Publicidad: Internet versus tradición

Desde sus comienzos, la red mundial de información planteó nuevas formas publicitarias, ante las cuales, las formas tradicionales presentan desventajas comparativas importantes a la hora de diseñar una campaña.

Antes las empresas tenían que optar; si buscaban una publicidad con gran cantidad de información detallada sobre su producto o servicio, debían sacrificar alcance y llegar sólo a un número reducido de personas. Pero si querían llegar a muchos -por ejemplo, a través de la televisión- debían limitar la cantidad de información.

El nuevo paradigma de Internet llegó para poner en duda los resultados de las campañas tradicionales, y para posicionarse como medio efectivo a menor costo.

Internet pone al alcance de todos una enorme cantidad de información rica, que llega tanto a clientes como a interesados y hace posible que las empresas lleguen a un gran número de personas y les suministren información muy detallada, adaptada a sus necesidades personales.

Las empresas por lo general realizan una serie de operaciones para suministrar a sus clientes un paquete de beneficios a cambio del precio que ponen a lo que venden.

Los concesionarios, por ejemplo, manejan complicadas cadenas de valor que incorporan múltiples actividades y que, además, se entrecruzan. El elemento aglutinante de esa cadena es la información que comparten.

Sin embargo, para Philip Evans y Thomas Wurster, “con Internet se alteran tres cosas fundamentales: 1) los clientes tienen acceso a un universo de alternativas, 2) los proveedores aprovechan el acceso directo a sus clientes y 3) los competidores toman las partes más valiosas de su cadena de valores. La ventaja competitiva, que antes era privativa de una sola empresa, está al alcance de cualquiera”.

Como a las empresas se les hace cada vez más difícil defender la información exclusiva que poseen, las cadenas de valor comienzan a fragmentarse según las actividades de sus usuarios, debiendo ser cada una de ellas competitiva por derecho propio.

A medida que se multiplican las opciones, más se confunde el cliente y empiezan a surgir guías para ayudarlo a elegir. Como dicen los autores, “el principal beneficio del e-commerce es el aumento del alcance, pero alcance sin navegación sólo sirve para confundir”.

En un intento por avanzar en la maraña de la información, los consumidores realizan búsquedas bastante ineficaces. Se abren paso poco a poco, reduciendo el número de opciones disponibles y aumentando el volumen de información de cada opción remanente a medida que avanzan.

Como es poco realista recopilar o evaluar toda la información disponible, deben decidir sobre aquello sobre lo cual tienen datos incompletos, resultando una elección que puede ser bastante buena.

Ahora bien, de haber conocido todas las alternativas, es posible que hubieran elegido otra cosa. En este caso, son los guías quienes resuelven el dilema.

Sin embargo, como el proceso de navegación no está muy bien desarrollado en comparación con la explosión del alcance, los consumidores exhiben lo que Evans y Wurster denominan “pegajosidad”, favoreciendo las marcas en las cuales confían a la hora de elegir. “Frente a la elección infinita, los consumidores se ven muy confundidos y por lo tanto caen en lo probado y en lo que conocen”.

Los nuevos navegadores guían a los consumidores, ayudándolos a contactarse con los proveedores adecuados, sin necesidad de ser distribuidores físicos. Pueden ser agentes, no directores, que “ofrecen todas las alternativas a todos los buscadores de manera simultánea”. Compiten en las tres dimensiones de riqueza, alcance y grado en el cual se identifican con los intereses del cliente.

Los navegadores pueden adoptar varias formas. Pueden ser motores de búsqueda (como Yahoo o Altavista), portales (AOL), intermediarios financieros (quicken.com), herramientas para evaluar productos (epinions.com), agentes de compra inteligentes (mysimon.com), motores de comparación de compra (dealpilot.com), bases de datos (autotrader.com), asociaciones de compradores (mercata.com), minoristas electrónicos (amazon.com), agentes de propiedades, sitios de subastas y toda una hueste de productos y servicios on line diseñados para ayudar al consumidor y al cliente a navegar por la Web.

Además, en opinión de los autores, estos navegadores representan una nueva función y una nueva oportunidad competitiva. Son ellos los que originan los cambios fundamentales dentro de la empresa deconstruida y quienes se apropiarán más de los valores disponibles.

Antes las empresas tenían que optar; si buscaban una publicidad con gran cantidad de información detallada sobre su producto o servicio, debían sacrificar alcance y llegar sólo a un número reducido de personas. Pero si querían llegar a muchos -por ejemplo, a través de la televisión- debían limitar la cantidad de información.

El nuevo paradigma de Internet llegó para poner en duda los resultados de las campañas tradicionales, y para posicionarse como medio efectivo a menor costo.

Internet pone al alcance de todos una enorme cantidad de información rica, que llega tanto a clientes como a interesados y hace posible que las empresas lleguen a un gran número de personas y les suministren información muy detallada, adaptada a sus necesidades personales.

Las empresas por lo general realizan una serie de operaciones para suministrar a sus clientes un paquete de beneficios a cambio del precio que ponen a lo que venden.

Los concesionarios, por ejemplo, manejan complicadas cadenas de valor que incorporan múltiples actividades y que, además, se entrecruzan. El elemento aglutinante de esa cadena es la información que comparten.

Sin embargo, para Philip Evans y Thomas Wurster, “con Internet se alteran tres cosas fundamentales: 1) los clientes tienen acceso a un universo de alternativas, 2) los proveedores aprovechan el acceso directo a sus clientes y 3) los competidores toman las partes más valiosas de su cadena de valores. La ventaja competitiva, que antes era privativa de una sola empresa, está al alcance de cualquiera”.

Como a las empresas se les hace cada vez más difícil defender la información exclusiva que poseen, las cadenas de valor comienzan a fragmentarse según las actividades de sus usuarios, debiendo ser cada una de ellas competitiva por derecho propio.

A medida que se multiplican las opciones, más se confunde el cliente y empiezan a surgir guías para ayudarlo a elegir. Como dicen los autores, “el principal beneficio del e-commerce es el aumento del alcance, pero alcance sin navegación sólo sirve para confundir”.

En un intento por avanzar en la maraña de la información, los consumidores realizan búsquedas bastante ineficaces. Se abren paso poco a poco, reduciendo el número de opciones disponibles y aumentando el volumen de información de cada opción remanente a medida que avanzan.

Como es poco realista recopilar o evaluar toda la información disponible, deben decidir sobre aquello sobre lo cual tienen datos incompletos, resultando una elección que puede ser bastante buena.

Ahora bien, de haber conocido todas las alternativas, es posible que hubieran elegido otra cosa. En este caso, son los guías quienes resuelven el dilema.

Sin embargo, como el proceso de navegación no está muy bien desarrollado en comparación con la explosión del alcance, los consumidores exhiben lo que Evans y Wurster denominan “pegajosidad”, favoreciendo las marcas en las cuales confían a la hora de elegir. “Frente a la elección infinita, los consumidores se ven muy confundidos y por lo tanto caen en lo probado y en lo que conocen”.

Los nuevos navegadores guían a los consumidores, ayudándolos a contactarse con los proveedores adecuados, sin necesidad de ser distribuidores físicos. Pueden ser agentes, no directores, que “ofrecen todas las alternativas a todos los buscadores de manera simultánea”. Compiten en las tres dimensiones de riqueza, alcance y grado en el cual se identifican con los intereses del cliente.

Los navegadores pueden adoptar varias formas. Pueden ser motores de búsqueda (como Yahoo o Altavista), portales (AOL), intermediarios financieros (quicken.com), herramientas para evaluar productos (epinions.com), agentes de compra inteligentes (mysimon.com), motores de comparación de compra (dealpilot.com), bases de datos (autotrader.com), asociaciones de compradores (mercata.com), minoristas electrónicos (amazon.com), agentes de propiedades, sitios de subastas y toda una hueste de productos y servicios on line diseñados para ayudar al consumidor y al cliente a navegar por la Web.

Además, en opinión de los autores, estos navegadores representan una nueva función y una nueva oportunidad competitiva. Son ellos los que originan los cambios fundamentales dentro de la empresa deconstruida y quienes se apropiarán más de los valores disponibles.

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