Los bancos ante la necesidad de reinventarse
Las instituciones bancarias han cumplido con la obligación de la hora abriendo sitios web y trasladando allí algunos de sus servicios. Pero lo han hecho sin imaginación y, lo que es peor, en una forma que no ahorra sino agrega costos.
En muchos negocios, las empresas cómodamente instaladas en sus mercados
se decidieron a aprovechar sus ventajas naturales sólo cuando se vieron
amenazadas por competidores puros de Internet, que les sacaban clientes. En el
sector bancario ocurrió lo contrario: dos bancas de internet Telebank y
NetBank no llegan siguiera todavía a sus primeros 100.000 clientes mientras
Citibank, Wells Fargo y Bank of America tienen cientos de miles de cuentas online.
Sin embargo, la banca virtual – tal vez por escaso entusiasmo puesto por los bancos
mismos – ni ha logrado convencer a sus clientes a hacer sus transacciones en la
Web ni ha satisfecho sus necesidades básicas en sus sitios web.
Hay bancos nuevos que brindan una experiencia online satisfactoria a sus clientes
(definida por facilidad de uso, ayuda a disposición y seguridad) y son
los que atacan a los tradicionales. También ofrecen mejores precios y
más opciones. Los grandes bancos tradicionales, mientras tanto, apenas
cubren los requerimientos básicos de sus clientes en cuanto a información
de novedades, herramientas para manejar sus finanzas y hasta de acceso ininterrumpido
al sitio en la Web. La investigación realizada por McKinsey revela que
muchos de ellos tienen grandes proyectos en marcha, pero son mayoría
los que no han hecho casi nada.
Dada la debilidad de la amenaza que presentan los bancos virtuales, ¿importa
demasiado que los bancos tradicionales no actúen con fuerza en este medio?
Importa, y mucho, dice un grupo de especialistas de la consultora McKinsey.
Porque si el peligro no está allí esta en otras partes. Para defenderse
de los atacantes, los bancos tendrán que movilizar un conjunto de servicios
online muy superior al que han puesto hasta ahora.
La verdadera amenaza proviene de los brokers online, que están comenzando
a ofrecer productos y servicios bancarios como parte de su oferta general. Están
buscando captar los “sobrantes” de balances en las cuentas corrientes
y de ahorro existentes ofreciendo mejores tasas. Y por lo general, registran
mejores niveles de satisfacción de clientes (casi 50% más alto
que los servicios online de los bancos tradicionales). Según una encuesta
reciente realizada por McKinsey sobre servicios financieros online, casi 75%
de los clientes de banca online manifestaron que era “probable” que
transfirieran fondos a cuentas de corretaje que ofrecieran la posibilidad de
emitir cheques, pagar facturas y bonificara el dinero excedente. Y 65% de los
dispuestos a transferir dinero dijeron que muy probablemente éste provendría
de una cuenta bancaria corriente o de ahorros.
Los bancos tienen otros peligros, además. Varios proveedores de sistemas
han creado soluciones tipo “el banco en una caja”. Son sistemas electrónicos,
sin marca, de banca virtual que proveen todos los servicios. Quien los compre
– debe ser una empresa autorizada que quiera brindar servicios financieros —
les puede poner marca para ofrecerlo a los consumidores. Muchas aseguradoras
y comercios minoristas han solicitado licencia bancaria para ofrecer un servicio
de este tipo. Para todos ellos, más que un centro de ganancias la banca
es un instrumento para conseguir y retener clientes en su negocio central. Por
eso es probable que el precio que le fijen a los productos bancarios sea muy
agresivo.
La mayoría de los bancos convencionales no han anticipado adecuadamente
la potencialidad de esta amenaza. En lugar de desarrollar un servicio tecnológicamente
avanzado que aproveche las capacidades y recursos de Internet, se han limitado
a digitalizar sus productos existentes poniéndolos en la Web. El resultado
es previsible: sus productos son mucho menos sofisticados que los de los competidores.
Pero tener un servicio en Internet que sea una mera copia del servicio fuera
de ella tiene otro problema: no incentiva lo suficiente a la gente a trasladar
a Internet una parte importante de su actividad bancaria. Así, tratan
a la banca online como una simple extensión, como una canal adicional
que usan para controlar saldos y movimientos mientras siguen haciendo todo lo
demás en cajero automático o en ventanilla. Y así se crea
un círculo vicioso. Como los clientes usan la ventanilla y el cajero
automático igual que siempre, los nuevos ofrecimientos aumentan los costos
totales del banco. Por eso los bancos no se entusiasman con más inversiones
en el canal online, que no hace nada para sacar a los clientes de las ventanillas
y cajeros.
Si no actúan pronto, la banca online seguirá siendo un canal adicional
muy caro. Lo primero que tendrían que hacer es mejorar el nivel de satisfacción.
Después, deben asegurar la competitividad. Esto significa incluir extracciones
por cheques, ahorros y servicios de corretaje, todo lo cual engancha al cliente
a la institución. Tercero hacerles frente a los nuevos competidores y
convertirse en supermercados de productos (incluyendo hipotecas, fondos mutuales
y seguros).
Finalmente, dejar atrás la banca tradicional. Los bancos deben aprovechar
las oportunidades que ofrece Internet para crear negocios totalmente nuevos.
Tendrán que reinventarse para entregar valor aprovechando los increíbles
avances de la tecnología.
En muchos negocios, las empresas cómodamente instaladas en sus mercados
se decidieron a aprovechar sus ventajas naturales sólo cuando se vieron
amenazadas por competidores puros de Internet, que les sacaban clientes. En el
sector bancario ocurrió lo contrario: dos bancas de internet Telebank y
NetBank no llegan siguiera todavía a sus primeros 100.000 clientes mientras
Citibank, Wells Fargo y Bank of America tienen cientos de miles de cuentas online.
Sin embargo, la banca virtual – tal vez por escaso entusiasmo puesto por los bancos
mismos – ni ha logrado convencer a sus clientes a hacer sus transacciones en la
Web ni ha satisfecho sus necesidades básicas en sus sitios web.
Hay bancos nuevos que brindan una experiencia online satisfactoria a sus clientes
(definida por facilidad de uso, ayuda a disposición y seguridad) y son
los que atacan a los tradicionales. También ofrecen mejores precios y
más opciones. Los grandes bancos tradicionales, mientras tanto, apenas
cubren los requerimientos básicos de sus clientes en cuanto a información
de novedades, herramientas para manejar sus finanzas y hasta de acceso ininterrumpido
al sitio en la Web. La investigación realizada por McKinsey revela que
muchos de ellos tienen grandes proyectos en marcha, pero son mayoría
los que no han hecho casi nada.
Dada la debilidad de la amenaza que presentan los bancos virtuales, ¿importa
demasiado que los bancos tradicionales no actúen con fuerza en este medio?
Importa, y mucho, dice un grupo de especialistas de la consultora McKinsey.
Porque si el peligro no está allí esta en otras partes. Para defenderse
de los atacantes, los bancos tendrán que movilizar un conjunto de servicios
online muy superior al que han puesto hasta ahora.
La verdadera amenaza proviene de los brokers online, que están comenzando
a ofrecer productos y servicios bancarios como parte de su oferta general. Están
buscando captar los “sobrantes” de balances en las cuentas corrientes
y de ahorro existentes ofreciendo mejores tasas. Y por lo general, registran
mejores niveles de satisfacción de clientes (casi 50% más alto
que los servicios online de los bancos tradicionales). Según una encuesta
reciente realizada por McKinsey sobre servicios financieros online, casi 75%
de los clientes de banca online manifestaron que era “probable” que
transfirieran fondos a cuentas de corretaje que ofrecieran la posibilidad de
emitir cheques, pagar facturas y bonificara el dinero excedente. Y 65% de los
dispuestos a transferir dinero dijeron que muy probablemente éste provendría
de una cuenta bancaria corriente o de ahorros.
Los bancos tienen otros peligros, además. Varios proveedores de sistemas
han creado soluciones tipo “el banco en una caja”. Son sistemas electrónicos,
sin marca, de banca virtual que proveen todos los servicios. Quien los compre
– debe ser una empresa autorizada que quiera brindar servicios financieros —
les puede poner marca para ofrecerlo a los consumidores. Muchas aseguradoras
y comercios minoristas han solicitado licencia bancaria para ofrecer un servicio
de este tipo. Para todos ellos, más que un centro de ganancias la banca
es un instrumento para conseguir y retener clientes en su negocio central. Por
eso es probable que el precio que le fijen a los productos bancarios sea muy
agresivo.
La mayoría de los bancos convencionales no han anticipado adecuadamente
la potencialidad de esta amenaza. En lugar de desarrollar un servicio tecnológicamente
avanzado que aproveche las capacidades y recursos de Internet, se han limitado
a digitalizar sus productos existentes poniéndolos en la Web. El resultado
es previsible: sus productos son mucho menos sofisticados que los de los competidores.
Pero tener un servicio en Internet que sea una mera copia del servicio fuera
de ella tiene otro problema: no incentiva lo suficiente a la gente a trasladar
a Internet una parte importante de su actividad bancaria. Así, tratan
a la banca online como una simple extensión, como una canal adicional
que usan para controlar saldos y movimientos mientras siguen haciendo todo lo
demás en cajero automático o en ventanilla. Y así se crea
un círculo vicioso. Como los clientes usan la ventanilla y el cajero
automático igual que siempre, los nuevos ofrecimientos aumentan los costos
totales del banco. Por eso los bancos no se entusiasman con más inversiones
en el canal online, que no hace nada para sacar a los clientes de las ventanillas
y cajeros.
Si no actúan pronto, la banca online seguirá siendo un canal adicional
muy caro. Lo primero que tendrían que hacer es mejorar el nivel de satisfacción.
Después, deben asegurar la competitividad. Esto significa incluir extracciones
por cheques, ahorros y servicios de corretaje, todo lo cual engancha al cliente
a la institución. Tercero hacerles frente a los nuevos competidores y
convertirse en supermercados de productos (incluyendo hipotecas, fondos mutuales
y seguros).
Finalmente, dejar atrás la banca tradicional. Los bancos deben aprovechar
las oportunidades que ofrece Internet para crear negocios totalmente nuevos.
Tendrán que reinventarse para entregar valor aprovechando los increíbles
avances de la tecnología.
