Nueva definición de gasto y de costo comercial
En Estados Unidos los nuevos requisitos contables exigirán modificaciones en los programas de promoción de ventas.
Es posible que haya que repensar la manera en que se desarrollan y aplican los programas promocionales de marketing y ventas. Los nuevos requisitos contables van a modificar la manera en que los gerentes de ventas y marketing utilizan las herramientas promocionales no facturadas: descuentos, cupones, frecuentes programas de compras y demás. También habrá que modificar muchos textos de promoción de ventas.
Los nuevos requisitos, presentados por la Fuerza de Trabajo para Problemas Emergentes (EITF) de la Junta de Normas de Contabilidad Financiera (FASB), definen en qué casos un egreso por marketing o por ventas es considerado “gasto” y y cuándo es considerado como una “reducción de ingresos”.
Estos requisitos, conocidos como EITF emisión 00-14 (“Accounting for Certain Sales Incentives”) y EITF emisión 00-25 (“Vendor Income Statement Characterization of Consideration Paid to a Reseller of the Vendor’s Products”), deben aplicarse a los estados financieros de todas las empresas que cotizan en bolsa desde del 15 de diciembre de 2001.
En otras palabras, estas nuevas normas establecen que muchos de los incentivos promocionales tradicionales que utilizan las organizaciones de marketing (descuentos, cupones, honorarios, etc., no facturados) ya no serán considerados “gastos” ni “costos comerciales” ni serán deducidos del margen de utilidad bruta de ventas.
Se considerarán, de ahora en adelante, “reducciones de ingresos”.
Tomemos como ejemplo una organización con US$ 10 millones en ventas brutas. Para generar ese volumen, la empresa invirtió US$ 1 millón en fondos de marketing cooperativo. Ahora posiblemente se exija a la empresa que declare ventas brutas por US$ 9 millones, no US$ 10 millones, a menos que se destinen los fondos de marketing a programas no relacionados con proveedores y que ofrezcan un beneficio del que se pueda determinar un valor justo objetivamente.
Por ejemplo, la publicidad cooperativa se considera una suerte de programa promocional que probablemente se siga denominando “gasto de marketing”, siempre que se obtenga información objetiva sobre el valor de la publicidad (costo del medio, etc.). La parte oferente debe llamar reducción de ingresos a cualquier costo cargado por la parte receptora sobre el costo real objetivo de medios o servicios.
Esto significa que programas tales como descuentos, cupones promocionales, etc. reducirán los ingresos declarados, a menos que el resultado de la campaña de marketing genere un volumen adicional suficiente como para compensar la reducción de ingresos según lo requieren los nuevos requisitos.
Los “resultados finales” serán los mismos con estas nuevas reglas que con las anteriores, de no generarse ventas adicionales. Pero lo cierto es que este nuevo requisito hará estragos en las gerencias de ventas, marketing y marca, habituadas a lograr sus objetivos de ventas mediante promociones y luego márgenes administrativos.
En la actualidad, la mayoría de los grupos de ventas y marketing apunta básicamente al volumen y a las grandes ventas. En muchas empresas, los departamentos de ventas y marketing “venden” todo a precio de lista y luego ofrecen promociones comerciales y de consumo a partir de ese “precio de lista” como gasto, pero los “internos” (es decir, contadores, personal de gacetillas financieras, controladores y demás) son quienes supuestamente deberían preocuparse por los márgenes de utilidad.
En algunos casos, los gerentes senior de ventas de empresas de productos de consumo ni siquiera conocen los márgenes de varias líneas de productos. Se les asigna un objetivo de volumen y un presupuesto promocional y tienen que lograr que “los números cierren”.
Las grandes ventas no son un problema ya que todo se factura sobre los precios de lista (cualquier aumento de volumen genera más ventas) y los descuentos promocionales se toman de los márgenes internos.
Bajo estos nuevos requisitos, los descuentos promocionales se “descuentan de las grandes ventas” como reducción de ingresos. Por eso, seguramente la gerencia exija a las fuerzas de ventas y a la gente de marketing que produzcan grandes ventas reales, no sólo volumen por unidad. De esta manera, queda rearmada por completo la promoción de ventas.
Entonces, ¿qué significa esto para la industria de promoción de ventas, grupo que representa alrededor de 75% de todas las inversiones promocionales realizadas por las empresas de mercadería de consumo? En primer lugar, posiblemente la alta gerencia preste más atención a la medición y la evaluación de las inversiones promocionales. Será importante saber cuáles promociones funcionan y cuáles no.
En segundo lugar, tal vez sea necesario efectuar más pruebas previas a los programas promocionales. Si el CEO se dispone a arriesgar la cifra de las grandes ventas en un evento promocional, querrá tener mayor certeza de que la promoción funcionará tal como se planificó y que generará el crecimiento de volumen necesario a un costo aceptable.
En tercer lugar, los nuevos requisitos servirán de incentivo para que los gerentes y las agencias de promoción repiensen el papel de la promoción de ventas. Hoy, muchos opinan que la promoción de ventas es una “solución a corto plazo” para operaciones, distribución y demás cuando hay exceso de capacidad.
Más probablemente, en un futuro, la promoción de ventas tendrá que ser a largo plazo y estratégica: es decir, no deberá tratarse meramente de ventas a corto plazo, a precios bajos. También deberá producir valor de marca para generar ventas a largo plazo sin descuentos. En consecuencia, muchos gerentes rearmarán la promoción de ventas, lo cual -por cierto- no es mala idea.
Por Don E. Schultz y Robert L. Lunde
©Advertising Age / MERCADO
Es posible que haya que repensar la manera en que se desarrollan y aplican los programas promocionales de marketing y ventas. Los nuevos requisitos contables van a modificar la manera en que los gerentes de ventas y marketing utilizan las herramientas promocionales no facturadas: descuentos, cupones, frecuentes programas de compras y demás. También habrá que modificar muchos textos de promoción de ventas.
Los nuevos requisitos, presentados por la Fuerza de Trabajo para Problemas Emergentes (EITF) de la Junta de Normas de Contabilidad Financiera (FASB), definen en qué casos un egreso por marketing o por ventas es considerado “gasto” y y cuándo es considerado como una “reducción de ingresos”.
Estos requisitos, conocidos como EITF emisión 00-14 (“Accounting for Certain Sales Incentives”) y EITF emisión 00-25 (“Vendor Income Statement Characterization of Consideration Paid to a Reseller of the Vendor’s Products”), deben aplicarse a los estados financieros de todas las empresas que cotizan en bolsa desde del 15 de diciembre de 2001.
En otras palabras, estas nuevas normas establecen que muchos de los incentivos promocionales tradicionales que utilizan las organizaciones de marketing (descuentos, cupones, honorarios, etc., no facturados) ya no serán considerados “gastos” ni “costos comerciales” ni serán deducidos del margen de utilidad bruta de ventas.
Se considerarán, de ahora en adelante, “reducciones de ingresos”.
Tomemos como ejemplo una organización con US$ 10 millones en ventas brutas. Para generar ese volumen, la empresa invirtió US$ 1 millón en fondos de marketing cooperativo. Ahora posiblemente se exija a la empresa que declare ventas brutas por US$ 9 millones, no US$ 10 millones, a menos que se destinen los fondos de marketing a programas no relacionados con proveedores y que ofrezcan un beneficio del que se pueda determinar un valor justo objetivamente.
Por ejemplo, la publicidad cooperativa se considera una suerte de programa promocional que probablemente se siga denominando “gasto de marketing”, siempre que se obtenga información objetiva sobre el valor de la publicidad (costo del medio, etc.). La parte oferente debe llamar reducción de ingresos a cualquier costo cargado por la parte receptora sobre el costo real objetivo de medios o servicios.
Esto significa que programas tales como descuentos, cupones promocionales, etc. reducirán los ingresos declarados, a menos que el resultado de la campaña de marketing genere un volumen adicional suficiente como para compensar la reducción de ingresos según lo requieren los nuevos requisitos.
Los “resultados finales” serán los mismos con estas nuevas reglas que con las anteriores, de no generarse ventas adicionales. Pero lo cierto es que este nuevo requisito hará estragos en las gerencias de ventas, marketing y marca, habituadas a lograr sus objetivos de ventas mediante promociones y luego márgenes administrativos.
En la actualidad, la mayoría de los grupos de ventas y marketing apunta básicamente al volumen y a las grandes ventas. En muchas empresas, los departamentos de ventas y marketing “venden” todo a precio de lista y luego ofrecen promociones comerciales y de consumo a partir de ese “precio de lista” como gasto, pero los “internos” (es decir, contadores, personal de gacetillas financieras, controladores y demás) son quienes supuestamente deberían preocuparse por los márgenes de utilidad.
En algunos casos, los gerentes senior de ventas de empresas de productos de consumo ni siquiera conocen los márgenes de varias líneas de productos. Se les asigna un objetivo de volumen y un presupuesto promocional y tienen que lograr que “los números cierren”.
Las grandes ventas no son un problema ya que todo se factura sobre los precios de lista (cualquier aumento de volumen genera más ventas) y los descuentos promocionales se toman de los márgenes internos.
Bajo estos nuevos requisitos, los descuentos promocionales se “descuentan de las grandes ventas” como reducción de ingresos. Por eso, seguramente la gerencia exija a las fuerzas de ventas y a la gente de marketing que produzcan grandes ventas reales, no sólo volumen por unidad. De esta manera, queda rearmada por completo la promoción de ventas.
Entonces, ¿qué significa esto para la industria de promoción de ventas, grupo que representa alrededor de 75% de todas las inversiones promocionales realizadas por las empresas de mercadería de consumo? En primer lugar, posiblemente la alta gerencia preste más atención a la medición y la evaluación de las inversiones promocionales. Será importante saber cuáles promociones funcionan y cuáles no.
En segundo lugar, tal vez sea necesario efectuar más pruebas previas a los programas promocionales. Si el CEO se dispone a arriesgar la cifra de las grandes ventas en un evento promocional, querrá tener mayor certeza de que la promoción funcionará tal como se planificó y que generará el crecimiento de volumen necesario a un costo aceptable.
En tercer lugar, los nuevos requisitos servirán de incentivo para que los gerentes y las agencias de promoción repiensen el papel de la promoción de ventas. Hoy, muchos opinan que la promoción de ventas es una “solución a corto plazo” para operaciones, distribución y demás cuando hay exceso de capacidad.
Más probablemente, en un futuro, la promoción de ventas tendrá que ser a largo plazo y estratégica: es decir, no deberá tratarse meramente de ventas a corto plazo, a precios bajos. También deberá producir valor de marca para generar ventas a largo plazo sin descuentos. En consecuencia, muchos gerentes rearmarán la promoción de ventas, lo cual -por cierto- no es mala idea.
Por Don E. Schultz y Robert L. Lunde
©Advertising Age / MERCADO
