Los resultados de un estudio sobre (in)satisfacción del cliente

En una expedición de compras a veces se produce una sucesión de experiencias negativas que hacen que uno salga del negocio maldiciendo la hora en que decidió entrar: estacionamiento atestado, pasillos repletos de gente, empleados imposibles de conseguir, larguísimas colas en la caja, etc.

El profesor de marketing Stephen J. Hoch (Wharton) sufrió en carne propia una de esas experiencias y salió convencido de que los clientes indignados salen y van directamente a despotricar con familia y amigos sobre lo que tuvieron que pasar ese día o el anterior. Y, según lo descubierto por un nuevo estudio de investigación de Wharton, esa comunicación boca a boca debería ser motivo de gran preocupación para los minoristas.

Los resultados del “The Retail Customer Dissatisfaction Study 2006”, realizado en diciembre 2005 por la Jay H. Baker Retailing Initiative de la Universidad de Wharton y el The Verde Group, una consultora canadiense, — muestran que sólo 6% de los compradores que tuvieron algún problema con un minorista contactó a la compañía; que 31% fue a contarle a sus amigos, familiares o colegas de lo ocurrido. De esos, 8% le contó a una persona, otro 8% habló con dos personas, pero 6% le contó a 6 o más personas. “Aunque esta gente no se queja dentro de la tienda, salen a contárselo a otra gente, y a veces a mucha gente”, dice Hoch.

Entonces, si 100 personas tienen una mala experiencia, un minorista podría perder entre 32 y 36 clientes actuales o potenciales, según el estudio. Las quejas tienen todavía mayor impacto en la gente que no participó en forma directa y a medida que el cuento se difunde y se va adornando, concluye el informe. Casi la mitad de los encuestados, 48%, dijo que evitaron entrar a una tienda en el pasado porque otra persona había tenido allí una experiencia negativa.

¿Por qué la gente no se queja directamente a los responsables del comercio? “Si están que arden de furia, a veces piden hablar con el gerente antes de irse, pero eso no se hace muy seguido”, dice Hoch. “a veces no lo hacen porque piensan que seso se va a volver a repetir, pero más que nada no lo hacen por no complicarse todavía más la vida”.

A pesar del valor que tiene conocer qué molesta a los clientes, los minoristas se resisten a preguntar a sus clientes qué es lo que hacen mal por temor a despertar pensamientos negativos. Tienen miedo de ponerles ideas en la cabeza y que luego adviertan de modo más nítido todo aquello que les molesta.

Las conclusiones del estudio sugieren que los minoristas deberían tratar de encontrar maneras de que los clientes se quejen a la gerencia y no con amigos o familiares. Una manera es, por ejemplo, hacer que crucen un casillero en la papeleta de la tarjeta de crédito indicando que tuvieron un problema en la tienda. Luego la empresa podría hacer el seguimiento o dar al cliente un teléfono o dirección web para explicar allí su queja. Aunque más no sea, al menos serviría para que la persona descargue allí su furia en lugar de pasársela a otros.

En una expedición de compras a veces se produce una sucesión de experiencias negativas que hacen que uno salga del negocio maldiciendo la hora en que decidió entrar: estacionamiento atestado, pasillos repletos de gente, empleados imposibles de conseguir, larguísimas colas en la caja, etc.

El profesor de marketing Stephen J. Hoch (Wharton) sufrió en carne propia una de esas experiencias y salió convencido de que los clientes indignados salen y van directamente a despotricar con familia y amigos sobre lo que tuvieron que pasar ese día o el anterior. Y, según lo descubierto por un nuevo estudio de investigación de Wharton, esa comunicación boca a boca debería ser motivo de gran preocupación para los minoristas.

Los resultados del “The Retail Customer Dissatisfaction Study 2006”, realizado en diciembre 2005 por la Jay H. Baker Retailing Initiative de la Universidad de Wharton y el The Verde Group, una consultora canadiense, — muestran que sólo 6% de los compradores que tuvieron algún problema con un minorista contactó a la compañía; que 31% fue a contarle a sus amigos, familiares o colegas de lo ocurrido. De esos, 8% le contó a una persona, otro 8% habló con dos personas, pero 6% le contó a 6 o más personas. “Aunque esta gente no se queja dentro de la tienda, salen a contárselo a otra gente, y a veces a mucha gente”, dice Hoch.

Entonces, si 100 personas tienen una mala experiencia, un minorista podría perder entre 32 y 36 clientes actuales o potenciales, según el estudio. Las quejas tienen todavía mayor impacto en la gente que no participó en forma directa y a medida que el cuento se difunde y se va adornando, concluye el informe. Casi la mitad de los encuestados, 48%, dijo que evitaron entrar a una tienda en el pasado porque otra persona había tenido allí una experiencia negativa.

¿Por qué la gente no se queja directamente a los responsables del comercio? “Si están que arden de furia, a veces piden hablar con el gerente antes de irse, pero eso no se hace muy seguido”, dice Hoch. “a veces no lo hacen porque piensan que seso se va a volver a repetir, pero más que nada no lo hacen por no complicarse todavía más la vida”.

A pesar del valor que tiene conocer qué molesta a los clientes, los minoristas se resisten a preguntar a sus clientes qué es lo que hacen mal por temor a despertar pensamientos negativos. Tienen miedo de ponerles ideas en la cabeza y que luego adviertan de modo más nítido todo aquello que les molesta.

Las conclusiones del estudio sugieren que los minoristas deberían tratar de encontrar maneras de que los clientes se quejen a la gerencia y no con amigos o familiares. Una manera es, por ejemplo, hacer que crucen un casillero en la papeleta de la tarjeta de crédito indicando que tuvieron un problema en la tienda. Luego la empresa podría hacer el seguimiento o dar al cliente un teléfono o dirección web para explicar allí su queja. Aunque más no sea, al menos serviría para que la persona descargue allí su furia en lugar de pasársela a otros.