Marketing de experiencias, según Ron Jacobs
La Asociación Argentina de Marketing presentó, en agosto del año pasado, al especialista Ron Jacobs. En cuatro, conferencias, habló sobre el marketing de experiencias, el valor de la marca y el valor del cliente. Aquí, algunos conceptos de esa charla.
Los aspectos más importantes del seminario se orientaron al aspecto más teórico del Consumer Retailing Marketing (CRM), que implica identificar y definir la experiencia del consumidor, para posteriormente poder organizarlo. El recurso empleado por Jacobs es el Online Analytical Processing (Olap), que permite extraer datos selectivamente y visualizarlos desde diferentes puntos de vista para descubrir relaciones previamente desconoccidas. El sistema sirve para suplir las falencias de los clásicos programas de fidelización, basados en promociones con acumulación de puntos, que adolecen del retorno que la inversión requiere. “Los programas deben crear cambios positivos en el valor del consumidor”, dijo. “Para que sean realmente efectivas, las marcas deben previamente revertir la tradicional inconsistencia en las experiencias que brindan a sus clientes en los distintos canales”. Organizar eficazmente esas variables refuerza el patrimonio de las empresas.
Como la marca se define por la experiencia del cliente, no por productos o servicios, ni los esfuezos más intensos de comunicación pueden cambiar percepciones que se relacionan con la herencia patrimonial de la marca. El objetivo del CRM es ver cómo captar el interés del público a través de “señuelos” para los clientes. Por eso, Jacobs recomendó a los marketineros ver la marca a través de los ojos de los consumidores para que los disparadores reconocidos y amados por ellos queden grabados efectivamente en su mente. En ese sentido, es fundamental establecer dónde se encuentran los clientes en la curva de interés por la marca, para poder invertir en el mejor punto: la compra.
Jacobs criticó las estrategias que colocan los programas de fidelización en puntos donde el público no tiene interés en la marca: al principo o al final de la curva. “Esto es un error, porque hay que hacerlo en el momento de mayor interés”, afirmó. También objetó las políticas que sólo consideran el valor de la duración de vida del cliente (LTV), porque se concentra en el valor actual del ingreso que generan los consumidores e ignora el ingreso potencial de productos y servicios futuros. Pero hay otras maneras de pensar sobre valor de cliente que incluyen el valor total de sus relaciones con la marca. Este potencial puede resultar muy rentable, del mismo modo que la influencia que algunos consumidores ejercen sobre otros.
(c) Marketing News
Los aspectos más importantes del seminario se orientaron al aspecto más teórico del Consumer Retailing Marketing (CRM), que implica identificar y definir la experiencia del consumidor, para posteriormente poder organizarlo. El recurso empleado por Jacobs es el Online Analytical Processing (Olap), que permite extraer datos selectivamente y visualizarlos desde diferentes puntos de vista para descubrir relaciones previamente desconoccidas. El sistema sirve para suplir las falencias de los clásicos programas de fidelización, basados en promociones con acumulación de puntos, que adolecen del retorno que la inversión requiere. “Los programas deben crear cambios positivos en el valor del consumidor”, dijo. “Para que sean realmente efectivas, las marcas deben previamente revertir la tradicional inconsistencia en las experiencias que brindan a sus clientes en los distintos canales”. Organizar eficazmente esas variables refuerza el patrimonio de las empresas.
Como la marca se define por la experiencia del cliente, no por productos o servicios, ni los esfuezos más intensos de comunicación pueden cambiar percepciones que se relacionan con la herencia patrimonial de la marca. El objetivo del CRM es ver cómo captar el interés del público a través de “señuelos” para los clientes. Por eso, Jacobs recomendó a los marketineros ver la marca a través de los ojos de los consumidores para que los disparadores reconocidos y amados por ellos queden grabados efectivamente en su mente. En ese sentido, es fundamental establecer dónde se encuentran los clientes en la curva de interés por la marca, para poder invertir en el mejor punto: la compra.
Jacobs criticó las estrategias que colocan los programas de fidelización en puntos donde el público no tiene interés en la marca: al principo o al final de la curva. “Esto es un error, porque hay que hacerlo en el momento de mayor interés”, afirmó. También objetó las políticas que sólo consideran el valor de la duración de vida del cliente (LTV), porque se concentra en el valor actual del ingreso que generan los consumidores e ignora el ingreso potencial de productos y servicios futuros. Pero hay otras maneras de pensar sobre valor de cliente que incluyen el valor total de sus relaciones con la marca. Este potencial puede resultar muy rentable, del mismo modo que la influencia que algunos consumidores ejercen sobre otros.
(c) Marketing News
