Llegó el turno del micromarketing

A medida que el público consumidor se fragmenta debido a la creciente divergencia de intereses y de objetivos, el marketing masivo se transforma en micromarketing. Ya no se vende un producto a todos sino productos especializados a grupos pequeños.

30 julio, 2001

Al tiempo que la fragmentación social implica un mercado muy difícil de captar con propuestas únicas o masivas, se ha hecho más fácil identificar y apuntar a segmentos específicos cada vez más reducidos. Es cierto que el micromarketing a gran escala es complicado, pero también lo es que, en muchos casos, les resulta indispensable a las empresas para mantener competitividad. Puede no funcionar para todos los productos, pero también deparar ventas impensadas en escala o tipo de comprador.

Con los poderosos instrumentos mercadotécnicos que existen hoy merced a la tecnología informática y las telecomunicaciones, los consumidores exigen productos y servicios adecuados no sólo a sus necesidades sino, cada vez más, a sus hábitos, gustos y caprichos. En cuanto a los gerentes y equipos de comercialización, deben ir recortando las pérdidas que producían los esfuerzos generalizados y el costo de remplazarlos por acciones específicas.

Hace algunos años, por ejemplo, la cadena de tiendas Target abrió una nueva sucursal en Florida, Estados Unidos y, sin pensar demasiado, la surtió con las mismas chaquetas abrigadas y el resto de la ropa de invierno que se vendía en el resto de la cadena. Al notar que esos rubros no salían por diferencias climáticas, Target lanzó un programa de micromarketing. Ahora tiene un surtido diferente para cada tienda: esfuerzo intensivo y localizado, pero en último término rentable.

Algunos casos

En estos tiempos, la diferenciación conviene porque se cuenta con nuevas herramientas para investigar o sondear mercados. Al vender un producto sólo allí donde se sabe que existe demanda, se reduce la pérdida de tiempo, trabajo, etc. La especialización significa más opciones para los consumidores, y mayor posibilidad de que éstos encuentren productos que realmente satisfagan sus exigencias.

La venta minorista no es el único campo donde está afianzándose el micromarketing. Wired Ventures US, editor de la revista homónima, ha desarrollado software para llegar a segmentos de audiencia a través de la Web. Estos programas analizan las listas de usuarios en Internet y orienta los avisos hacia determinados receptores. Los anuncios para docentes, por ejemplo, sólo pueden ser vistos por usuarios cuyas direcciones terminan en “in.edu.”.

En el renglón de calzado deportivo, donde antes había sólo algunas variedades de zapatillas, ahora existe una especial para cada deporte. A veces, ese universo se fragmenta: en calzado para ciclistas, por caso, lo hay para pedalear en ruta, caminos o simples huellas. En materia de anteojos para sol no recetados, la línea Revo de Bausch & Lomb presenta 80 diseños diferentes de armazones, mientras Nikon compite con 30 estilos de armazones y cinco tipos de cristales.

Por su parte, los medios también se diversifican o segmentan cada vez más. Los públicos de revistas y televisión presentan segmentos cada vez más estrechos. En cable, al menos, hay un programa de televisión para cada grupo étnico, hobby, y ocupación. Lo mismo ocurre con las publicaciones. Las revistas ya preparan secciones que incluyen sólo en un sector de la edición, según los lectores a quienes llega.

¿Se recobra la inversión?

Las empresas estadounidenses en línea asignarán más fondos a proyectos de marketing en el período 2001-4 y alcanzarán 2005 con un presupuesto conjunto de US$ 63.000 millones. Así se pronostica en un informe recientemente difundido por Forrester Research.

El sector marketing se había achicado apreciablemente durante todo 2000. Primero, por el desinfle de acciones vinculadas a la economía digital. Segundo, por la crisis de las punto com. “Muchas compañías de Internet cerraron en la segunda mitad del año pasado y las sobrevivientes gastan mucho menos en publicidad. Habrá una reacción pero –advierte la firma especializada- será relativa”. Ese subsector, pues, no volverá al 100% de expansión mostrado en 1997 y 1998, pero en 2001 habrá recobrado 25%.

A primera vista, ese 25% parece exiguo, máxime comparado con aquel 100%. Pero la cifra adquiere relevancia si se la confronta con el 4 a 5% anual que registra la comercialización tradicional. Por otro lado, el marketing digital es mucho más que publicidad y comercialización, porque abarca también creación, fijación e inserción de marca. Por supuesto, una campaña de marketing en el ciberespacio arranca buscando llamar la atención de la gente pero, después, desborda el ciclo del marketing clásico.

Según comenta el estudio, el contexto digital entraña una campaña integral que incluye e-mail y promociones orientadas a la lealtad del cliente. Se remiten mensajes electrónicos a la gente basados en su perfil de preferencias, obtenido vía sus compras o investigaciones de mercado.

De acuerdo con Forrester Research, las inversiones en marketing digital irán subiendo de US$ 11.000 millones en 2000 a US$ 63.000 millones en 2005. Amén de 473% de incremento, esa masa representará 12% de los gastos totales en marketing que se harán en Estados Unidos. Por ejemplo, en 2001 el aumento sobre 2000 orillará 50%.

Ahora bien ¿por qué ese cambio en 2000-1? A juicio de los expertos, los avisadores tradicionales suelen tomarse hasta dos años vacilando si entrar o no (y cómo) a dominios poco familiares. Algunas firmas saben que hay gente en línea, quieren alcanzarla y no saben cómo; entonces, pruebas estrategias y tácticas. Otras, esperan a ver qué hacen las grandes.

Al tiempo que la fragmentación social implica un mercado muy difícil de captar con propuestas únicas o masivas, se ha hecho más fácil identificar y apuntar a segmentos específicos cada vez más reducidos. Es cierto que el micromarketing a gran escala es complicado, pero también lo es que, en muchos casos, les resulta indispensable a las empresas para mantener competitividad. Puede no funcionar para todos los productos, pero también deparar ventas impensadas en escala o tipo de comprador.

Con los poderosos instrumentos mercadotécnicos que existen hoy merced a la tecnología informática y las telecomunicaciones, los consumidores exigen productos y servicios adecuados no sólo a sus necesidades sino, cada vez más, a sus hábitos, gustos y caprichos. En cuanto a los gerentes y equipos de comercialización, deben ir recortando las pérdidas que producían los esfuerzos generalizados y el costo de remplazarlos por acciones específicas.

Hace algunos años, por ejemplo, la cadena de tiendas Target abrió una nueva sucursal en Florida, Estados Unidos y, sin pensar demasiado, la surtió con las mismas chaquetas abrigadas y el resto de la ropa de invierno que se vendía en el resto de la cadena. Al notar que esos rubros no salían por diferencias climáticas, Target lanzó un programa de micromarketing. Ahora tiene un surtido diferente para cada tienda: esfuerzo intensivo y localizado, pero en último término rentable.

Algunos casos

En estos tiempos, la diferenciación conviene porque se cuenta con nuevas herramientas para investigar o sondear mercados. Al vender un producto sólo allí donde se sabe que existe demanda, se reduce la pérdida de tiempo, trabajo, etc. La especialización significa más opciones para los consumidores, y mayor posibilidad de que éstos encuentren productos que realmente satisfagan sus exigencias.

La venta minorista no es el único campo donde está afianzándose el micromarketing. Wired Ventures US, editor de la revista homónima, ha desarrollado software para llegar a segmentos de audiencia a través de la Web. Estos programas analizan las listas de usuarios en Internet y orienta los avisos hacia determinados receptores. Los anuncios para docentes, por ejemplo, sólo pueden ser vistos por usuarios cuyas direcciones terminan en “in.edu.”.

En el renglón de calzado deportivo, donde antes había sólo algunas variedades de zapatillas, ahora existe una especial para cada deporte. A veces, ese universo se fragmenta: en calzado para ciclistas, por caso, lo hay para pedalear en ruta, caminos o simples huellas. En materia de anteojos para sol no recetados, la línea Revo de Bausch & Lomb presenta 80 diseños diferentes de armazones, mientras Nikon compite con 30 estilos de armazones y cinco tipos de cristales.

Por su parte, los medios también se diversifican o segmentan cada vez más. Los públicos de revistas y televisión presentan segmentos cada vez más estrechos. En cable, al menos, hay un programa de televisión para cada grupo étnico, hobby, y ocupación. Lo mismo ocurre con las publicaciones. Las revistas ya preparan secciones que incluyen sólo en un sector de la edición, según los lectores a quienes llega.

¿Se recobra la inversión?

Las empresas estadounidenses en línea asignarán más fondos a proyectos de marketing en el período 2001-4 y alcanzarán 2005 con un presupuesto conjunto de US$ 63.000 millones. Así se pronostica en un informe recientemente difundido por Forrester Research.

El sector marketing se había achicado apreciablemente durante todo 2000. Primero, por el desinfle de acciones vinculadas a la economía digital. Segundo, por la crisis de las punto com. “Muchas compañías de Internet cerraron en la segunda mitad del año pasado y las sobrevivientes gastan mucho menos en publicidad. Habrá una reacción pero –advierte la firma especializada- será relativa”. Ese subsector, pues, no volverá al 100% de expansión mostrado en 1997 y 1998, pero en 2001 habrá recobrado 25%.

A primera vista, ese 25% parece exiguo, máxime comparado con aquel 100%. Pero la cifra adquiere relevancia si se la confronta con el 4 a 5% anual que registra la comercialización tradicional. Por otro lado, el marketing digital es mucho más que publicidad y comercialización, porque abarca también creación, fijación e inserción de marca. Por supuesto, una campaña de marketing en el ciberespacio arranca buscando llamar la atención de la gente pero, después, desborda el ciclo del marketing clásico.

Según comenta el estudio, el contexto digital entraña una campaña integral que incluye e-mail y promociones orientadas a la lealtad del cliente. Se remiten mensajes electrónicos a la gente basados en su perfil de preferencias, obtenido vía sus compras o investigaciones de mercado.

De acuerdo con Forrester Research, las inversiones en marketing digital irán subiendo de US$ 11.000 millones en 2000 a US$ 63.000 millones en 2005. Amén de 473% de incremento, esa masa representará 12% de los gastos totales en marketing que se harán en Estados Unidos. Por ejemplo, en 2001 el aumento sobre 2000 orillará 50%.

Ahora bien ¿por qué ese cambio en 2000-1? A juicio de los expertos, los avisadores tradicionales suelen tomarse hasta dos años vacilando si entrar o no (y cómo) a dominios poco familiares. Algunas firmas saben que hay gente en línea, quieren alcanzarla y no saben cómo; entonces, pruebas estrategias y tácticas. Otras, esperan a ver qué hacen las grandes.

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