Nuevo marketing directo en la Red

Internet, con su acceso directo al cliente, está revolucionando el marketing directo b-to-b al cambiar la naturaleza y metodología de las comunicaciones.

14 diciembre, 1999

No se trata simplemente de poner un catálogo o folleto de la empresa en Internet. Para hacer verdadero marketing electrónico hay que hacer un replanteo completo de la forma de hacer negocios. Sobrevivirán los más aptos, los que comprendan que el potencial de la Internet está más allá del simple vehículo de marketing directo. Quienes no lo vean así no van a sobrevivir, vaticinan los expertos.

“Quienes trabajan en esta área, comprenderán tarde o temprano que ya no se va a llamar marketing directo, simplemente porque el marketing directo, tal como lo conocemos, cambiará de manera substancial”, afirma Tracy Emerich, consultora de Receptive Marketing.

“Aquellos que históricamente vendían a través de su fuerza de venta, fueran catálogos de productos, telemarketing o envío masivo de piezas de correo, descubren ahora que todo eso se puede hacer on line , lo que significa que tendrán de redefinir el concepto de “contacto persona-persona”.

Según una encuesta realizada por la DMA (Direct Marketing Association) entre 507 personas del medio, 95% de las empresas que hacen marketing directo realiza ventas o marketing en Internet (83% 1998).

Más de la mitad, 52%, usa servicios on line (43% el año pasado). Además, 39% contestó que se valía de la tecnología del e-commerce para comercializar productos y servicios.

El potencial del marketing directo en Internet acaba de ser analizado en la 82° Conferencia y Exposición Anual de la DMA de Toronto. En ella destacados exponentes hablaron sobre marketing en Internet.

“Internet aceleró el crecimiento del marketing directo en general”, asegura Robert Wientzen, presidente y director ejecutivo de la DMA. “Somos conscientes de que cuando las empresas trasladan sus esfuerzos de marketing al mundo virtual necesitan crear una estructura general que las sustente”.

Cambiando el proceso de ventas

Internet coloca a las empresas ante delicados problemas de organización. “Tradicionalmente, los vendedores y empleados de atención al cliente han salvado la distancia entre la forma en que el cliente quiere comprar y la forma en que la empresa quiere vender”.

“Al actuar a través de Internet, las empresas deben hallar la manera de modernizar por completo el proceso de ventas”, señala Emerick. “Todos los recursos y trucos de ventas que celosamente guardan los vendedores deben también encontrarse en el sitio virtual”, explica.

Ejemplo de ello es Millipore, fabricante de purificadores para la empresa farmacéutica y centros de investigación científicos. Esta firma decidió volcar sus 250 páginas de catálogos a Internet y colocarlos en varios idiomas.

“Es una nueva forma de hacer negocios y es el cliente quien la pide”, sostiene Tom Anderson, director de comunicaciones corporativas de Millipore.

“Comenzamos con apenas un catálogo para Internet pero tuvimos que continuar haciendo grandes cambios, hasta llegar incluso a modificar nuestra gestión de bases de datos y del flujo de información hacia todas las fronteras y lenguajes con los que hacemos negocios”.

Las firmas de tecnología necesitan un medio virtual para llegar directamente a sus clientes b-to-b , señala David Peebler, vicepresidente de la división interactiva de Mintaka Technology Group, que vende software para la gestión de control de computadoras centrales. El target de esta empresa son las consultoras de informática que pasan varias semanas con un cliente para luego ir al siguiente.

“No rechazamos ciegamente las tácticas marketing tradicional; cualquier actividad virtual que hagamos ciertamente estará realzada por las actividades tradicionales”, señala Peebler. “Sin embargo, sabemos que para llegar de manera individualizada y oportuna a nuestro público, que es extremadamente móvil, la red de redes es el peón fundamental”, explica.

Aunque Millipore y Mintaka están convencidas de que la Internet es la mejor herramienta para la venta directa al cliente, hay muchas otras empresas que aún no lo están.

“Una de las cuestiones fundamentales es que son muchas las firmas que siguen pensando que se trata de una mera herramienta de publicidad, sin entender que es un lugar donde pueden recoger información sobre el o los posibles clientes”, señala Teresa Sullivan, consultora de marketing directo.

“Internet es la oportunidad de conocer al cliente con detenimiento, establecer relaciones perdurables y ofrecerle un servicio de mejor calidad. Pensar que es sólo otra herramienta de marketing directo, como el correo común, es una manera estrecha de pensar”, asegura.

Resistencia al cambio

Alrededor de los marketineros b-to-b están evolucionando dos campos, sostiene Mike Windsor, presidente de Ogilvy Interactive.

Por un lado, están las empresas que no quieren cambiar porque les resulta demasiado difícil. “Hace poco un cliente me confesó que esperaba no tener que meterse en esto de la Internet antes de retirarse porque se daba cuenta de que no era sólo marketing directo, sino una manera completamente nueva de hacer negocios”, dice Windsor.

“El marketing interactivo es un elemento integrado de Ogilvy; tuvimos que replantear la manera de hacer negocios para permitir que otros hicieran lo mismo”.

Por otro lado, Windsor dice que cada vez son más los casos en los que empresas que al principio deseaban rediseñar su sitio web descubren luego que ello sería una locura sin desarrollar por completo una estrategia general para trabajar en esta área.

“La Internet toma las funciones que estaban aisladas en silos, como publicidad, marketing directo, Internet, bases de datos, y las fusiona”, explica.

Para Ruth Stevens, vicepresidente senior de CyBuy, un nuevo proveedor de programas específicos de comercio electrónico y ex directora de marketing directo en IBM, las posibilidades de la Internet como medio son asombrosas “Para aquellos que quieren seguir haciendo lo mismo que han hecho siempre, el medio ofrece muchas oportunidades”.

“Sin embargo, hay muchas más oportunidades, y más a largo plazo, si se deja a un lado el actual modelo para comenzar a tener en cuenta el funcionamiento de la red. Todo aquel que no se tire al agua en este momento, aunque sea de pie, comete un grave error. Es impresionante la capacidad de esta herramienta para llegar y satisfacer al cliente de una manera radicalmente nueva”.

Sobrevivencia de la venta directa

Ahora bien, así como se demostró que la televisión no fue el verdugo de la publicidad por radio y medios gráficos, es poco probable que la Internet sustituya a la venta directa como herramienta del marketing b-to-b .

“Es una herramienta complementaria, aunque con capacidades excepcionales”, asegura Ben Isaacson, director ejecutivo de Association of Interactive Media, de Washington.

No obstante, Jeffrey Jurick, presidente y director ejecutivo de Fala Group, una importante casa de marketing directo admite que ellos deberán evolucionar para atender las cambiantes necesidades del cliente.

“Nuestro temor inmediato es que la gente deje de querer ver algo impreso si lo puede ver en línea”, explica. “Sin embargo, siento que los medios gráficos en sí mismos son fortalecidos por la Internet. Aunque pueden verse on line , hay muchos que seguirán pidiendo el material impreso”.

Aunque Fala no ignora el impacto de la red de redes, su presidente hace énfasis en que a la empresa no le da miedo el continuo desarrollo del medio. “Puedo tener en la Internet una competencia, pero es también una tremenda oportunidad”.

Laurie Freeman

MERCADO/Business Marketing

No se trata simplemente de poner un catálogo o folleto de la empresa en Internet. Para hacer verdadero marketing electrónico hay que hacer un replanteo completo de la forma de hacer negocios. Sobrevivirán los más aptos, los que comprendan que el potencial de la Internet está más allá del simple vehículo de marketing directo. Quienes no lo vean así no van a sobrevivir, vaticinan los expertos.

“Quienes trabajan en esta área, comprenderán tarde o temprano que ya no se va a llamar marketing directo, simplemente porque el marketing directo, tal como lo conocemos, cambiará de manera substancial”, afirma Tracy Emerich, consultora de Receptive Marketing.

“Aquellos que históricamente vendían a través de su fuerza de venta, fueran catálogos de productos, telemarketing o envío masivo de piezas de correo, descubren ahora que todo eso se puede hacer on line , lo que significa que tendrán de redefinir el concepto de “contacto persona-persona”.

Según una encuesta realizada por la DMA (Direct Marketing Association) entre 507 personas del medio, 95% de las empresas que hacen marketing directo realiza ventas o marketing en Internet (83% 1998).

Más de la mitad, 52%, usa servicios on line (43% el año pasado). Además, 39% contestó que se valía de la tecnología del e-commerce para comercializar productos y servicios.

El potencial del marketing directo en Internet acaba de ser analizado en la 82° Conferencia y Exposición Anual de la DMA de Toronto. En ella destacados exponentes hablaron sobre marketing en Internet.

“Internet aceleró el crecimiento del marketing directo en general”, asegura Robert Wientzen, presidente y director ejecutivo de la DMA. “Somos conscientes de que cuando las empresas trasladan sus esfuerzos de marketing al mundo virtual necesitan crear una estructura general que las sustente”.

Cambiando el proceso de ventas

Internet coloca a las empresas ante delicados problemas de organización. “Tradicionalmente, los vendedores y empleados de atención al cliente han salvado la distancia entre la forma en que el cliente quiere comprar y la forma en que la empresa quiere vender”.

“Al actuar a través de Internet, las empresas deben hallar la manera de modernizar por completo el proceso de ventas”, señala Emerick. “Todos los recursos y trucos de ventas que celosamente guardan los vendedores deben también encontrarse en el sitio virtual”, explica.

Ejemplo de ello es Millipore, fabricante de purificadores para la empresa farmacéutica y centros de investigación científicos. Esta firma decidió volcar sus 250 páginas de catálogos a Internet y colocarlos en varios idiomas.

“Es una nueva forma de hacer negocios y es el cliente quien la pide”, sostiene Tom Anderson, director de comunicaciones corporativas de Millipore.

“Comenzamos con apenas un catálogo para Internet pero tuvimos que continuar haciendo grandes cambios, hasta llegar incluso a modificar nuestra gestión de bases de datos y del flujo de información hacia todas las fronteras y lenguajes con los que hacemos negocios”.

Las firmas de tecnología necesitan un medio virtual para llegar directamente a sus clientes b-to-b , señala David Peebler, vicepresidente de la división interactiva de Mintaka Technology Group, que vende software para la gestión de control de computadoras centrales. El target de esta empresa son las consultoras de informática que pasan varias semanas con un cliente para luego ir al siguiente.

“No rechazamos ciegamente las tácticas marketing tradicional; cualquier actividad virtual que hagamos ciertamente estará realzada por las actividades tradicionales”, señala Peebler. “Sin embargo, sabemos que para llegar de manera individualizada y oportuna a nuestro público, que es extremadamente móvil, la red de redes es el peón fundamental”, explica.

Aunque Millipore y Mintaka están convencidas de que la Internet es la mejor herramienta para la venta directa al cliente, hay muchas otras empresas que aún no lo están.

“Una de las cuestiones fundamentales es que son muchas las firmas que siguen pensando que se trata de una mera herramienta de publicidad, sin entender que es un lugar donde pueden recoger información sobre el o los posibles clientes”, señala Teresa Sullivan, consultora de marketing directo.

“Internet es la oportunidad de conocer al cliente con detenimiento, establecer relaciones perdurables y ofrecerle un servicio de mejor calidad. Pensar que es sólo otra herramienta de marketing directo, como el correo común, es una manera estrecha de pensar”, asegura.

Resistencia al cambio

Alrededor de los marketineros b-to-b están evolucionando dos campos, sostiene Mike Windsor, presidente de Ogilvy Interactive.

Por un lado, están las empresas que no quieren cambiar porque les resulta demasiado difícil. “Hace poco un cliente me confesó que esperaba no tener que meterse en esto de la Internet antes de retirarse porque se daba cuenta de que no era sólo marketing directo, sino una manera completamente nueva de hacer negocios”, dice Windsor.

“El marketing interactivo es un elemento integrado de Ogilvy; tuvimos que replantear la manera de hacer negocios para permitir que otros hicieran lo mismo”.

Por otro lado, Windsor dice que cada vez son más los casos en los que empresas que al principio deseaban rediseñar su sitio web descubren luego que ello sería una locura sin desarrollar por completo una estrategia general para trabajar en esta área.

“La Internet toma las funciones que estaban aisladas en silos, como publicidad, marketing directo, Internet, bases de datos, y las fusiona”, explica.

Para Ruth Stevens, vicepresidente senior de CyBuy, un nuevo proveedor de programas específicos de comercio electrónico y ex directora de marketing directo en IBM, las posibilidades de la Internet como medio son asombrosas “Para aquellos que quieren seguir haciendo lo mismo que han hecho siempre, el medio ofrece muchas oportunidades”.

“Sin embargo, hay muchas más oportunidades, y más a largo plazo, si se deja a un lado el actual modelo para comenzar a tener en cuenta el funcionamiento de la red. Todo aquel que no se tire al agua en este momento, aunque sea de pie, comete un grave error. Es impresionante la capacidad de esta herramienta para llegar y satisfacer al cliente de una manera radicalmente nueva”.

Sobrevivencia de la venta directa

Ahora bien, así como se demostró que la televisión no fue el verdugo de la publicidad por radio y medios gráficos, es poco probable que la Internet sustituya a la venta directa como herramienta del marketing b-to-b .

“Es una herramienta complementaria, aunque con capacidades excepcionales”, asegura Ben Isaacson, director ejecutivo de Association of Interactive Media, de Washington.

No obstante, Jeffrey Jurick, presidente y director ejecutivo de Fala Group, una importante casa de marketing directo admite que ellos deberán evolucionar para atender las cambiantes necesidades del cliente.

“Nuestro temor inmediato es que la gente deje de querer ver algo impreso si lo puede ver en línea”, explica. “Sin embargo, siento que los medios gráficos en sí mismos son fortalecidos por la Internet. Aunque pueden verse on line , hay muchos que seguirán pidiendo el material impreso”.

Aunque Fala no ignora el impacto de la red de redes, su presidente hace énfasis en que a la empresa no le da miedo el continuo desarrollo del medio. “Puedo tener en la Internet una competencia, pero es también una tremenda oportunidad”.

Laurie Freeman

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