Marketing humilde: ofrecer cosas cada vez un poquito mejor
En un libro titulado Simply Better, dos profesores de marketing dicen que las empresas, en su afán de diferenciarse, hacen promesas grandilocuentes y se olvidan de lo básico: mejorar su oferta poquito a poco, de verdad.
“Simply Better”es un libro sobre marketing para gente que ha leído
demasiados libros sobre el tema. Los autores – Patrick Barwise y Sean Meehan,
profesores de marketing y management de la London Business School y el IMD en
Lausanne, Suiza, respectivamente – plantean que la profesión dedicada
al marketing ha perdido el rumbo.
Según los autores, el problema comienza con el temor que sienten las
empresas al ver que prácticamente todos los productos y servicios se
están conviertiendo en commodities, en productos indiferenciados. Ese
temor hizo que muchos adoptaran tácticas desesperadas de diferenciación.
Buscan ansiosamente su “proposición única de venta”,
su “idea diferente” que sorprenda, atraiga y provoque una respuesta
emocional en sus clientes.
Y sin embargo, dicen los autores en el libro, a los clientes no les importan
las diferencias “triviales” entre marcas. Lo que quieren es productos
y servicios confiables y un valor justo para obtener a cambio de su dinero.
Y , paradójicamente, se da el caso en que muchas empresas no alcanzan
a satisfacer esas necesidades básicas de sus clientes.
Es hora de recuperar la humildad en el marketing. Es hora de darle a la gente,
pero de verdad, lo que quiere y espera de un producto o servicio. El libro aboga
por mejoras incrementales, como la decisión de Orange, la empresa de
telefonía móvil británica, de ofrecer precios por segundo
en lugar de por minuto. O la de Toyota, de colocar seis manos de pintura a su
Lexus.
“Los clientes no esperan marcas absolutamente únicas,” escriben.
“Lo que quieren es marcas que les faciliten las cosas, y eso en parte quiere
decir reducir el tiempo y esfuerzo que exigen muchas de sus compras.”
Los autores dicen que la publicidad, en última instancia, no es tan importante.
“Las marcas son fundamentales, pero pocas son las que se crean primeramente
con campañas de marca. Las empresas se equivocan cuando incorporan conceptos
publicitarios en la oferta y estrategia básica”.
Las estrategias exitosas recomendadas en “Simply Better” muchas veces
consisten simplemente en mostrar respeto por la gente. El precio por segundo
de Orange fue un éxito porque era un “símbolo básico
de justicia”, dicen los autores. Tesco, el más grande grupo de supermercados
de Gran Bretaña, descubrió que sus empleados “cobraron nuevos
bríos cuando se los trató con respeto y se les dio trabajo y capacitación
interesantes”.
Escuchar a clientes y empleados – especialmente cuando tienen quejas – es otra
habilidad corporativa a la que no se le presta debida atención. El libro
pone como ejemplo el caso de cuatro miembros del directorio de Hilti – empresa
con sede en Liechtenstein que se especializa en perforaciones y demoliciones
– pasan un promedio de 50 días al año “en el mercado”
reuniéndose con clientes.
.
La incapacidad de muchas compañías para encarar ejercicios similares
es adjudicada por los autores a dos factores: la naturaleza humana y la burocracia
de las organizaciones. “Primero porque satisfacer las necesidades del otro
antes que las propias va contra la naturaleza humana. Hace falta esfuerzo, además
de empatía e imaginación para superar esa barrera”, dicen.
“En segundo lugar, las empresas no ponen suficientes incentivos para que
la gente haga ese esfuerzo.”
SIMPLY BETTER
Winning and Keeping Customers by Delivering What Matters Most
Patrick Barwise and Sean Meehan
“Simply Better”es un libro sobre marketing para gente que ha leído
demasiados libros sobre el tema. Los autores – Patrick Barwise y Sean Meehan,
profesores de marketing y management de la London Business School y el IMD en
Lausanne, Suiza, respectivamente – plantean que la profesión dedicada
al marketing ha perdido el rumbo.
Según los autores, el problema comienza con el temor que sienten las
empresas al ver que prácticamente todos los productos y servicios se
están conviertiendo en commodities, en productos indiferenciados. Ese
temor hizo que muchos adoptaran tácticas desesperadas de diferenciación.
Buscan ansiosamente su “proposición única de venta”,
su “idea diferente” que sorprenda, atraiga y provoque una respuesta
emocional en sus clientes.
Y sin embargo, dicen los autores en el libro, a los clientes no les importan
las diferencias “triviales” entre marcas. Lo que quieren es productos
y servicios confiables y un valor justo para obtener a cambio de su dinero.
Y , paradójicamente, se da el caso en que muchas empresas no alcanzan
a satisfacer esas necesidades básicas de sus clientes.
Es hora de recuperar la humildad en el marketing. Es hora de darle a la gente,
pero de verdad, lo que quiere y espera de un producto o servicio. El libro aboga
por mejoras incrementales, como la decisión de Orange, la empresa de
telefonía móvil británica, de ofrecer precios por segundo
en lugar de por minuto. O la de Toyota, de colocar seis manos de pintura a su
Lexus.
“Los clientes no esperan marcas absolutamente únicas,” escriben.
“Lo que quieren es marcas que les faciliten las cosas, y eso en parte quiere
decir reducir el tiempo y esfuerzo que exigen muchas de sus compras.”
Los autores dicen que la publicidad, en última instancia, no es tan importante.
“Las marcas son fundamentales, pero pocas son las que se crean primeramente
con campañas de marca. Las empresas se equivocan cuando incorporan conceptos
publicitarios en la oferta y estrategia básica”.
Las estrategias exitosas recomendadas en “Simply Better” muchas veces
consisten simplemente en mostrar respeto por la gente. El precio por segundo
de Orange fue un éxito porque era un “símbolo básico
de justicia”, dicen los autores. Tesco, el más grande grupo de supermercados
de Gran Bretaña, descubrió que sus empleados “cobraron nuevos
bríos cuando se los trató con respeto y se les dio trabajo y capacitación
interesantes”.
Escuchar a clientes y empleados – especialmente cuando tienen quejas – es otra
habilidad corporativa a la que no se le presta debida atención. El libro
pone como ejemplo el caso de cuatro miembros del directorio de Hilti – empresa
con sede en Liechtenstein que se especializa en perforaciones y demoliciones
– pasan un promedio de 50 días al año “en el mercado”
reuniéndose con clientes.
.
La incapacidad de muchas compañías para encarar ejercicios similares
es adjudicada por los autores a dos factores: la naturaleza humana y la burocracia
de las organizaciones. “Primero porque satisfacer las necesidades del otro
antes que las propias va contra la naturaleza humana. Hace falta esfuerzo, además
de empatía e imaginación para superar esa barrera”, dicen.
“En segundo lugar, las empresas no ponen suficientes incentivos para que
la gente haga ese esfuerzo.”
SIMPLY BETTER
Winning and Keeping Customers by Delivering What Matters Most
Patrick Barwise and Sean Meehan
