Para quienes se preocupan por el Secreto de Victoria

Por Patricio Cavalli (*)

Así que trataremos de evitar generalizar y de pretender que sabemos lo que no sabremos nunca y nos vamos a circunscribir al tema que nos ocupa: descubrir cuál es el “Secreto de Victoria”, o sea la marca Victoria’s Secrets, y más específicamente a la develación de tal secreto que está haciendo con su campaña en redes sociales la cantante Jax (IG: @Jax), apuntando directamente en contra de la marca de ropa y sus estereotipos y “a favor” de una imagen más positiva y abarcativa de las diferencias en los cuerpos de las mujeres.

Voy a ser honesto (como siempre): los avisos y las imágenes de las modelos que utiliza la marca me parecen tan poco atractivas, démodés y fake que me pregunto cómo sigue atrayendo mundial y anualmente a millones de consumidoras y consumidores.

¿Qué pasa en la cabeza de alguien -yo alguna vez estuve entre ellos, aunque para regalar, no para hacer cross-dressing… aclaración que de hecho no sé si hacía falta hacer- que sigue comprando los productos asociados a una marca cuyo mensaje de publicidad está tan espantosamente fuera de época?

O sea: Victoria’s Secrets es una marca fake to the bone, pero -sigue de alguna forma brillante y psicótica a la vez- funcionando y traccionando en la mente del consumidor y la consumidora.

Y lo que nos olvidamos -y Jax quiere develar y recordar- es que en ese fakeism está el germen de un problema serio para millones de mujeres que siguen viviendo bajo la creencia de que belleza es igual a cuerpos adónicos, deificados, estilizados y retocados. Tan retocados que en 2008 la modelo Karolina Kurkova tuvo que aclarar que realmente carece de ombligo (una condición anatómica poco frecuente pero real, posiblemente resultado de una hernia umbilical) y que la falta de éste en las fotos de la pasarela de VS no era producto de un exceso de photoshop.

Es decir, paradoja cruel pero real: por más exitosos que sean sus productos y reconocida que sea la marca, Victoria Secret es nociva emocional y psicológicamente para muchas mujeres. Lo peor de ello: para niñas o mujeres jóvenes.

Aclaremos: VS no es la única marca que utiliza mujeres hermosas para su publicidad. Nivea, Falabella, Revlon -y siguen los nombres- hacen lo mismo. Pero el punto es que VS no hace el menor esfuerzo para ocultar su predilección por el estereotipo, por la falsa perfección del cuerpo femenino y por el mensaje interlineal: “Si eres gorda o fea no sirves.”

Es más: VS ni siquiera trata de “dibujar” la situación como hacen algunas otras marcas, que dicen poner “mujeres reales” -sea eso lo que sea- poniendo en sus avisos a chicas jóvenes algo mas “gorditas”, pero igualmente atractivas y hermosas que las modelos “flacas” (estoy usando el lingo del mundo publicitario).

Seamos sinceros: en su hipocresía, la publicidad en general ha ido concluyendo que Realidad = Sobrepeso, sí, pero jamas será poca atractividad, asimetría facial, y Dios no permita, fealdad.

Pero VS ni siquiera hace ese truco de magia. Y ahí es donde Jax, cantautora, ex American Idol y baby-sitter decidió pegar.

Su canción “I know Victoria’s Secret” (lhttps://youtu.be/GFKnuJB_WkM) que nació en -¿dónde más?- TikTok se convirtió en menos de seis semanas en un hit viral, trascendió a instagram, luego a YouTube, fue viralizada por centenares de mujeres que se sintieron identificadas con el mensaje y repostearon en redes con mensajes de apoyo y finalmente llegó al Top 100 de Billboard.

Con una letra clara y precisa, la canción dice que:

“Conozco el secreto de Victoria

Nena no lo creerías

Es un hombre viejo

Que vive en Ohio

Haciendo dinero de mujeres como yo

Cobrado con complejos físicos

Puro hueso y tetas grandes

Conozco el secreto de Victoria

La inventó un tipo.

Un tipo…

Un tipo…

Un tipo…”

Entre los casos más fuertes de viralización están los de esta niña -(https://youtu.be/dteeWZUJCPE), el video del happening de la misma Jax frente a un local de la marca (https://youtu.be/p0qfCa4TezY) y por supuesto, los comentarios de miles de mujeres en redes sociales, entre ellos:

“Bien hecho. Su canción se extendió y tocó los corazones de hermosas niñas y mujeres jóvenes sensibles.”

“Siéntete orgullosa, lanza tu sombrero al aire, levántate sobre los hombros de millones de chicas en todo el mundo, Jax.”

“Jax ha hecho esa canción para que la gente aprenda que no tienes que ser perfecto, solo sé perfecto a tu manera. ¡Ha inspirado a las niñas! Ahora algunos de ellos saben lo que significa.”

“¡GRACIAS POR ESTA CANCIÓN JAX Y A LAS PERSONAS QUE AYUDARON!”

Y uno habría creído que Victoria’s Secrets habría sabido leer su época y habría pegado un volantazo, aprovechando además la experiencia de otras marcas como Dove y otras.

Pero VS aplicó sólo una pequeña parte del manual de crisis, publicando una carta de su CEO Amy Hauk diciendo lo esperable: “Gracias Jax por llamar la atención sobre este importante tema y que bla, bla, bla, bullshit, bullshit, bla, bla, bla…”

O sea: un enorme, bien visible, gigantesco y público “WDC (We don’t care – No nos importa) mientras la gente siga comprando nuestros productos y llenando nuestros locales.

Y lo hizo porque, aunque duela, VS parece haber leído otra cara de la realidad, donde millones de mujeres y hombres se relacionan con la marca y compran sus productos, no sólo sin importarles la toxicidad de sus mensajes, si no precisamente por el estereotipo que estos transmiten.

Contenta con la respuesta -ó quizas asesorada por alguna abogada sobre el hecho de que seguir adelante con el ataque a la marca puede tener ramificaciones legales-, Jax decidió pegar la media vuelta diciendo que “no tenía la intención de ir contra una determinada marca.”

Y uno dice: “¿Ah, no? Bueno, que raro porque al escuchar y leer la letra de la super pegadiza canción, da toda la sensación de que fue derecho al hueso contra la marca, su creador y sus mensajes”.

Suena a que Jax tuvo un momento de catarsis y luego decidió dejar el tema esfumarse. Quizás por miedos legales -yo también los tendría-; quizás porque logró lo que quería; o quizás porque se dio cuenta de una verdad espesa: hay muchas consumidoras que aman el mensaje de VS. Y otras que, a pesar de que lo saben tóxico y estigmatizante, siguen comprando la marca.

“A mí el mensaje me molesta, pero la sigo comprando”, me dijo una de las mujeres más activistas del feminismo -e inteligentes- que conozco, y por quien, de hecho, me enteré de esta conga.

Hay otro problema en la campaña de Jax: con todo lo interesante e importante de su mensaje, omite decir que el creador de la marca falleció (suicidio desde el Golden Gate Bridge), que el “tipo que vive en Ohio” (Les Wexner) en realidad es dueño de una corporación que incluye a The Limited, Bath & Body Works, Abercrombie & Fitch, y por lo tanto no está involucrado en el día a día de la marca, y para peor, que la CEO de la marca específica es una mujer. Con lo que su propio género es el responsable del mensaje tóxico que su género padece.

Y creo que, con una potencia enorme y una excelente intención inicial, Jax comenzó un movimiento que no pudo manejar, y en el medio cometió otro pequeño pero también tóxico desliz: la canción tiene un 99% de liberación contra la fealdad del estereotipo y un innecesario 1% de misandria y androfobia, al decir que “el secreto de Victoria es que fue made up by a dude, como si eso fuera algo intrínsecamente malo.

Apple, Nike, CocaCola y Patagonia también fueron creadas por dudes y son marcas que históricamente han transpirado -con mejores y peores momentos- inclusión e igualdad.

Lo mismo que también fueron “tipos” quienes crearon la campaña por la belleza real de Dove y la más reciente de Dulce Carola en Argentina.

El punto entonces no es si las marcas o las empresas fueron creadas por tal o cual género, si no la actitud que tienen en el mundo contemporáneo, o al menos desde 2017, cuando el péndulo comenzó -por fin- a girar con mayor fuerza hacia la igualdad.

Es cierto: todavía falta mucho para revertir milenios de opresión machista, pero señalar con el dedo a los hombres y fomentar la misandria y androfobia no ha demostrado ser el mejor camino para la emergencia de las mujeres a su justo, postergado y debido lugar en la sociedad.

Nadie dice que la masculinidad no se merezca cada tanto un buen sopapo después de tanta brutalidad sistémica, pero sí es importante saber que, precisamente porque hay un quiebre histórico -2017-, es momento de construir en conjunto y no exclusivamente de sopapear.

Las sufragistas dejaron de poner bombas en buzones, romper vidrieras y tirarse bajo los caballos en el Derby del Rey de Inglaterra cuando lograron el voto, y se dedicaron a construir partidos políticos.

A su nivel, esto Jax se lo olvida.

De todas formas, la canción ayudó a poner en claro una cosa: ya conocemos el secreto de Victoria y es que le importan tres belines si su marca es nociva o no, mientras haya mujeres y hombres que empaticen con el mensaje y sigan comprando su lingerie hecha para ángeles y no comunes mortales.

(*) Patricio Cavalli es asesor de negocios y docente de grado y posgrado.