Para aprender de los que triunfan
Tres marcas fueron galardonadas durante la conferencia cumbre de excelencia en marketing, aupiciada por Wharton McKinsey y el Marketing Science Institute. Ellas fueron Absolut, Nike y NASCAR en Estados Unidos. Aquí, una reseña de sus campañas.
Absolut: siempre una botella, siempre dos palabras
El vodka Absolut, de fabricación sueca, llegó al mercado
estadounidense en 1980, cuando el consumo total de ese producto era de 40 millones
de cajones al año. La cuota correspondiente al vodka importado era de
tan sólo 450.000 cajas y estaba prácticamente cubierta por el
vodka ruso Stolichnaya, explicó durante la conferencia Richard
Lewis, ejecutivo de cuentas de TBWAChiat Day, la agencia de publicidad de los
productores de Absolut.
La campaña que comenzó en 1980 buscaba posicionar al producto
como una marca de superior calidad, elegante, fina, contemporánea, creativa,
e inesperada. Incorporó en su línea de texto la palabra Absolut
(que no sonaba rusa y eso era un inconveniente) hasta que logró imponerla
como marca.
Desde entonces – y de esto hace ya 22 años – la esencia de la campaña
no cambió. Siempre la botella, siempre dos palabras, y una de ellas es
la marca.
"Vendemos vodka, no avisos", dice Lewis. La heroína es la
botella, siempre la botella.
Dato interesante: ninguno de los avisos fue sometido a grupos de focalización
o algún otro tipo de investigación previa, según Lewis.
Nike: una marca identificada con el fútbol
La marca nació en 1972, pero creció recién en 1985 cuando
firmó un acuerdo con el basketbolista Michael Jordan. Sin embargo, sus
directivos no tardaron en darse cuenta de que para convertirse en marca global,
había que asociarse con el fútbol. En América no importa,
pero en Europa y América latina, quien no está en el fútbol
no cuenta", explica Trevor Edwards, vicepresidente de marketing para Estados
Unidos.
En 1994 Nike tenía solamente 2% del mercado de equipos para fútbol.
Para desestabilizar al líder Adidas, se orientó hacia los
futbolistas jóvenes, los que – según percepción de la empresa-son
menos fieles a las marcas establecidas. Firmó acuerdos con estrellas
en Argentina, Gran Bretaña, Portugal, México, China y Japón.
Su primer gran golpe fue firmar un acuerdo con Ronaldo de Brasil, cuya consecuencia
fue el diseño del zapato "Mercurial Vapor".
En marzo de 2002 Nike comenzó una campaña de marketing
mundial estimada en US$ 100 millones. Para cuando comenzó el mundial
de fútbol de este año, ya tenía presencia en el mundo del
fútbol. Ocho de los 32 finalistas llevaban uniforme Nike, incluso
Brasil, que resultó pentacampeón del mundo.
NASCAR, un fenómeno reciente
Se trata de una empresa familiar fundada en 1948, cuyo nombre completo es National
Association for Stock Car Auto Racing (Asociación nacional para carreras
de autos modificados) . De organizar carreras insignificantes en caminos de
tierra de los estados del sur, se convirtió un organizadora de carreras
en 125 pistas en 39 estados. Hace tres años NASCAR no tenía departamento
de marketing y sus carreras se veían sólo en televisión
por cable. Ahora tiene 200 empleados trabajando exclusivamente en marketing
con contratos de televisión con Fox, NBC y Turner Broadcasting.
Diecisiete de los veinte primeros eventos deportivos que se vieron por televisión
durante 2001 fueron carreras NASCAR. La piedra fundamental sobre la que se basó
toda la estrategia de marketing fue el auspicio. Más de 62% de los auspiciantes
que respondieron a una encuesta en 1999 manifestaron que NASCAR aventaja a todos
sus rivales en servicios a sus auspiciantes.
Absolut: siempre una botella, siempre dos palabras
El vodka Absolut, de fabricación sueca, llegó al mercado
estadounidense en 1980, cuando el consumo total de ese producto era de 40 millones
de cajones al año. La cuota correspondiente al vodka importado era de
tan sólo 450.000 cajas y estaba prácticamente cubierta por el
vodka ruso Stolichnaya, explicó durante la conferencia Richard
Lewis, ejecutivo de cuentas de TBWAChiat Day, la agencia de publicidad de los
productores de Absolut.
La campaña que comenzó en 1980 buscaba posicionar al producto
como una marca de superior calidad, elegante, fina, contemporánea, creativa,
e inesperada. Incorporó en su línea de texto la palabra Absolut
(que no sonaba rusa y eso era un inconveniente) hasta que logró imponerla
como marca.
Desde entonces – y de esto hace ya 22 años – la esencia de la campaña
no cambió. Siempre la botella, siempre dos palabras, y una de ellas es
la marca.
"Vendemos vodka, no avisos", dice Lewis. La heroína es la
botella, siempre la botella.
Dato interesante: ninguno de los avisos fue sometido a grupos de focalización
o algún otro tipo de investigación previa, según Lewis.
Nike: una marca identificada con el fútbol
La marca nació en 1972, pero creció recién en 1985 cuando
firmó un acuerdo con el basketbolista Michael Jordan. Sin embargo, sus
directivos no tardaron en darse cuenta de que para convertirse en marca global,
había que asociarse con el fútbol. En América no importa,
pero en Europa y América latina, quien no está en el fútbol
no cuenta", explica Trevor Edwards, vicepresidente de marketing para Estados
Unidos.
En 1994 Nike tenía solamente 2% del mercado de equipos para fútbol.
Para desestabilizar al líder Adidas, se orientó hacia los
futbolistas jóvenes, los que – según percepción de la empresa-son
menos fieles a las marcas establecidas. Firmó acuerdos con estrellas
en Argentina, Gran Bretaña, Portugal, México, China y Japón.
Su primer gran golpe fue firmar un acuerdo con Ronaldo de Brasil, cuya consecuencia
fue el diseño del zapato "Mercurial Vapor".
En marzo de 2002 Nike comenzó una campaña de marketing
mundial estimada en US$ 100 millones. Para cuando comenzó el mundial
de fútbol de este año, ya tenía presencia en el mundo del
fútbol. Ocho de los 32 finalistas llevaban uniforme Nike, incluso
Brasil, que resultó pentacampeón del mundo.
NASCAR, un fenómeno reciente
Se trata de una empresa familiar fundada en 1948, cuyo nombre completo es National
Association for Stock Car Auto Racing (Asociación nacional para carreras
de autos modificados) . De organizar carreras insignificantes en caminos de
tierra de los estados del sur, se convirtió un organizadora de carreras
en 125 pistas en 39 estados. Hace tres años NASCAR no tenía departamento
de marketing y sus carreras se veían sólo en televisión
por cable. Ahora tiene 200 empleados trabajando exclusivamente en marketing
con contratos de televisión con Fox, NBC y Turner Broadcasting.
Diecisiete de los veinte primeros eventos deportivos que se vieron por televisión
durante 2001 fueron carreras NASCAR. La piedra fundamental sobre la que se basó
toda la estrategia de marketing fue el auspicio. Más de 62% de los auspiciantes
que respondieron a una encuesta en 1999 manifestaron que NASCAR aventaja a todos
sus rivales en servicios a sus auspiciantes.
