Marcas que identifican el lujo masivo
Son nombres de cosméticos que aprovechan la resistencia a envejecer de millones de personas. Pero apuntan al mercado medio, esa franja de la población que no quiere ni puede gastar fortunas en una crema. Por lo tanto, son discretamente caras.
Procter & Gamble tiene interés en comprar Nivea, la marca más
grande del mundo en productos para la piel, que actualmente es propiedad de Beiersdoft
de Hamburgo.
¿Por qué el interés de P&G? Beiersdoft junto con L´Oreal
parecen haber descubierto el huevo de Colón: combinando un poquito de
ciencia con mucho marketing tomaron marcas masivas y les aumentaron la calidad
para obtener con ellas precios “premium” sin incurrir en los costos
de distribución de las tradicionales marcas de lujo.
Hace cinco años Beiersdorf descubrió una enzima rejuvenecedora
– la Q10 – y la utilizó para remodelar Nivea. Hoy se puede comprar Nivea
Visage Coenzime Q10 por un precio relativamente módico: cuatro veces
mayor que el precio de la latita azul con simple Nivea Crema, pero barato en
comparación con muchas de las especialidades en las tiendas de lujo.
El éxito de productos de este tipo se explica por el crecimiento del
mercado masivo para productos rejuvenecedores, algo que además se inserta
en un fenómeno más amplio: el crecimiento del lujo masivo en el
mercado consumidor. Goldman Sachs dice que las ventas de productos para la cara
están creciendo a razón de 9% al año, con márgenes
de 20%. El banco estima el valor de la división cosmética de Beiersdoft
– dominada por Nivea – en US$ 8.900 millones.
Pero no todos los grupos cosméticos disfrutan igualmente de este cambio
en el mercado. Las marcas de lujo tradicionales como Estée Lauder y Clarins,
que sólo se venden en puestos independientes y especiales en las grandes
tiendas de lujo – se ven presionadas desde abajo por L´Oreal y desde arriba
por las marcas “cosmeti-fármacos” que recomiendan los dermatólogos.
Son aquéllas marcas que apuntan al sector más pudiente de la sociedad.
Pero ésa es una pequeña proporción de los millones de personas
con cuarenta y pico de años que no quieren que la edad se les note en
la cara. Es aquí donde L´Oreal, Beiersdoft y Olay de P&G mostraron
habilidad: mejoraron y elevaron sus productos hasta ubicarlos en la zona media
del mercado.
Esto quiere decir, por un lado, menores costos de distribución. Según
Michael Silverstein, socio del Boston Consulting Group y coautor de Trading
Up: The Transforming Power of New Luxury, las tiendas de lujo retienen márgenes
de hasta 52%, mientras que un comercio más masivo, sólo 23%.
Otra ventaja del mercado medio es que las empresas pueden limitar sus costos
de investigación como proporción de los ingresos. Empresas como
las mencionadas dedican 3% de sus ventas a la investigación y 25-30%
a marketing y publicidad, según un analista de Goldman Sachs. La fórmula
para dominar el sector medio del mercado del lujo, entonces, estaría
formada por la proporción “necesaria” (nada más que
lo justo) de ciencia y mucho marketing. Con eso, al menos los productos cosméticos
han logrado mística y atractivo emocional mientras sus empresas no tuvieron
que invertir en costosísimos métodos de venta.
Procter & Gamble tiene interés en comprar Nivea, la marca más
grande del mundo en productos para la piel, que actualmente es propiedad de Beiersdoft
de Hamburgo.
¿Por qué el interés de P&G? Beiersdoft junto con L´Oreal
parecen haber descubierto el huevo de Colón: combinando un poquito de
ciencia con mucho marketing tomaron marcas masivas y les aumentaron la calidad
para obtener con ellas precios “premium” sin incurrir en los costos
de distribución de las tradicionales marcas de lujo.
Hace cinco años Beiersdorf descubrió una enzima rejuvenecedora
– la Q10 – y la utilizó para remodelar Nivea. Hoy se puede comprar Nivea
Visage Coenzime Q10 por un precio relativamente módico: cuatro veces
mayor que el precio de la latita azul con simple Nivea Crema, pero barato en
comparación con muchas de las especialidades en las tiendas de lujo.
El éxito de productos de este tipo se explica por el crecimiento del
mercado masivo para productos rejuvenecedores, algo que además se inserta
en un fenómeno más amplio: el crecimiento del lujo masivo en el
mercado consumidor. Goldman Sachs dice que las ventas de productos para la cara
están creciendo a razón de 9% al año, con márgenes
de 20%. El banco estima el valor de la división cosmética de Beiersdoft
– dominada por Nivea – en US$ 8.900 millones.
Pero no todos los grupos cosméticos disfrutan igualmente de este cambio
en el mercado. Las marcas de lujo tradicionales como Estée Lauder y Clarins,
que sólo se venden en puestos independientes y especiales en las grandes
tiendas de lujo – se ven presionadas desde abajo por L´Oreal y desde arriba
por las marcas “cosmeti-fármacos” que recomiendan los dermatólogos.
Son aquéllas marcas que apuntan al sector más pudiente de la sociedad.
Pero ésa es una pequeña proporción de los millones de personas
con cuarenta y pico de años que no quieren que la edad se les note en
la cara. Es aquí donde L´Oreal, Beiersdoft y Olay de P&G mostraron
habilidad: mejoraron y elevaron sus productos hasta ubicarlos en la zona media
del mercado.
Esto quiere decir, por un lado, menores costos de distribución. Según
Michael Silverstein, socio del Boston Consulting Group y coautor de Trading
Up: The Transforming Power of New Luxury, las tiendas de lujo retienen márgenes
de hasta 52%, mientras que un comercio más masivo, sólo 23%.
Otra ventaja del mercado medio es que las empresas pueden limitar sus costos
de investigación como proporción de los ingresos. Empresas como
las mencionadas dedican 3% de sus ventas a la investigación y 25-30%
a marketing y publicidad, según un analista de Goldman Sachs. La fórmula
para dominar el sector medio del mercado del lujo, entonces, estaría
formada por la proporción “necesaria” (nada más que
lo justo) de ciencia y mucho marketing. Con eso, al menos los productos cosméticos
han logrado mística y atractivo emocional mientras sus empresas no tuvieron
que invertir en costosísimos métodos de venta.
