionante.

Es probable que usted se pregunte si todo esto no es demasiado obvio. Si lo fuera, ¿por qué tantas veces se lo ignora en costosísimas campañas de promoción y publicidad creadas por agencias de publicidad en todos los continentes?

7. LA PROPUESTA. Usted ya explicó su postura. Y ahora, ¿cómo sigue? Debe hacer una oferta atractiva para ambas partes si quiere obtener respuesta: “Si usted, el candidato, hace este pequeño esfuerzo –llamar por teléfono, enviar un cupón, aceptar una compra conveniente–, nosotros, los anunciantes, le damos estas grandes ventajas.”

6. EL PRECIO. Si es más barato que el resto, dígalo. Si es más caro, justifíquelo explicando la calidad. Si es caro de todas formas, presente el precio como más accesible reduciéndolo a partes pequeñas, más fáciles de comprender: “Sólo 50 centavos diarios.”

5. LA PRUEBA. ¿Por qué la gente habría de creer lo que usted dice si no les da pruebas? Esas pruebas podrían ser una garantía, confirmación, pruebas de laboratorio, premios, etc.

4. LA PROMESA. Esto es: ventajas para el usuario más que características del producto. Un rasgo importante de una nueva computadora podría ser que es más veloz o tiene más memoria. Pero la promesa para el comprador podría ser que le garantice un ascenso o le deje más tiempo para su familia.

3. EL PRODUCTO. ¿Qué características únicas tiene su producto o servicio que lo hace sobresalir entre sus competidores? Con un producto sensacional, la mejor publicidad es describirlo. Pero, aun cuando no exista esa ventaja, usted siempre debe buscar y destacar alguna característica competitiva.

2. LOS CANDIDATOS. Si usted visualiza con claridad a su candidato o candidata -digamos, una persona que viaja por negocios que necesita mantener contacto con su oficina- se le hará más fácil comunicarse persuasivamente con esa persona.

1. EL PROBLEMA. Obvio, tal vez, pero muchas veces olvidado: toda publicidad es la solución a un problema. Por eso es importante pensar en cuál es el problema que su producto o servicio soluciona. Así, su mensaje podrá “enganchar” a la gente en esa situación mostrándole o el problema o la solución.

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