Operando en clave de crisis
Es difícil no advertir que siempre hay, en algún lugar, empresas en crisis. La empresa, la marca, su líder, inmersos en un desprestigio que muchas veces termina con la existencia misma de la compañía. Todas las empresas deben prepararse.
Es curioso, dice David Liss en un ensayo sobre el tema, pero casi nunca la crisis
se produce por un producto defectuoso o un servicio mal brindado. Se origina –
en la mayoría de los casos – en el interior de la compañía:
errores, problemas, impropiedades, robo o negligencia. Cualquier circunstancia,
o conjunto de circunstancias, se convierte en crisis sólo cuando uno no
sabe qué hacer y nunca hizo planes para solucionar posibles problemas.
Es preciso prepararse por adelantado para lo que nunca ocurrió, para lo
que se desconoce. Una gestión de crisis contempla la planificación
adelantada como un proceso de seis pasos:
1.- Desarrollar e implementar una estrategia corporativa que provoque buena voluntad
y credibilidad en la mente de los consumidores y el público hacia su compañía
mientras los tiempos son buenos.
2.- Identificar riesgos que podrían amenazar a la marca tratando de minimizar
esos peligros.
3.- Desarrollar una estrategia de gestión de crisis. Para eso es conveniente
reunir un equipo, una infraestructura, un proceso y un plan para reaccionar ante
una crisis. Luego, ensayar la estrategia involucrando al CEO y actualizar permanentemente
la información crítica.
4.- Responder a una crisis sobre la base de la estrategia predeterminada.
5.- No reaccionar espontáneamente sin un plan de juego estratégicamente
desarrollado.
6.- Restaurar la marca usando el Tiempo como aliado.
Cuando se desata una crisis, de no existir un plan para manejarla, seguramente
se va a producir un choque entre abogados y comunicaciones. Un conflicto de este
tipo puede anular la mejor oportunidad de reaccionar. Según Al y Laura
Ries, "cada vez que surge un problema, los CEO corren a consultar con su
abogado; y lo primero que aconseja el abogado es cerrar la boca para no ser luego
víctima de las propias palabras en un posible juicio futuro.
Desde la perspectiva de la gestión de crisis, esa respuesta es desastrosa.
El CEO debe reaccionar al instante. Las empresas no pueden esperar a que el director
de Relaciones Públicas y el consejero legal negocien posiciones a través
de una comisión. Demorar la respuesta será interpretado como lo
que es: un intento de cubrirse sin hablar de responsabilidad.
Lo que hay que recordar es que la mayoría de las crisis son evitables.
Cuando se sabe cuáles pueden ser los riesgos, se puede trabajar para
mitigarlos, para desarrollar un plan y para saber cómo implementarlo
en momentos en que no se tiene tiempo para pensar.
Es curioso, dice David Liss en un ensayo sobre el tema, pero casi nunca la crisis
se produce por un producto defectuoso o un servicio mal brindado. Se origina –
en la mayoría de los casos – en el interior de la compañía:
errores, problemas, impropiedades, robo o negligencia. Cualquier circunstancia,
o conjunto de circunstancias, se convierte en crisis sólo cuando uno no
sabe qué hacer y nunca hizo planes para solucionar posibles problemas.
Es preciso prepararse por adelantado para lo que nunca ocurrió, para lo
que se desconoce. Una gestión de crisis contempla la planificación
adelantada como un proceso de seis pasos:
1.- Desarrollar e implementar una estrategia corporativa que provoque buena voluntad
y credibilidad en la mente de los consumidores y el público hacia su compañía
mientras los tiempos son buenos.
2.- Identificar riesgos que podrían amenazar a la marca tratando de minimizar
esos peligros.
3.- Desarrollar una estrategia de gestión de crisis. Para eso es conveniente
reunir un equipo, una infraestructura, un proceso y un plan para reaccionar ante
una crisis. Luego, ensayar la estrategia involucrando al CEO y actualizar permanentemente
la información crítica.
4.- Responder a una crisis sobre la base de la estrategia predeterminada.
5.- No reaccionar espontáneamente sin un plan de juego estratégicamente
desarrollado.
6.- Restaurar la marca usando el Tiempo como aliado.
Cuando se desata una crisis, de no existir un plan para manejarla, seguramente
se va a producir un choque entre abogados y comunicaciones. Un conflicto de este
tipo puede anular la mejor oportunidad de reaccionar. Según Al y Laura
Ries, "cada vez que surge un problema, los CEO corren a consultar con su
abogado; y lo primero que aconseja el abogado es cerrar la boca para no ser luego
víctima de las propias palabras en un posible juicio futuro.
Desde la perspectiva de la gestión de crisis, esa respuesta es desastrosa.
El CEO debe reaccionar al instante. Las empresas no pueden esperar a que el director
de Relaciones Públicas y el consejero legal negocien posiciones a través
de una comisión. Demorar la respuesta será interpretado como lo
que es: un intento de cubrirse sin hablar de responsabilidad.
Lo que hay que recordar es que la mayoría de las crisis son evitables.
Cuando se sabe cuáles pueden ser los riesgos, se puede trabajar para
mitigarlos, para desarrollar un plan y para saber cómo implementarlo
en momentos en que no se tiene tiempo para pensar.
