Las nuevas herramientas de marketing farmacéutico

La realidad actual y la velocidad de los cambios nos obligan a estar más predispuestos a romper con los paradigmas establecidos y tratar de buscar caminos no transitados. Además de evaluar o repensar estrategias que empleamos hasta hoy, pues no podemos dar nada por seguro en el marketing farmacéutico de hoy.

Esto no significa desterrar todo aquello que se estuviera empleando, sino que debemos ser críticos a la hora de elegir los medios y las formas de ejercitar nuestra responsabilidad al transmitir el valor de los productos farmacéuticos a los distintos públicos objetivos.

No todos los clientes son iguales, en términos de productividad y en su forma de decidir, al seleccionar o comprar un producto medicinal o la situación que lo rodea.
Hoy es necesario conocer profundamente cuál es el retorno de la inversión y cuál es el medio que debemos emplear en una situación dada, teniendo en cuenta su costo y efectividad.

Este es el motivo del desarrollo del seminario que dictamos el 25 de julio pasado en el Hotel Colón, organizado dentro de las actividades anuales de la SAME, con un diagnóstico del escenario local y las implicancias de los vectores globales.

También se trazaron dos ejes fundamentales: uno metodológico y otro tecnológico.

Desde el concepto de los distintos segmentos de clientes (médicos, pacientes, farmacias y terceros pagadores) con sus particularidades psicográficas y su potencialidad productiva. Donde se sugiere profundizar su conocimiento y análisis con la aplicación de la metodología de microsegmentación y targeting que posibilite seleccionar medios y acciones adecuadas a cada cliente en particular.

Sin olvidar las diferencias por clase terapéutica, tipo de producto o ciclo de vida incorporar otras dimensiones como las necesidades, actitudes y comportamiento, relación con el laboratorio, orientación a la tecnología, valores a al hora de tomar una decisión, estilo de comunicación buscado.

En el caso particular de los médicos, indagar los aspectos emocionales que determinan la prescripción juntamente con los valores racionales, permitiendo, mediante la optimización de la segmentación, una más efectiva y productiva comunicación, que toma en cuenta las distintas necesidades de los médicos, posibilitando un mejor aprovechamiento de los recursos promocionales.

Desde lo tecnológico, comenzar a evaluar o emplear las nuevas tecnologías como Internet y sus derivados para poder complementar las acciones cara a cara o emplearlas para llegar a segmentos específicos o para acciones determinadas.

Dentro de las aplicaciones de Internet se destacaron algunos casos de interés, como también los principios que son saludables tener en cuenta a la hora de desarrollar una estrategia en el ciberespacio.

Se presentaron experiencias internacionales del empleo de e-Detailing (Visita Virtual) con la metodología de discusión de casos donde los participantes evaluaron desde la óptica de nuestra realidad la aplicabilidad del mismo y plantaron su visión frente a un escenario posible. También se mostró un caso local de aplicación de E-promotion mediante el envío secuencial de publicidad pautada, o determinados horarios en la PC del médico de un panel ad hoc, con la posibilidad de interactuar para solicitar información, o muestras, o la visita de un profesional médico.

También se presentaron casos de la aplicación del CRM (customer relationship management) o gerenciamiento de clientes, partiendo de la premisa fundamental de poder instalar el concepto de cliente “Único”, es decir, que toda la organización comparta la información y lo trate de la misma forma para poder lograr una mayor fidelización.

La retención de nuestros clientes: médicos, farmacéuticos, pacientes, consumidores, instituciones, droguerías, deberá ser uno de los objetivos básicos en el desarrollo de un marketing farmacéutico exitoso. Se describieron algunos programas de fidelización exitosos en la Industria Farmacéutica.

Dentro del temario se incluyó el tema de la “farmaco-economía”, por su importancia en el marketing farmacéutico actual como herramienta para transmitir el valor de los productos más allá de la batalla de precios. También por ser de interés para poder ocupar un lugar dentro de los argumentos para los terceros pagadores, se presentaron los distintos criterios de evaluación y casos internacionales de su aplicación en la comunicación con los médicos.

Frente a los cambios y los diferentes roles dentro de la cadena de transmisión de valor, el punto de venta toma un papel mucho más protagónico, tanto para los productos de venta libre como en los de prescripción. Debemos estar preparados con un alto nivel profesional para desarrollar una verdadera política del trade.

Dentro de este tópico se destacó la necesidad de formar a los futuros ejecutivos de cuenta y de incorporar conceptos modernos de merchandising, para lo cual se dieron algunas ideas al respecto y conceptos básicos para transmitir a los que tienen contacto regular con el punto de venta.

La finalidad del seminario fue instalar la necesidad de evaluar las metodologías empleadas y las nuevas herramientas disponibles, tanto metodológicas como tecnológicas, para poder ser exitosos en el actual escenario de la Industria Farmacéutica.

La importante cantidad de participantes, así como su nivel profesional, demostró el interés en este tema. La alta participación de los mismos permitió el intercambio creativo entre ellos y, además, enriqueció las conclusiones que, seguramente, seguirán desarrollando en su lugar de trabajo.

Por el Prof. Juan Carlos Angelini
Trabajo publicado originalmente en PHARMA
Publicación de la Sociedad Argentina de Marketing Farmacéutico

La realidad actual y la velocidad de los cambios nos obligan a estar más predispuestos a romper con los paradigmas establecidos y tratar de buscar caminos no transitados. Además de evaluar o repensar estrategias que empleamos hasta hoy, pues no podemos dar nada por seguro en el marketing farmacéutico de hoy.

Esto no significa desterrar todo aquello que se estuviera empleando, sino que debemos ser críticos a la hora de elegir los medios y las formas de ejercitar nuestra responsabilidad al transmitir el valor de los productos farmacéuticos a los distintos públicos objetivos.

No todos los clientes son iguales, en términos de productividad y en su forma de decidir, al seleccionar o comprar un producto medicinal o la situación que lo rodea.
Hoy es necesario conocer profundamente cuál es el retorno de la inversión y cuál es el medio que debemos emplear en una situación dada, teniendo en cuenta su costo y efectividad.

Este es el motivo del desarrollo del seminario que dictamos el 25 de julio pasado en el Hotel Colón, organizado dentro de las actividades anuales de la SAME, con un diagnóstico del escenario local y las implicancias de los vectores globales.

También se trazaron dos ejes fundamentales: uno metodológico y otro tecnológico.

Desde el concepto de los distintos segmentos de clientes (médicos, pacientes, farmacias y terceros pagadores) con sus particularidades psicográficas y su potencialidad productiva. Donde se sugiere profundizar su conocimiento y análisis con la aplicación de la metodología de microsegmentación y targeting que posibilite seleccionar medios y acciones adecuadas a cada cliente en particular.

Sin olvidar las diferencias por clase terapéutica, tipo de producto o ciclo de vida incorporar otras dimensiones como las necesidades, actitudes y comportamiento, relación con el laboratorio, orientación a la tecnología, valores a al hora de tomar una decisión, estilo de comunicación buscado.

En el caso particular de los médicos, indagar los aspectos emocionales que determinan la prescripción juntamente con los valores racionales, permitiendo, mediante la optimización de la segmentación, una más efectiva y productiva comunicación, que toma en cuenta las distintas necesidades de los médicos, posibilitando un mejor aprovechamiento de los recursos promocionales.

Desde lo tecnológico, comenzar a evaluar o emplear las nuevas tecnologías como Internet y sus derivados para poder complementar las acciones cara a cara o emplearlas para llegar a segmentos específicos o para acciones determinadas.

Dentro de las aplicaciones de Internet se destacaron algunos casos de interés, como también los principios que son saludables tener en cuenta a la hora de desarrollar una estrategia en el ciberespacio.

Se presentaron experiencias internacionales del empleo de e-Detailing (Visita Virtual) con la metodología de discusión de casos donde los participantes evaluaron desde la óptica de nuestra realidad la aplicabilidad del mismo y plantaron su visión frente a un escenario posible. También se mostró un caso local de aplicación de E-promotion mediante el envío secuencial de publicidad pautada, o determinados horarios en la PC del médico de un panel ad hoc, con la posibilidad de interactuar para solicitar información, o muestras, o la visita de un profesional médico.

También se presentaron casos de la aplicación del CRM (customer relationship management) o gerenciamiento de clientes, partiendo de la premisa fundamental de poder instalar el concepto de cliente “Único”, es decir, que toda la organización comparta la información y lo trate de la misma forma para poder lograr una mayor fidelización.

La retención de nuestros clientes: médicos, farmacéuticos, pacientes, consumidores, instituciones, droguerías, deberá ser uno de los objetivos básicos en el desarrollo de un marketing farmacéutico exitoso. Se describieron algunos programas de fidelización exitosos en la Industria Farmacéutica.

Dentro del temario se incluyó el tema de la “farmaco-economía”, por su importancia en el marketing farmacéutico actual como herramienta para transmitir el valor de los productos más allá de la batalla de precios. También por ser de interés para poder ocupar un lugar dentro de los argumentos para los terceros pagadores, se presentaron los distintos criterios de evaluación y casos internacionales de su aplicación en la comunicación con los médicos.

Frente a los cambios y los diferentes roles dentro de la cadena de transmisión de valor, el punto de venta toma un papel mucho más protagónico, tanto para los productos de venta libre como en los de prescripción. Debemos estar preparados con un alto nivel profesional para desarrollar una verdadera política del trade.

Dentro de este tópico se destacó la necesidad de formar a los futuros ejecutivos de cuenta y de incorporar conceptos modernos de merchandising, para lo cual se dieron algunas ideas al respecto y conceptos básicos para transmitir a los que tienen contacto regular con el punto de venta.

La finalidad del seminario fue instalar la necesidad de evaluar las metodologías empleadas y las nuevas herramientas disponibles, tanto metodológicas como tecnológicas, para poder ser exitosos en el actual escenario de la Industria Farmacéutica.

La importante cantidad de participantes, así como su nivel profesional, demostró el interés en este tema. La alta participación de los mismos permitió el intercambio creativo entre ellos y, además, enriqueció las conclusiones que, seguramente, seguirán desarrollando en su lugar de trabajo.

Por el Prof. Juan Carlos Angelini
Trabajo publicado originalmente en PHARMA
Publicación de la Sociedad Argentina de Marketing Farmacéutico