Los mensajes que ocultó la publicidad durante la pandemia

Por Antonia Moreno Cano y Juan Carlos Miguel de Bustos (*)

La aparición de la covid-19 provocó que todos los sectores tuvieran que adaptarse a una nueva situación en la que la gente no pudo salir de casa, lo que hizo que muchos servicios y productos no se consumieran como hasta entonces.
Este cambio provocó que dejáramos de hablar de marcas y productos para hablar de y para las personas, modificando todas las estrategias publicitarias que tan acostumbrados –y aburridos– nos tenían.
Según un discurso de la OMS en 2004, “en salud, la crisis y la comunicación están relacionadas. Todas las crisis de salud son también crisis de comunicación”. ¿Cómo cambiaron las estrategias de comunicación durante la pandemia?

Analizando la publicidad y sus recursos

A través del estudio de los mensajes publicitarios en televisión de diversas marcas durante el periodo de confinamiento (del 14 de marzo al 9 de mayo de 2020 en España) se analizó si (y cómo) la gran mayoría de ellas emplearon recursos similares y difundieron un mensaje común, en muchos casos de agradecimiento, optimismo y fuerza.
Como dice Santos Zunzunegui, “el aprender cómo habla la imagen sirve para comprender cómo se produce dicha representación”, por ello se analizaron los elementos que lo condicionan y su interpretación, como colores, formas o incluso la música.
Para realizar el análisis del discurso multimodal se hizo un análisis de lo general a lo particular. Primero, sobre el contexto social, político y cultural; luego sobre el público, el tipo de texto, su género, etc. y el último nivel se enfocó en el texto, la imagen y la música: aquello que enriquece el mensaje y su significado.

¿Qué cambió en la publicidad?

Las marcas hicieron más hincapié que nunca en sus valores como compañía, alejándose de mensajes sobre su calidad, precio o cualquier otra ventaja diferencial que pudieran tener sus productos y servicios, recurriendo a aspectos emocionales de la comunicación.
Sin embargo, no todos los sectores se vieron afectados de igual manera durante la crisis de la covid-19, a pesar de encontrarse inmersos en un contexto igual para todos. ¿Entonces cómo se materializaron tales mensajes? ¿Qué mensaje había detrás?
En el caso de los bancos, en 2019 su objetivo era vender un servicio mediante llamadas a la acción al público. Predominó el uso del singular, los tonos fríos y largos discursos con los que animar y convencer.
En 2020, en cambio, pasaron de vender un servicio a informar sobre ayudas para la situación que se vivía en ese momento. Los anuncios se tiñeron de frases emocionales y empezaron a usar el sujeto “nosotros”, aumentando el nivel de implicación, acompañamiento y confianza.
El mayor cambio se percibió en la música, con ritmos lentos y melodías clásicas tocadas con un piano. En cuanto a la imagen, destacaron dos cuestiones: el uso de tonos cálidos aumentó y se impulsaron los anuncios con imágenes de aparatos tecnológicos, visibilizando la digitalización de los bancos, imprescindible en ese periodo.
Si bien ya no eran anuncios divertidos, tenían una actitud alegre, optimista, de ánimo y cercanía. Las menciones a la covid-19 eran bastante sutiles, mostrando recomendaciones o ayudas para la situación actual y escenas de personas en casa, aludiendo así indirectamente al hecho de que estábamos confinados.
Su intención tras este cambio de enfoque comunicativo era dar esta idea: “Estamos juntos en esto, como siempre. No te preocupes porque todo va a ir bien, y si no estamos aquí para ayudarte más que nunca”.

Si en los bancos hemos visto aumentar el número de anuncios con tonos cálidos, el uso del plural y la intención de generar optimismo a través de anuncios donde se refleja la vida que teníamos antes, los coches son totalmente su opuesto. Este sector lo tuvo más complicado, pues un estudio realizado por la DGT en junio de 2020 mostró que durante el confinamiento hubo hasta un 92 % menos de circulación.
Ante esta situación, destacaron textos impersonales de frases simples, tiempos verbales en infinitivo o futuro, metáforas y antítesis con expresiones como “hoy y mañana”, “salir y entrar”, “aparcar y arrancar”… Contrastes que se aprecian tanto visual como textualmente. Así, logran hablar de una situación incómoda y preocupante de una manera que inspira confianza y refleja esperanza.
Las imágenes buscan reflejar la sensación que nos dejó el covid-19, por lo que destaca (en contraste con 2019) el uso de tonos fríos e incluso, en el caso de Audi, del blanco y negro, representando esa tristeza que mucha gente sentía ante las calles desangeladas.
Los anuncios pasan a un ritmo más pausado, donde apenas hay movimientos de cámara y los coches que se muestran están siempre detenidos. La música también se ralentiza, destacando melodías más lentas en piano y suprimiéndose los sonidos ambientales.
¿Por qué un producto que no podía adquirirse se molestó en seguir publicitándose? Para reforzar su imagen como marca y que esta diera el mensaje de que lo más importante en ese momento eran las personas y que cuando todo aquello pasara seguiría estando ahí para nuevas aventuras.

Publicidad, comunicación y crisis

Como se puede observar, lo relevante reside en identificar tanto las diferencias en las estrategias de publicidad como los diferentes recursos empleados para transmitir cierta información. Por ejemplo, mientras que en 2019 un sector usaba anuncios con colores fríos y el otro cálidos, en 2020 estos se cambian los papeles, reflejando a través del cromatismo y la iluminación la situación e intención del sector: optimismo y cambio en los bancos y una visión más estática y cruda de la realidad en el caso de los coches.
Pero, al margen de sus diferencias, un elemento común a todos los anuncios de este periodo han sido los mensajes motivacionales que enfatizaban las fortalezas de las marcas y su implicación con la sociedad, sin dirigirse a ningún target concreto. Han humanizado las marcas con mensajes sobre cuidar a sus clientes y estar a su lado, mostrando un claro cambio en las estrategias de comunicación en periodo de crisis.
(*) Antonia Moreno Canoes Investigadora Asociada en el Equipo de Investigación en Comunicación, Universidad de Deusto; y Juan Carlos Miguel de Bustos es Catedrático de Comunicación Audiovisual y Publicidad, Universidad del País Vasco / Euskal Herriko Unibertsitatea