Pernod Ricard: una efectiva estrategia de contramarketing
El marketing ortodoxo exige conducción centralizada, por encima de marcas y mercados. Pero el grupo licorero francés hace lo contrario. Así lo muestran la compra de Allied Domecq por US$ 8.270 millones y las ventas del primer semestre.
Por un lado, la mayoría de conglomerados de alimentos y bebidas busca unificar estrategias y marcas alrededor del planeta, Por el otro, Pernod Ricard hace lo contrario y le va bien. El grupo apuesta a equipos locales de ventas y marketing, que se dedican a productos poco conocidos fuera de sus contextos nacionales (pero fuertes en ellos).
La absorción de Allied Domecq –firma británica cuyo nombre identifica un cognac francés- pondrá a prueba el “contramarketing” de PR. La transacción involucra marcas tan clásicas como el whisky mezcla (“blend”) Ballantine’s o el “gin” (nunca “ginebra”) Beefeater.
Ahora bien, la estrategia de PR proviene de su propio origen: el “pastis” Pernod –especie de anisado sólo apto para estómagos galos- y una tenaz campaña, bar por bar, para reimponer en el país una bebida a la cual la ley francesa le prohibía hacer publicidad, por sus efectos en el organismo. Pero, al mismo tiempo, el grupo incorporaba otras bebidas de alcance puramente local o folklórico y empleaba tácticas similares con la cerveza amarga italiana Ramazzotti, el “udzó” griego o el “brandy” armenio.
“Las decisiones se adoptan en cada mercado, no en París”, sostiene Richard Burrowes, director gerente de Pernod Ricard. Anualmente, gerentes de marca de todo el mundo se reúnen en el sur de Francia, analizan resultados y hacen propuestas. No existen director general de marketing, cargo casi sagrado en los grupos globales, ni la maraña de ejecutivos que van desde él hasta los gerentes locales.
El estilo PR es exactamente opuesto al de su rival, Diageo. Esta compañía fue deshaciéndose de productos y marcas locales, mientras se expandía centrándose en líderes internacionales como Johnnie Walker, vodká Smirnoff y similares.
Hasta ahora, la estrategia de Pernod Ricard da resultados. Las ventas totales han aumentado 9,4% en el primer semestre –el doble del ritmo sectorial- y alcanzaban US$ 2.130 millones. Por el contrario, Diageo tiene tropiezos con el whisky. Por ejemplo, cuando PR le tomó a Seagram dos marcas, Martell (cognac) y Chivas Regal (2001), incorporó la fueza de ventas y marketing que actuaba en China. Este eqipos se ha cuadruplicado a 300 personas, casi todas chinas. Por consiguiente, hoy Chivas –mezclado con té verde- triplica las ventas de Johnnie Walker etiqueta negra (un “blend” notoriamente superior).
Por supuesto, el volumen de Allied Domecq puede complicar las cosas, pues equivale a 65% de Pernod Ricard. También entraña cinco marcas globales- Amén de Ballantines’s y Smirnoff, el ron Malibú y dos champagnes. Antes de esta compra, aparte, PR fue reduciendo las agencias publicitarias contratadas de doscientos a apenas una. También se absorben marcas locales. En spintesis desde 1980 a 2005, se han adquirido Wild Titne (“bourbon” norteamericano), Ramazzotti (1985), tres whiskies irlandeses (Jameson, Bushmills, Paddy, 1988), vinos australianos (Jacob’s Creek, 1989), ron cubano Havana Club (1993), ginebra española (Larios, 1997), tequila mejicano (Viuda de Romerco, 2000), “vudka” polaca (Wyborowa, 2001), dos marcas de Seagram y, ahora, Allied Domecq entera.
Por un lado, la mayoría de conglomerados de alimentos y bebidas busca unificar estrategias y marcas alrededor del planeta, Por el otro, Pernod Ricard hace lo contrario y le va bien. El grupo apuesta a equipos locales de ventas y marketing, que se dedican a productos poco conocidos fuera de sus contextos nacionales (pero fuertes en ellos).
La absorción de Allied Domecq –firma británica cuyo nombre identifica un cognac francés- pondrá a prueba el “contramarketing” de PR. La transacción involucra marcas tan clásicas como el whisky mezcla (“blend”) Ballantine’s o el “gin” (nunca “ginebra”) Beefeater.
Ahora bien, la estrategia de PR proviene de su propio origen: el “pastis” Pernod –especie de anisado sólo apto para estómagos galos- y una tenaz campaña, bar por bar, para reimponer en el país una bebida a la cual la ley francesa le prohibía hacer publicidad, por sus efectos en el organismo. Pero, al mismo tiempo, el grupo incorporaba otras bebidas de alcance puramente local o folklórico y empleaba tácticas similares con la cerveza amarga italiana Ramazzotti, el “udzó” griego o el “brandy” armenio.
“Las decisiones se adoptan en cada mercado, no en París”, sostiene Richard Burrowes, director gerente de Pernod Ricard. Anualmente, gerentes de marca de todo el mundo se reúnen en el sur de Francia, analizan resultados y hacen propuestas. No existen director general de marketing, cargo casi sagrado en los grupos globales, ni la maraña de ejecutivos que van desde él hasta los gerentes locales.
El estilo PR es exactamente opuesto al de su rival, Diageo. Esta compañía fue deshaciéndose de productos y marcas locales, mientras se expandía centrándose en líderes internacionales como Johnnie Walker, vodká Smirnoff y similares.
Hasta ahora, la estrategia de Pernod Ricard da resultados. Las ventas totales han aumentado 9,4% en el primer semestre –el doble del ritmo sectorial- y alcanzaban US$ 2.130 millones. Por el contrario, Diageo tiene tropiezos con el whisky. Por ejemplo, cuando PR le tomó a Seagram dos marcas, Martell (cognac) y Chivas Regal (2001), incorporó la fueza de ventas y marketing que actuaba en China. Este eqipos se ha cuadruplicado a 300 personas, casi todas chinas. Por consiguiente, hoy Chivas –mezclado con té verde- triplica las ventas de Johnnie Walker etiqueta negra (un “blend” notoriamente superior).
Por supuesto, el volumen de Allied Domecq puede complicar las cosas, pues equivale a 65% de Pernod Ricard. También entraña cinco marcas globales- Amén de Ballantines’s y Smirnoff, el ron Malibú y dos champagnes. Antes de esta compra, aparte, PR fue reduciendo las agencias publicitarias contratadas de doscientos a apenas una. También se absorben marcas locales. En spintesis desde 1980 a 2005, se han adquirido Wild Titne (“bourbon” norteamericano), Ramazzotti (1985), tres whiskies irlandeses (Jameson, Bushmills, Paddy, 1988), vinos australianos (Jacob’s Creek, 1989), ron cubano Havana Club (1993), ginebra española (Larios, 1997), tequila mejicano (Viuda de Romerco, 2000), “vudka” polaca (Wyborowa, 2001), dos marcas de Seagram y, ahora, Allied Domecq entera.
