Los regalos bajo el microscopio económico
Diciembre es el mes de los regalos. Un mes en que la gente compra cosas para la familia, los amigos, los compañeros de trabajo. ¿Qué piensan los obsequiados de lo que reciben? Que lo que reciben vale menos de lo que realmente vale, dice un estudio.
Joel Waldfogel, profesor de negocios y políticas públicas en la escuela de negocios Wharton, investiga desde hace años el tema de los regalos desde el punto de vista de su eficiencia económica. En 1993 hizo una encuesta entre participantes de un estudio para averiguar cómo valoraban los objetos que recibían de regalo. Descubrió que 13% del valor de los objetos regalados se perdía en el proceso de elegir mal. Con los resultados de esa encuesta publicó un trabajo que tituló “The Deadweight Loss of Christmas” (El peso muerto de la Navidad) que le valió el mote de aguafiestas entre sus colegas.
Su último trabajo, también relacionado con el tema del valor económico de los regalos, se titula “Does Consumer Irrationality Trump Consumer Sovereignty?” (¿La irracionalidad del consumidor anuncia la soberanía del consumidor?) concluye que las compras de los propios consumidores generan entre 10% y 18% más valor, por cada dólar gastado, que los artículos recibidos como obsequio. Dicho de otra forma, las elecciones de consumo que hacen otros tienden a provocar menos satisfacción que las elecciones propias.
El investigador inició su experimento planteando varios supuestos. A saber:
1) la conducta del consumidor no es totalmente racional,
2) la gente tiene problemas para anticipar sus preferencias,
3) la gente tiene problemas para recordar sus preferencias,
4) los regalos, o sea las cosas compradas por otros, provocan menos satisfacción que las cosas compradas por elección personal.
Para comprobar si se puede presuponer racionalidad en cualquier esfera de la conducta del consumidor, Waldfogel observó una transacción económica sencilla: la compra de elementos de consumo como ropa, libros y CD. La idea era ver si las personas hacen mejores elecciones para sí mismos que los demás.
Eligió como laboratorio la temporada de regalos navideños, que es cuando las personas reciben muchos artículos elegidos por otros; el objetivo comparar la valoración que hacían de esos artículos con la de sus propias compras. En el experimento los regalos provenían principalmente de amigos, familiares, otros seres queridos y relaciones.
La encuesta – hecha a principios de 2002 — abarcó 1044 regalos y 538 compras propias de 202 estudiantes universitarios, inmediatamente después de las fiestas. Recabó información sobre la relación entre el dador y el receptor y también una descripción del artículo comprado. La muestra incluía 500 casos en los que un encuestado a la vez compraba y recibía el mismo tipo de artículo ( por ejemplo, diferentes CD).Los artículos podían ser ropa, libros, elementos electrónicos, zapatos, cosméticos, videojuegos, electrodomésticos y joyas.
Con la información obtenida, Waldfogel concluyó que los individuos valoraban su propia compra un promedio de 18% más, por dólar gastado, de lo que valoraban los artículos que recibían como regalo (sin tener en cuenta el valor sentimental.) Los que regalaron los objetos más valorados fueron abuelos y seres queridos, tal vez por estar más en contacto con el receptor o tener mayor habilidad para averiguar preferencias específicas.
¿A quién interesan estas conclusiones? Por ejemplo, a los comerciantes, dice Waldfogel, quienes podrían estar interesados en ver cómo pueden ayudar a los compradores de regalos a comprar cosas que no resulten indiferentes o rechazadas. Podrían ofrecer un “vale de regalo” o dar la posibilidad de que la gente haga una lista de deseos como la de los casamientos, que asegura a los compradores que lo que compran es algo deseado por los novios.
Pero también hay que tener en cuenta, reconoce Waldfogel, que al abolir el acto tradicional de regalar y fomentar, por ejemplo, el regalo en forma de dinero en efectivo, el receptor agrega valor pero priva al dador del placer de elegir. En la elección está, entre otras muchas cosas, la posibilidad de demostrar conocimiento de las preferencias del regalado.
Joel Waldfogel, profesor de negocios y políticas públicas en la escuela de negocios Wharton, investiga desde hace años el tema de los regalos desde el punto de vista de su eficiencia económica. En 1993 hizo una encuesta entre participantes de un estudio para averiguar cómo valoraban los objetos que recibían de regalo. Descubrió que 13% del valor de los objetos regalados se perdía en el proceso de elegir mal. Con los resultados de esa encuesta publicó un trabajo que tituló “The Deadweight Loss of Christmas” (El peso muerto de la Navidad) que le valió el mote de aguafiestas entre sus colegas.
Su último trabajo, también relacionado con el tema del valor económico de los regalos, se titula “Does Consumer Irrationality Trump Consumer Sovereignty?” (¿La irracionalidad del consumidor anuncia la soberanía del consumidor?) concluye que las compras de los propios consumidores generan entre 10% y 18% más valor, por cada dólar gastado, que los artículos recibidos como obsequio. Dicho de otra forma, las elecciones de consumo que hacen otros tienden a provocar menos satisfacción que las elecciones propias.
El investigador inició su experimento planteando varios supuestos. A saber:
1) la conducta del consumidor no es totalmente racional,
2) la gente tiene problemas para anticipar sus preferencias,
3) la gente tiene problemas para recordar sus preferencias,
4) los regalos, o sea las cosas compradas por otros, provocan menos satisfacción que las cosas compradas por elección personal.
Para comprobar si se puede presuponer racionalidad en cualquier esfera de la conducta del consumidor, Waldfogel observó una transacción económica sencilla: la compra de elementos de consumo como ropa, libros y CD. La idea era ver si las personas hacen mejores elecciones para sí mismos que los demás.
Eligió como laboratorio la temporada de regalos navideños, que es cuando las personas reciben muchos artículos elegidos por otros; el objetivo comparar la valoración que hacían de esos artículos con la de sus propias compras. En el experimento los regalos provenían principalmente de amigos, familiares, otros seres queridos y relaciones.
La encuesta – hecha a principios de 2002 — abarcó 1044 regalos y 538 compras propias de 202 estudiantes universitarios, inmediatamente después de las fiestas. Recabó información sobre la relación entre el dador y el receptor y también una descripción del artículo comprado. La muestra incluía 500 casos en los que un encuestado a la vez compraba y recibía el mismo tipo de artículo ( por ejemplo, diferentes CD).Los artículos podían ser ropa, libros, elementos electrónicos, zapatos, cosméticos, videojuegos, electrodomésticos y joyas.
Con la información obtenida, Waldfogel concluyó que los individuos valoraban su propia compra un promedio de 18% más, por dólar gastado, de lo que valoraban los artículos que recibían como regalo (sin tener en cuenta el valor sentimental.) Los que regalaron los objetos más valorados fueron abuelos y seres queridos, tal vez por estar más en contacto con el receptor o tener mayor habilidad para averiguar preferencias específicas.
¿A quién interesan estas conclusiones? Por ejemplo, a los comerciantes, dice Waldfogel, quienes podrían estar interesados en ver cómo pueden ayudar a los compradores de regalos a comprar cosas que no resulten indiferentes o rechazadas. Podrían ofrecer un “vale de regalo” o dar la posibilidad de que la gente haga una lista de deseos como la de los casamientos, que asegura a los compradores que lo que compran es algo deseado por los novios.
Pero también hay que tener en cuenta, reconoce Waldfogel, que al abolir el acto tradicional de regalar y fomentar, por ejemplo, el regalo en forma de dinero en efectivo, el receptor agrega valor pero priva al dador del placer de elegir. En la elección está, entre otras muchas cosas, la posibilidad de demostrar conocimiento de las preferencias del regalado.
