Pocas veces las proclamas de las empresas dan en el blanco

En un estudio realizado por un equipo de investigadores para Foreign Affairs sobre la declaración de intenciones de los CEO, el 93% no supo explicar la razón de ser de su empresa. Dicho de otro modo: la mayoría de las declaraciones de intenciones carecen de sentido.

El mero hecho de afirmar algo no lo convierte necesariamente en cierto. Pero una declaración de propósitos llena de sentido y con atractivo ético, emocional y racional debería tener más probabilidades de influir en la práctica en un buen propósito que otra que no lo tenga.

Articular cuál es su razón de ser afianza el atractivo de una organización en algo relevante y duradero. La incapacidad para responder al “por qué” fue solo uno de los problemas que los investigadores detectaron en la muestra. El equipo había previsto que la declaración de intenciones de los CEO describirían lo que hace la organización, para quién lo hace y cómo lo hace.

La primera hipótesis resultó acertada en general: 77% de las intenciones de los CEO aludían, al menos en términos generales, a lo que hacen sus organizaciones, y daban alguna información sobre sus productos y servicios. Pero el 95% de los encuestados omitió mencionar un problema central: explicar para qué existe su organización o por qué se fundó.

Más de la mitad de los encuestados (51%) no mencionan a los beneficiarios (el quién). Por ejemplo, las empresas con fines centrados en la creación de valor financiero tienen un beneficiario claro: el accionista.

Menos de una cuarta parte de los encuestados (23%) explicaron el cómo. Esto es relevante, porque la forma en que una empresa describe el “cómo” suele ser una representación de la ética de su organización. Su descripción está relacionada con su forma de hacer negocios y puede hacer referencia a los valores que priorizan, como la integridad y la confianza, o a los activos valiosos que tratan de proteger, como el medio ambiente.

Por último, los investigadores esperaban que las aspiraciones dijeran algo relevante sobre la identidad de una organización. Por ejemplo: ¿Influiría el sector de una empresa en a quiénes identifican los CEO como beneficiarios? ¿Serían las grandes empresas libres de buscar métricas más allá del valor financiero? ¿Influiría la estructura de propiedad en la prioridad relativa de los accionistas? Las correlaciones resultaron insignificantes en todos los casos, y no pudieron discernir ningún otro patrón en los tipos de declaraciones de propósitos articuladas por los CEO.

Tomados en su conjunto, estos resultados revelan graves deficiencias en las declaraciones de propósitos de las empresas.