Publicidad comparativa, un juego de los que vienen detrás
Ha vuelto a ponerse de moda la publicidad del ataque, donde las marcas atacan a sus rivales. Según una experta, sin embargo, las marcas líderes tienen mucho que perder con ese método.
Tal vez sea por el momento económico que se atraviesa, arriesga Emily Bryson York en la última edición electrónica de AdAge. Tal vez sea porque muchos creen que la única manera de crecer en una recesión es a expensas de los rivales, o porque la campaña presidencial en Estados Unidos haya planteado el modelo. Sean cuales fueren las razones, concluye, los avisos comparativos – algunos bastante agresivos – están de moda.
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Time Warner ha dicho que la emprenderá contra Verizon en su nueva campaña, para contestar el golpe que le sirvió su rival al decir que su servicio de internet Fio es “10 veces más rápido que el cable. </p>
<p> Por su parte, Microsoft vuelve a la TV a atacar a Steve Jobs de Apple con un par de avisos (de su agencia Crispin Porter & Bogusky) que muestran la Mac como algo sin individualidad mientras acusa a Apple de estereotipar a los usuarios de PC. Esos ataques provocaron a Apple a quitarse sus guantes de boxeo y devolver el ataque. Un nuevo corto de la agencia de Apple, TBWA/Media Arts Lab muestra a Microsoft tapando sus defectos con publicidad en lugar de arreglar el Windows Vista. </p>
<p>"La publicidad comparativa es casi siempre un juego de los que van a la zaga," dice Julie Hennessy, profesora de marketing de la Northwestern University. Los riesgos son demasiado grandes para los líderes de un negocio. "Incluso cuando ganan, pagan creando conciencia sobre sus competidores," dice. Aunque yo sea más grande que usted, si saco un aviso diciendo que yo soy mejor que usted, mucha gente que aún no ha oído hablar de la segunda empresa, ahora se entera." </p>
<p>Claro que los avisos comparativos no tienen nada de nuevo. A Burger King le fue bastante bien en los 80 con publicidad por comparación y las pruebas de sabor de Pepsi todavía se comentan en el mundo del marketing. "Esas dos campañas, literalmente cambiaron el paradigma de la competencia," dijo Robert Passikoff, presidente de Brand Keys. "La prueba de sabor de Pepsi obligó a Coca Cola no solamente a sacar New Coke sino además a cambiar su fórmula porque no podían soportar que les ganaran en el mercado." </p>
