Marcas viejas que vuelven con todo
Reinstalar una marca antigua es más fácil que instalar una nueva. En ese convencimiento, los marketineros estadounidenses invierten en marcas del pasado y las traen con nuevo glamour y mucha imaginación.
Madison Avenue, Hollywood y Broadway parecen haber decidido que algunas marcas que fueron estrellas en otros tiempo tienen capacidad para volver a destacarse. Los marketineros saben que es mucho más difícil en este momento lanzar una marca nueva y desconocida que hacer regresar del pasado viejas marcas famosas que todavía retienen el glamour de la nostalgia. “Son marcas que no necesitan explicación, sólo reconstrucción de un atractivo latente, dice Drew Neisser, CEO de Renegade Marketing Group, una firma de marketing de marca con sede en Nueva York.
Cuatro ejemplos:
Spam
“Spam” fue una de ellas, la misma que dio nombre a lo que hoy consideramos el correo basura. Spam era la marca de una carne misteriosa que venía en lata y que circuló durante la segunda guerra mundial en Europa y Estados Unidos. La carne envasada, hecha por Hormel Foods (HRL), fue durante años el alimento básico de comedores estudiantiles y, con 66 años de historia, vuelve a aparecer. Nunca perdió atractivo en Corea o Japón, donde todavía se la considera un producto de lujo que se presenta en cajas de regalo. Pero en el mundo occidental recién ahora vuelve a estar de moda. En 2004 las ventas del producto aumentaron 10% en Gran Bretaña luego de una campaña de marketing que la puso en el candelero.
Por otro lado, el 17 de marzo de 2005, hará su debut en Broadway un nuevo musical titulado Spamalot. Es una adaptación de un clásico del cine: “Monty Python and the Holy Grail” (1975). A las 100 primeras personas que el 6 de diciembre hicieron cola para sacar entradas en el Shubert Theatre de Nueva York se les obsequió una lata edición limitada de Spam. Ese producto edición limitada se venderá en febrero en negocios muy selectos de Nueva York y en la tienda del teatro.
Popeye
Desde los años 30 hasta los 70, el marinero de brazos fornidos cautivó a los niños con su famosa frase “Yo soy lo que soy”. En 1980, su historia llegó a la pantalla grande cuando Robin Williams lo personificó en una película de Robert Altman. Y en todas sus aventuras, Popeye nunca dejó de deglutir sus espinacas para salvar a su chica – Olivia – del peligro.
En 2004 el personaje cumplió 75 años. Para conmemorar la ocasión, la cúpula del Empire State Building de Nueva York fue iluminada con luz verde espinaca durante todo el mes de enero. El 17 de diciembre Canal Fox difundió un dibujito animado en 3D titulado “El viaje de Popeye: la búsqueda de Pappy”. El grupo editor Hearst, que tiene los derechos de Popeye, proyecta aprovechar el entusiasmo generado en 2004 y aumentarlo con muchas iniciativas de marketing y de venta de licencias. En 2005 aparecerán también videojuegos protagonizados por el viejo marinero.
Old Spice
De repente se descubrió que los adolescentes están usando el aftershave del abuelo. Según la investigadora Nielsen, les entusiasman sobre todo los desodorantes y antitranspirantes, Detectando una oportunidad, Procter & Gamble (PG ) ha sacado ahora una versión de Old Spice con “espíritu adolescente”.También ha lanzado espectaculares campañas para desodorantes y antitranspirantes de alto poder: “Old Spice Red Zone”. Y, en combinación con Electronic Arts (EA) presentará un videojuego de fútbol donde hay una “zona roja” y el lema reza “Cuando el rendimiento es vital”.
El producto hoy ocupa el primer puesto en el mercado de desodorantes, con 20% de participación y superando la participación de Right Guard y otros gigantes del momento. Old Spice también va primero en lociones para después de afeitar, con 10% del mercado. P&G, que calcula seguir en esa posición por lo menos durante todo este año, invirtió US$ 55 millones en publicidad de Old Spice en los primeros nueve meses de 2004.
Comet
Durante años fue un humilde producto de limpieza relegado al espacio debajo de la pileta de la cocina. Pero cuando, en 2001, Prestige Brands lo compró a Procter & Gamble, lanzó una agresiva campaña publicitaria para aumentar ventas apelando a la nostalgia. Hoy, Comet es el polvo limpiador número uno en ventas, delante de Ajax y Bon Ami. Prestige tiene planes más ambiciosos para 2005. Proyecta sacar un limpiador cremoso para completar la línea Soft Scrub y toda una nueva línea de vaporizadores para baño.
Madison Avenue, Hollywood y Broadway parecen haber decidido que algunas marcas que fueron estrellas en otros tiempo tienen capacidad para volver a destacarse. Los marketineros saben que es mucho más difícil en este momento lanzar una marca nueva y desconocida que hacer regresar del pasado viejas marcas famosas que todavía retienen el glamour de la nostalgia. “Son marcas que no necesitan explicación, sólo reconstrucción de un atractivo latente, dice Drew Neisser, CEO de Renegade Marketing Group, una firma de marketing de marca con sede en Nueva York.
Cuatro ejemplos:
Spam
“Spam” fue una de ellas, la misma que dio nombre a lo que hoy consideramos el correo basura. Spam era la marca de una carne misteriosa que venía en lata y que circuló durante la segunda guerra mundial en Europa y Estados Unidos. La carne envasada, hecha por Hormel Foods (HRL), fue durante años el alimento básico de comedores estudiantiles y, con 66 años de historia, vuelve a aparecer. Nunca perdió atractivo en Corea o Japón, donde todavía se la considera un producto de lujo que se presenta en cajas de regalo. Pero en el mundo occidental recién ahora vuelve a estar de moda. En 2004 las ventas del producto aumentaron 10% en Gran Bretaña luego de una campaña de marketing que la puso en el candelero.
Por otro lado, el 17 de marzo de 2005, hará su debut en Broadway un nuevo musical titulado Spamalot. Es una adaptación de un clásico del cine: “Monty Python and the Holy Grail” (1975). A las 100 primeras personas que el 6 de diciembre hicieron cola para sacar entradas en el Shubert Theatre de Nueva York se les obsequió una lata edición limitada de Spam. Ese producto edición limitada se venderá en febrero en negocios muy selectos de Nueva York y en la tienda del teatro.
Popeye
Desde los años 30 hasta los 70, el marinero de brazos fornidos cautivó a los niños con su famosa frase “Yo soy lo que soy”. En 1980, su historia llegó a la pantalla grande cuando Robin Williams lo personificó en una película de Robert Altman. Y en todas sus aventuras, Popeye nunca dejó de deglutir sus espinacas para salvar a su chica – Olivia – del peligro.
En 2004 el personaje cumplió 75 años. Para conmemorar la ocasión, la cúpula del Empire State Building de Nueva York fue iluminada con luz verde espinaca durante todo el mes de enero. El 17 de diciembre Canal Fox difundió un dibujito animado en 3D titulado “El viaje de Popeye: la búsqueda de Pappy”. El grupo editor Hearst, que tiene los derechos de Popeye, proyecta aprovechar el entusiasmo generado en 2004 y aumentarlo con muchas iniciativas de marketing y de venta de licencias. En 2005 aparecerán también videojuegos protagonizados por el viejo marinero.
Old Spice
De repente se descubrió que los adolescentes están usando el aftershave del abuelo. Según la investigadora Nielsen, les entusiasman sobre todo los desodorantes y antitranspirantes, Detectando una oportunidad, Procter & Gamble (PG ) ha sacado ahora una versión de Old Spice con “espíritu adolescente”.También ha lanzado espectaculares campañas para desodorantes y antitranspirantes de alto poder: “Old Spice Red Zone”. Y, en combinación con Electronic Arts (EA) presentará un videojuego de fútbol donde hay una “zona roja” y el lema reza “Cuando el rendimiento es vital”.
El producto hoy ocupa el primer puesto en el mercado de desodorantes, con 20% de participación y superando la participación de Right Guard y otros gigantes del momento. Old Spice también va primero en lociones para después de afeitar, con 10% del mercado. P&G, que calcula seguir en esa posición por lo menos durante todo este año, invirtió US$ 55 millones en publicidad de Old Spice en los primeros nueve meses de 2004.
Comet
Durante años fue un humilde producto de limpieza relegado al espacio debajo de la pileta de la cocina. Pero cuando, en 2001, Prestige Brands lo compró a Procter & Gamble, lanzó una agresiva campaña publicitaria para aumentar ventas apelando a la nostalgia. Hoy, Comet es el polvo limpiador número uno en ventas, delante de Ajax y Bon Ami. Prestige tiene planes más ambiciosos para 2005. Proyecta sacar un limpiador cremoso para completar la línea Soft Scrub y toda una nueva línea de vaporizadores para baño.
