Los evangelistas de marcas
Los teóricos del marketing están relanzando el concepto de comunidad. Comunidad, dicen, conduce a lealtad y la lealtad crea evangelistas de marcas que promocionarán felices sus experiencias colectivas y las ventajas asociadas a su marca.
Entre las técnicas más básicas de creación de marca (branding) figuran formar una conexión emocional, dirigirse a un grupo determinado, crear un sentimiento de comunidad y mantener coherencia y fidelidad con eso que la marca tiene de especial.
Las emociones (el odio está incluido) ocupan un espacio en la mente del consumidor. Un programa de televisión que provoca disgusto, indignación y enojo se ha asegurado un buen lugar en la conciencia durante también un buen tiempo. Desde el punto de vista de la creación de marca, el objetivo está cumplido.
Harley-Davidson es famosa por sus picnics, en los que reúne a los usuarios de sus motos para que compitan en carreras mientras a la vez pasan un día de campo y recreación para toda la familia. Jeep hace otro tanto con su Camp Jeep. En ambos casos la idea es crear una comunidad. La idea de comunidad, dice el profesor de marketing Jim McAlexander, impacta directamente en la lealtad, y la lealtad en las ganancias. La comunidad genera “evangelistas” que salen a pregonar las ventajas inigualables de la marca que han elegido.
Pero una marca exitosa nunca pretende convertir a todos. Una marca debe definir el mercado al que se va a dirigir y despreocuparse de que haya otros que queden fuera de ese mercado. Muchas empresas fracasan porque tratan de captar a todo el mundo y a todos los mercados.
Entre las técnicas más básicas de creación de marca (branding) figuran formar una conexión emocional, dirigirse a un grupo determinado, crear un sentimiento de comunidad y mantener coherencia y fidelidad con eso que la marca tiene de especial.
Las emociones (el odio está incluido) ocupan un espacio en la mente del consumidor. Un programa de televisión que provoca disgusto, indignación y enojo se ha asegurado un buen lugar en la conciencia durante también un buen tiempo. Desde el punto de vista de la creación de marca, el objetivo está cumplido.
Harley-Davidson es famosa por sus picnics, en los que reúne a los usuarios de sus motos para que compitan en carreras mientras a la vez pasan un día de campo y recreación para toda la familia. Jeep hace otro tanto con su Camp Jeep. En ambos casos la idea es crear una comunidad. La idea de comunidad, dice el profesor de marketing Jim McAlexander, impacta directamente en la lealtad, y la lealtad en las ganancias. La comunidad genera “evangelistas” que salen a pregonar las ventajas inigualables de la marca que han elegido.
Pero una marca exitosa nunca pretende convertir a todos. Una marca debe definir el mercado al que se va a dirigir y despreocuparse de que haya otros que queden fuera de ese mercado. Muchas empresas fracasan porque tratan de captar a todo el mundo y a todos los mercados.
