Publicidad + IA: fue una predicción errada por poco

Por Patricio Cavalli y Santiago Olivera (*)

Dijimos: “…la idea de una inteligencia artificial que reemplace parte del trabajo creativo de una agencia, no es solamente viable, si no posible y en un punto, deseable. […] Una agencia cuyo proceso creativo sea resuelto casi enteramente por inteligencia artificial precisa de algo así como AR$ 300.000/mes durante su etapa de introducción (en lenguaje de IT: Fuerza Bruta) y apx $40.00 para su etapa de seguimiento. En seis meses el sistema sería escalable y en 24 meses, quebraría el break even. Precisaría un equipo de tres a cuatro personas on-site, y un equipo de desarrollo senior y semi-senior durante seis meses off-site.“

Seguimos diciendo que: “El cambio sísmico se da sobre la aparición (o reaparición) de cinco pilares: 

1- La publicidad funciona por repetición. El afiche o aviso funciona sólo por estar ahí. 

2- La publicidad, en términos generales, es “normal”, ni muy buena ni muy mala. Es decir, no hay ideas “brillantes” en la mayoría de los casos. 

3- Los clientes quieren agencias de servicio, es decir, que pongan una pieza publicitaria en el lugar correcto en el momento correcto. 

4- Las agencias no venden ideas sino servicio. Las ideas fueron una falacia construida por las agencias (por diversos motivos), que los anunciantes nunca pidieron. 

5- Las agencias se dicen a sí mismas que venden ideas, que agregan valor. Y que los clientes pagan por eso, pero no es así.”

Y rematamos: “El 80% del trabajo hecho en una agencia de publicidad es trabajo en serie, commoditizado, y manejado por humanos robotizados: juniors o semi-séniors que reciben un brief de un cliente, aplican un texto predeterminado (y muchas veces ya hecho por el cliente) en una matriz de diseño predeterminada, aplican una paleta cromática también predeterminada, colocan un texto, imágenes, y lo envían a producir o publicar. 

Es trabajo robot hecho por gente robotizada. Recibe brief, aplica brief, manda pieza, recibe cambios, aplica, manda, repetir hasta sacar. Hoy, en una agencia de publicidad existen las mismas personas, las mismas estructuras y casi los mismos procesos que hace 40 años.

El otro 20% del trabajo publicitario es pensamiento estratégico y creativo, que naturalmente permanecerá en manos humanas. Es el pensamiento que responde a la pregunta: “¿Cómo resolvemos este problema? ¿Qué le pasa a esta marca?” Esa interacción con la problemática comercial del cliente fue la base de la publicidad como actividad y como industria.

Ese 20% es el que incluye trabajos específicos, altamente creativos, hechos mediante proyecto, como (sólo por citar algunos ejemplos), el trabajo de David Droga para Under Armour; el de David para Burger King; o la campaña de Precios Corajudos, de Madre para Carrefour).

Pero el otro 80%, los carteles de McDonald’s que dicen “Lunes, Combo Bacon a $99”, o los avisos de Coto o Rodó los fines de semana, no son creativos. No necesitan serlo.”

Hoy, cuando se cumplen esos cuatro años (y algunos meses), nos damos cuenta de que la predicción estaba errada.

Pero no tanto.

Es decir: erramos los tiempos, pero no los conceptos.

Empecemos por dónde nos equivocamos: las áreas creativas siguen vigentes y pujantes, no hay algoritmos caminando por los pasillos -ó FireWires- de la mayoría de las agencias creando avisos y folletos, y el mercado publicitario de creativos no da abasto para suplir la demanda de posiciones.

Raro pero real: en publicidad está ocurriendo lo mismo que en el mercado de la tecnología con los programadores. Los creadores de contenidos -aka “creativos”- tiene pleno empleo y se dan el gusto de elegir dónde trabajan y dónde no.

De todas formas, nuestra predicción estuvo acertada en otro ámbito. La publicidad está altamente tecnificada, sólo que no dónde lo esperábamos. Hay un sector que sí fue altamente impactado por la llegada de la inteligencia artificial: la compra y colocación de avisos en medios, llamada “Programmatic Advertising”.

Puestos a analizar las razones del desacierto -ó más aún, la incapacidad del sector publicitario de adaptarse a nuestros vaticinios-, encontramos tres factores fundamentales de incidencia.

Primero: el sector publicitario atravesó desde 2018 una transformación digital única en su historia, y posiblemente una de las más fuertes de todos los sectores industriales. Pero -como dijimos- esa transformación digital impactó por cuestiones de dinámica de los mercados, en las áreas de medios. A diferencia de lo que creímos, los avisos -que en su mayoría dejaron de ir a radio y papel impreso y van a webs, blogs, pdocasts, redes sociales y SEM / SEO-, los siguen haciendo seres humanos, pero los coloca en los medios un algoritmo de inteligencia artificial.

No importa si ese aviso entra dentro del 80% de los “avisos no creativos mecanizados”, o del 20% de los “avisos altamente creativos que requieren una mente humana detrás”.

Es decir, la transformación digital, como todo factor económico transversal impactó donde no se podía prever con facilidad. Y lo hizo con una fuerza de deflagración relativa vs otros sectores (medicina, educación, salud, logística, seguridad…).

Esto puede deberse a muchas razones, pero la principal es simple: la publicidad tiene poco capital para asumir los costos de un proceso de automatización. El sector publicitario es como un camión de caudales, traslada mucho dinero, pero su tasa de retención del capital es mínimo. Su rentabilidad general es algo mejor, pero también es baja versus otros sectores.

En segundo lugar, creemos que, en los últimos cuatro años, la aceleración de la fase de crecimiento de la “Curva S” de la tecnología fue demasiado rápida para que las agencias puedan seguirla.

Sólo para hacer un breve recuento de los grandes eventos que el mundo ha visto aparecer gracias a la tecnología podemos contar: los NFTs; el metaverso (whatever that is); las criptomonedas (idem); los e-sports; os vehículos autónomos; el streamig y otros.

Ese alud de componentes y nuevas dinámicas fue un stress test demasiado grande para el capital financiero e intelectual de las empresas publicitarias, que vieron su talento fugarse hacia mejores destinos (productoras, streaming platforms, etc…) y sus capacidades creativas recortadas.

Idas las ideas, lo que quedó fue lo que se pudo sostener: la intermediación de los medios.

A eso – y tercer punto-, hay que sumarle el cataclismo que significó para el sector la pandemia y la cuarentena global, que le quitó uno de los pocos glamour points que todavía tenía: ambientes de trabajo atractivos, oficinas creativas con espacio para buenas charlas, idea serendipity, y la posibilidad -sobre todo para los y las más jóvenes- de encontrar pareja -o relación similar- entre las cohortes de damas brillantes y elegantes, ó hipster single men que poblaban los pasillos.

Perdido el glam, se fué el allure, se desplomó el good attrition rate, el employer branding se derrumbó y le employee value proposition dejó de dar un saldo positivo.

Si alguien quiere intentar escribir una frase con más tecnicismos de recursos humanos en inglés, puede, pero el punto es simple: trabajar en publicidad dejó de ser interesante y el sector, que comienza a recuperarse, no logró tecnificarse ni automatizarse lo suficiente como para poder suplir la demanda que tiene de output creativo.

Sobre llovido mojado: la fuga de talentos hacia otros sectores ha dado lugar también a una rotación de talentos interagencias, que hace más necesaria hoy que hace cuatro años la entrada de la inteligencia artificial al sector.

Aún si todas las universidades y academias publicitarias y creativas que existen hoy duplicaran o triplicaran su output de egresados, no se cubrirían la mayoría de los puestos que hoy se requieren, y si se los cubriera no se les podría pagar convenientemente para poder retenerlos y evitar que en vez de hacer spots de TV ó banners, se vayan a guionar series de animé, ó inventar vestuarios y pasos de baile para Fortnite.

Los tres a cuatro años del talent gap del sector -una eternidad cuando se compite contra, por ejemplo, las FAANG- pueden llenarse de dos formas: con veteranos creativos que alguna vez fueron expelidos de las agencias y no lograron reconvertirse a otras actividades, o con bots.

Nuestra opinión: es mejor con bots. De hecho, creemos que ocurrirá con bots.

El otro paso consiste en reconvertir el sector. Dejar de ver a la publicidad como publicidad, y pasar a verla como una herramienta de consultoría. Dejar la visión de agencias como “agentes” -ó sea, intermediarios- y entrar definitivamente en el negocio de la consultoría integral. Empezando por las comunicaciones integradas de marketing, pero avanzando rápidamente sobre otros sectores.

Claro, eso requiere que muchos publicitarios dejen de pensar como tales y empiecen a pensarse como hombres y mujeres de negocios.

Y como tales, deben perder la nostalgia de un tiempo pasado que no volverá, dejar de buscar el allure de Don Draper y dedicarse a la fría, competitiva y despiadada búsqueda de lo único que existe en el mundo de los Negocios Post-Pandemia para sectores en declive: la supervivencia del más apto.

Una supervivencia que sólo puede dar lo que en su momento se llamó “CARS” (Creative Automated Robotic System).

En 2018 justificamos una fallida búsqueda de inversiones con este racional: “…El sistema, además, puede adelantar trabajo. Encendido de noche y de día, sin vacaciones ni feriados, trabaja en sus “horas de ocio” en un calendario de fechas clave: dia del niño, de la madre, del perro, reyes, navidad, hannukah, y la bendita tarjeta de fin de año de la agencia. No espera a último momento y larga las opciones a horcajadas, estresado, refunfuñando, trabajando horas extra, de noche, con la agencia pagando luz y pizza y taxis. Se adelanta. No espera, como es costumbre, al 30 de diciembre para tener lista la tarjeta de fin de año.

Y, seamos sinceros: la AI no pierde el tiempo, no se queja, no tiene egos que pulir, no pide aumento (aunque su mantenimiento no es barato), no quiere ganar premios y no sueña con que gana el nobel de literatura o una retrospectiva en el MoMA por cada layout de avisos de “combo del dia”.

Dentro de unos años, este será el mensaje del CEO de la esa agencia (llamémosla CARS) a sus accionistas: “CARS tiene una importante ventaja competitiva sobre sus competidores al ofrecer una propuesta de valor única en el servicio: a través de la aplicación de AI, podemos ser extremadamente eficaces, y cuando sea necesario contratar el talento que necesitemos para ser tan creativos como lo deseemos. No sólo eso, su estructura de precios flexible, le ayuda a aumentar su posición competitiva, ganando la satisfacción y lealtad del cliente. Sin embargo, la competencia es feroz y nada impide que uno de sus competidores obtenga una ventaja, ya sea a través de un nuevo sistema de IA, más rápido y más fuerte, una mejor oferta creativa u otros factores imprevistos.”

Es decir, una vez que una agencia basada en Ai se implemente y traccione en el mercado, la lucha será por quién tiene la mejor AI. No entre ‘AI y no-AI.’”

En unos años -o quizás antes- revisaremos este pronóstico y veremos si esta vez acertamos en el tiempo y no solamente en el espacio.

(*) Patricio Cavalli es titular de la consultora de negocios Cavalli Insights, autor y docente, y Santiago Olivera es CEO de VMLY&R y Presidente de Interact Argentina.