Marketing medible
Los datos son el combustible. La base de datos, la refinería que los transforma en información al convertir dato en información. La información es el motor, equipado con medidores de eficacia comercial y económica.
El desarrollo de los nuevos conceptos de comercio electrónico en mercados como los Estados Unidos o mercados online de Europa abre una nueva era en el uso de datos y datos de transacciones, en una nueva generación de bases de datos y motores de uso de datos con aplicaciones en negocios pioneros (por ejemplo, Amazon.com).
Hoy el internauta aficionado tiene al alcance de su clic una cantidad de portales temáticos y sitios de comercio electrónico en crecimiento exponencial. Al entrar en estos sitios, el visitante está expuesto a información y ofertas en cantidades increíbles.
Cada vez más esta información está cruzada con avisos publicitarios en permanente aumento, a medida que la publicidad se convierte en una fuente de ingresos indispensable para lograr el equilibrio económico tan esperado por los inversores de la nueva economía.
Lograr la pertinencia individualizada de contenido y ofertas resulta claramente vital.
Estas nuevas aplicaciones de bases de datos en forma de motores de alta reactividad se benefician con las tecnologías Internet de rastreo de contactos entre usuarios y sitios, y de arquitecturas adaptadas de sistemas de información online. Se inauguran nuevos modelos de usos de datos.
La pertinencia deseada se logra a través de una combinación de:
• Procesos de bases de datos clásicos: clasifican usuarios en comunidades sobre la base de:
– datos personales voluntariamente comunicados por el cibernauta en su primer visita activa al sitio. Esta comunicación voluntaria está asociada al derecho implícito de usarla para mejorar la pertinencia de ofertas e informaciones presentadas en la pantalla. A la inversa, enviar e-mails, aun de propuestas segmentadas, beneficia y pueda requerir a futuro un acuerdo explícito. Es el marketing con permiso.
– datos históricos de compras o pedidos de informaciones. A través de estos datos off-line se construyen perfiles, inicialmente simples, que se van refinando gracias a los datos ulteriormente acumulados online: nuevas compras o pedidos.
Pero un primer elemento claramente novedoso y excitante del e-marketing resulta de la captura online y en el almacenamiento off-line de datos que tipifican el modo de uso y recorrido del sitio, indicadores del comportamento instantáneo frente a la oferta desplegada.
Procesos interactivos
de personalización de páginas
Cada visitante recurrente puede ser hoy automáticamente identificado al entrar en el sitio, gracias al marcador (cookie) debidamente instalado en su PC en el curso de su primera visita. Esta identificación automática de la PC conectada establece el segundo elemento innovador del e-marketing: la capacidad de personalización instantánea del contenido de las páginas expuestas a la atención del visitante-cliente. Esta personalización online es una personalización sobre la base de procesos de datos.
Este tipo de e-marketing de bases de datos no es un invento de ciencia ficción. Un navegante atento puede ya observar cómo se despliegan contenidos y banners –más frecuentemente de publicidad– en el curso de visitas a sitios como Amazon.com, de una forma que está controlada por motores comercializados por empresas start-up de alta capacidad de desarrollo de procesos de IA (inteligencia artificial), o por lo menos de sistemas pronosticadores que imitan la inteligencia humana. Estas empresas han lanzado aplicaciones operativas hace menos de dos años, y son algunas de las start-up más cotizadas del mercado norteamericano.
Pero las empresas que usan estas tecnologías se enfrentan con nuevos desafíos éticos en la definición de reglas de captura, acumulación y uso de datos de comportamiento. Procesos que se infiltran a espaldas de los usuarios, como los que permite la tecnología, convertirían la magia de la personalización en motivo de reprobación y reglamentación arbitraria, quizás el peor peligro para el desarrollo armonioso de la nueva economía.
Marcel Avargués
Líderes del Tercer Milenio
El desarrollo de los nuevos conceptos de comercio electrónico en mercados como los Estados Unidos o mercados online de Europa abre una nueva era en el uso de datos y datos de transacciones, en una nueva generación de bases de datos y motores de uso de datos con aplicaciones en negocios pioneros (por ejemplo, Amazon.com).
Hoy el internauta aficionado tiene al alcance de su clic una cantidad de portales temáticos y sitios de comercio electrónico en crecimiento exponencial. Al entrar en estos sitios, el visitante está expuesto a información y ofertas en cantidades increíbles.
Cada vez más esta información está cruzada con avisos publicitarios en permanente aumento, a medida que la publicidad se convierte en una fuente de ingresos indispensable para lograr el equilibrio económico tan esperado por los inversores de la nueva economía.
Lograr la pertinencia individualizada de contenido y ofertas resulta claramente vital.
Estas nuevas aplicaciones de bases de datos en forma de motores de alta reactividad se benefician con las tecnologías Internet de rastreo de contactos entre usuarios y sitios, y de arquitecturas adaptadas de sistemas de información online. Se inauguran nuevos modelos de usos de datos.
La pertinencia deseada se logra a través de una combinación de:
• Procesos de bases de datos clásicos: clasifican usuarios en comunidades sobre la base de:
– datos personales voluntariamente comunicados por el cibernauta en su primer visita activa al sitio. Esta comunicación voluntaria está asociada al derecho implícito de usarla para mejorar la pertinencia de ofertas e informaciones presentadas en la pantalla. A la inversa, enviar e-mails, aun de propuestas segmentadas, beneficia y pueda requerir a futuro un acuerdo explícito. Es el marketing con permiso.
– datos históricos de compras o pedidos de informaciones. A través de estos datos off-line se construyen perfiles, inicialmente simples, que se van refinando gracias a los datos ulteriormente acumulados online: nuevas compras o pedidos.
Pero un primer elemento claramente novedoso y excitante del e-marketing resulta de la captura online y en el almacenamiento off-line de datos que tipifican el modo de uso y recorrido del sitio, indicadores del comportamento instantáneo frente a la oferta desplegada.
Procesos interactivos
de personalización de páginas
Cada visitante recurrente puede ser hoy automáticamente identificado al entrar en el sitio, gracias al marcador (cookie) debidamente instalado en su PC en el curso de su primera visita. Esta identificación automática de la PC conectada establece el segundo elemento innovador del e-marketing: la capacidad de personalización instantánea del contenido de las páginas expuestas a la atención del visitante-cliente. Esta personalización online es una personalización sobre la base de procesos de datos.
Este tipo de e-marketing de bases de datos no es un invento de ciencia ficción. Un navegante atento puede ya observar cómo se despliegan contenidos y banners –más frecuentemente de publicidad– en el curso de visitas a sitios como Amazon.com, de una forma que está controlada por motores comercializados por empresas start-up de alta capacidad de desarrollo de procesos de IA (inteligencia artificial), o por lo menos de sistemas pronosticadores que imitan la inteligencia humana. Estas empresas han lanzado aplicaciones operativas hace menos de dos años, y son algunas de las start-up más cotizadas del mercado norteamericano.
Pero las empresas que usan estas tecnologías se enfrentan con nuevos desafíos éticos en la definición de reglas de captura, acumulación y uso de datos de comportamiento. Procesos que se infiltran a espaldas de los usuarios, como los que permite la tecnología, convertirían la magia de la personalización en motivo de reprobación y reglamentación arbitraria, quizás el peor peligro para el desarrollo armonioso de la nueva economía.
Marcel Avargués
Líderes del Tercer Milenio
