Los adolescentes multiculturales
La tan condenada capacidad de penetración de la cultura estadounidense fue neutralizada por la Internet, que distribuye contenido cultural en muchas direcciones a la vez. Así, despoja a Estados Unidos de su título de árbitro internacional de las modas.
La influencia oriental se abre en abanico alrededor del mundo. ¿Quiénes tendrán éxito con esta juventud multicultural que aparece en casi todos los países? Los marketineros que se olviden de los moldes, celebren la individualidad y aprovechen la tecnología para diseminar sus mensajes.
La insólita combinación de demografía, tecnología y globalización sorprende día a día con sus consecuencias. Ahora transforma también lo que acostumbrábamos llamar la “cultura popular”. Los marketineros deben conocer estos cambios, comprenderlos y adaptarse a ellos si quieren aprovechar las nuevas oportunidades que se presentan.
Deberán aprender a pensar fuera de los encuadres de las categorías étnicas tradicionales para aprovechar al máximo el amplísimo mercado que constituyen, no sólo en Estados Unidos sino en el mundo, los jóvenes “multiculturales”. Hablar de juventud multicultural no significa sólo hablar de los gustos que cambian según la cultura, la raza o la etnia, significa también un apetito insaciable por lo novedoso y la ausencia de aquellos prejuicios que durante tanto tiempo dividieron a nuestros antepasados.
Los que diferencia a estos “multicultos” de las generaciones anteriores no es sólo su tamaño colectivo sino su diversidad global.
* Los hijos de inmigrantes representarán 88% del crecimiento en la población menor de 18 años en Estados Unidos entre el año 2000 y el 2050, según el Census Bureau de ese país.
* Los matrimonios interraciales aumentan a una velocidad sin precedentes en los países occidentales industrializados debido a la inmigración de ex-súbditos de las colonias, refugiados políticos y personas que llegan en busca de empleo de todas las latitudes. Todos ellos se suman a la población – en otros tiempos predominantemente blanca – de esas naciones. Sólo en Estados Unidos hay 1,6 millones de parejas interraciales, 10 veces más que en 1960.
* En Gran Bretaña la mitad de los hombres negros de descendencia caribeña están casados o en pareja con una persona de piel blanca. Lo mismo ocurre con un tercio de las mujeres negras de origen caribeño, según el Policy Studies Institute.
* En los Países Bajos, cálculos conservadores anuncian que el número de inmigrantes de primera y segunda generación, que ahora es de 1,7 millones, llegará a 2,5 millones para el año 2015. La actual población del país es de alrededor de 15 millones.
* La porción de mayor crecimiento de la población canadiense comprende inmigrantes que no hablan ni inglés ni francés.
Se mezclan los estilos
Además de la mezcla racial y étnica está el intercambio cultural que facilita la Internet. El resultado es una fusión de géneros y estilos que deja a los marketineros girando en el vacío. Los chicos multiculturales tienen sus modas, desde los pantalones anchos hasta los aros de nariz. Pero a diferencia de otras generaciones anteriores, este grupo se siente libre de elegir a su antojo entre múltiples códigos de moda para crear sus propias posiciones.
En ninguna parte es más evidente este eclecticismo que en el negocio de la música. En el mundo del rock reina la confusión: la Internet, la televisión satelital y la tecnología digital están creando un mercado global para la música donde el próximo gran hit podría venir tanto de Asia como de Estados Unidos o Europa. En realidad, el Oriente es el gran candidato a convertirse en el protagonista del próximo gran avance musical.
Es muy posible que el rock japonés invada el mercado occidental, y luego China no se va a quedar atrás. Ya hay varias estrellas chinas, incluyendo a la diva pop Fay Wong, que concitan la atención mundial. Een Nueva York se estrenó el año pasado la ópera “Marco Polo” del compositor chino Tan Dun.
Se observa en los jóvenes occidentales una marcada afición por la cultura popular asiática. Películas con temas orientales, videojuegos y revistas de historietas.
Y mientras en la población adulta de Estados Unidos los gustos televisivos de blancos y negros son notablemente diferentes, sus hijos cruzan la barrera del color todo el tiempo. Durante la última temporada, los programas con actores negros tuvieron gran aceptación entre los jóvenes blancos, y viceversa.
La tendencia se manifiesta también en la ropa y los cosméticos. L’Oreal sacó una línea de tinturas para el cabello llamada Feria que pone una nota multiracial en la ecuación color de piel-color de cabello. Las modelos ya no son puramente blancas sino también indias, chinas y afroamericanas.
A medida que caen las barreras los jóvenes descubren la forma de expresar su patrimonio étnico.
En Estados Unidos hay un festival internacional de cine asiático americano que generalmente exhibe largometrajes hechos en Estados Unidos por directores de descendencia asiática. Esta nueva ola de directores, llamados “Gener-asian X”, representa una nueva ola de talento cuyo trabajo trata no tanto los problemas de los inmigrantes sino los situaciones de los “amerasianos” de clase media suburbana.
Los jóvenes retienen algunos elementos de su cultura de origen y los mezclan con elementos de la nueva (la del país anfitrión).
Los jóvenes rusos se dividen entre “cabeza-rapadas”, que escuchan heavy metal e imitan a la juventud neonazi europea, y los raperos, que imitan el estilo de los barrios pobres de Estados Unidos.
La influencia oriental se abre en abanico alrededor del mundo. ¿Quiénes tendrán éxito con esta juventud multicultural que aparece en casi todos los países? Los marketineros que se olviden de los moldes, celebren la individualidad y aprovechen la tecnología para diseminar sus mensajes.
La insólita combinación de demografía, tecnología y globalización sorprende día a día con sus consecuencias. Ahora transforma también lo que acostumbrábamos llamar la “cultura popular”. Los marketineros deben conocer estos cambios, comprenderlos y adaptarse a ellos si quieren aprovechar las nuevas oportunidades que se presentan.
Deberán aprender a pensar fuera de los encuadres de las categorías étnicas tradicionales para aprovechar al máximo el amplísimo mercado que constituyen, no sólo en Estados Unidos sino en el mundo, los jóvenes “multiculturales”. Hablar de juventud multicultural no significa sólo hablar de los gustos que cambian según la cultura, la raza o la etnia, significa también un apetito insaciable por lo novedoso y la ausencia de aquellos prejuicios que durante tanto tiempo dividieron a nuestros antepasados.
Los que diferencia a estos “multicultos” de las generaciones anteriores no es sólo su tamaño colectivo sino su diversidad global.
* Los hijos de inmigrantes representarán 88% del crecimiento en la población menor de 18 años en Estados Unidos entre el año 2000 y el 2050, según el Census Bureau de ese país.
* Los matrimonios interraciales aumentan a una velocidad sin precedentes en los países occidentales industrializados debido a la inmigración de ex-súbditos de las colonias, refugiados políticos y personas que llegan en busca de empleo de todas las latitudes. Todos ellos se suman a la población – en otros tiempos predominantemente blanca – de esas naciones. Sólo en Estados Unidos hay 1,6 millones de parejas interraciales, 10 veces más que en 1960.
* En Gran Bretaña la mitad de los hombres negros de descendencia caribeña están casados o en pareja con una persona de piel blanca. Lo mismo ocurre con un tercio de las mujeres negras de origen caribeño, según el Policy Studies Institute.
* En los Países Bajos, cálculos conservadores anuncian que el número de inmigrantes de primera y segunda generación, que ahora es de 1,7 millones, llegará a 2,5 millones para el año 2015. La actual población del país es de alrededor de 15 millones.
* La porción de mayor crecimiento de la población canadiense comprende inmigrantes que no hablan ni inglés ni francés.
Se mezclan los estilos
Además de la mezcla racial y étnica está el intercambio cultural que facilita la Internet. El resultado es una fusión de géneros y estilos que deja a los marketineros girando en el vacío. Los chicos multiculturales tienen sus modas, desde los pantalones anchos hasta los aros de nariz. Pero a diferencia de otras generaciones anteriores, este grupo se siente libre de elegir a su antojo entre múltiples códigos de moda para crear sus propias posiciones.
En ninguna parte es más evidente este eclecticismo que en el negocio de la música. En el mundo del rock reina la confusión: la Internet, la televisión satelital y la tecnología digital están creando un mercado global para la música donde el próximo gran hit podría venir tanto de Asia como de Estados Unidos o Europa. En realidad, el Oriente es el gran candidato a convertirse en el protagonista del próximo gran avance musical.
Es muy posible que el rock japonés invada el mercado occidental, y luego China no se va a quedar atrás. Ya hay varias estrellas chinas, incluyendo a la diva pop Fay Wong, que concitan la atención mundial. Een Nueva York se estrenó el año pasado la ópera “Marco Polo” del compositor chino Tan Dun.
Se observa en los jóvenes occidentales una marcada afición por la cultura popular asiática. Películas con temas orientales, videojuegos y revistas de historietas.
Y mientras en la población adulta de Estados Unidos los gustos televisivos de blancos y negros son notablemente diferentes, sus hijos cruzan la barrera del color todo el tiempo. Durante la última temporada, los programas con actores negros tuvieron gran aceptación entre los jóvenes blancos, y viceversa.
La tendencia se manifiesta también en la ropa y los cosméticos. L’Oreal sacó una línea de tinturas para el cabello llamada Feria que pone una nota multiracial en la ecuación color de piel-color de cabello. Las modelos ya no son puramente blancas sino también indias, chinas y afroamericanas.
A medida que caen las barreras los jóvenes descubren la forma de expresar su patrimonio étnico.
En Estados Unidos hay un festival internacional de cine asiático americano que generalmente exhibe largometrajes hechos en Estados Unidos por directores de descendencia asiática. Esta nueva ola de directores, llamados “Gener-asian X”, representa una nueva ola de talento cuyo trabajo trata no tanto los problemas de los inmigrantes sino los situaciones de los “amerasianos” de clase media suburbana.
Los jóvenes retienen algunos elementos de su cultura de origen y los mezclan con elementos de la nueva (la del país anfitrión).
Los jóvenes rusos se dividen entre “cabeza-rapadas”, que escuchan heavy metal e imitan a la juventud neonazi europea, y los raperos, que imitan el estilo de los barrios pobres de Estados Unidos.
