Las leyes de categoría y mente
Si no es posible ser el mejor en una categoría se puede crear una nueva donde sí ser el líder. Es preferible ser el primero en la mente del consumidor que el primero en el punto de venta.
¿Son complicadas las leyes del marketing? No, son bastante simples. Pero saber aplicarlas es otra cosa. Chupa Chups nació como una “categoría especial de caramelo” y hoy es una multinacional con fábricas en varios países. Freixenet y su “cava” que ha revolucionado los hábitos de consumo de “champagne” en todo el mundo, se ha hecho el líder mundial en vino espumoso.
Todos ellos tienen algo en común. En lugar de competir por precio o calidad con productos conocidos, sacaron algo nuevo, distinto: crearon una categoría.
Cuando vaya a lanzar un nuevo producto la pregunta no debe ser: ¿en qué es mejor que la competencia? Sino: ¿en qué será el primero? En otras palabras, ¿cuál puede ser la categoría en la que nuestro producto sea el “primero”?
Las empresas hacen grandes esfuerzos buscando la forma de explicar por qué sus productos son mejores. Pero son muy pocos los clientes que cambian de proveedor sólo por esto. El cambio siempre trae aparejado un sentimiento de frustración.
Es mucho más sencillo hablar de nuevas categorías. Mucha gente está interesada en lo nuevo, pero muy poca gente en lo que es mejor.
Si no ha logrado llegar “primero” a la mente de los clientes, no se desanime. Encuentre una categoría en la que pueda serlo. No es fácil, pero sin duda es posible.
Así pues, olvide el producto, piense en categorías. Los clientes potenciales se ponen a la defensiva cuando se les intenta explicar que nuestra marca es mejor. Pero abren la mente cuando se les habla de una nueva categoría. Todo el mundo se interesa en lo nuevo.
Si lo logra. Si crea una categoría en la que sea el líder, preocúpese de promocionarla. De esta forma cada competidor que intente entrar será una ayuda más para usted.
La ley de la mente
En 1974 salió la primera PC que se llamó MITS Altair 8800. ¿Ha oído hablar de ella? Probablemente no. Desgraciadamente ya no está entre nosotros. Sin embargo, seguro que conoce las Apple que aparecieron dos años más tarde, en 1976. Pero la Ley 1 decía que es mejor ser el primero que ser el mejor…¿Hay algún error en la Ley del Liderazgo? No hay ningún error, la ley es inmutable, pero la Ley de la Mente la condiciona.
Es curioso ver cómo “patinan” con esta ley muchos aspirantes a empresarios. Para ser primero hay que llegar antes que los demás, pero al sitio correcto. Y aquí es donde puede estar el error.
Donde hay que llegar primero para tener ventajas en la guerra miliar es al “campo de batalla”. ¿Sabe dónde se desarrolla la guerra del marketing? Se trata de un sitio oscuro, húmedo, de superficie irregular, del tamaño de un melón. Es el cerebro donde está encerrada. La mente es el campo de batalla. Allí es donde hay que llegar antes que nadie, no sólo a los despachos o a los anaqueles de los supermercados.
Telepizza y la entrega a domicilio antes de 30 minutos es un caso muy claro. Una idea puesta en marcha en 1988. En España Telepizza se adelantó a las multinacionales y es, sin duda, líder absoluto. En realidad no fue el primero en llegar al mercado. Cuando inició sus actividades ya estaba Pizza Hut. Telepizza es el concepto de “entrega a domicilio” y un nombre afortunado llegó a la mente antes que nadie.
El problema está en llegar a la mente y quedarse allí. El problema no es de creatividad y dinero. Si lo fuera, los anunciantes que más dinero invierten en publicidad y los spots más premiados deberían ser los que más venden. Si hace números verá que no es así. Pepsi ha gastado fortunas y sus anuncios han “barrido” en muchos festivales publicitarios. Ello no ha evitado que Coca-Cola aumente su ventaja en todo el mundo.
Para hacerlo bien no necesita elucubrar esquemas complicados. Lo que funciona es lo simple. Recuerde de la sencillez del “busque, compare y si encuentra algo mejor cómprelo…”. Preocúpese por el “suceso” (ventas) más que por el “proceso” (creatividad).
Jack Trout y Al Ries
Las 22 leyes inmutables del marketing
¿Son complicadas las leyes del marketing? No, son bastante simples. Pero saber aplicarlas es otra cosa. Chupa Chups nació como una “categoría especial de caramelo” y hoy es una multinacional con fábricas en varios países. Freixenet y su “cava” que ha revolucionado los hábitos de consumo de “champagne” en todo el mundo, se ha hecho el líder mundial en vino espumoso.
Todos ellos tienen algo en común. En lugar de competir por precio o calidad con productos conocidos, sacaron algo nuevo, distinto: crearon una categoría.
Cuando vaya a lanzar un nuevo producto la pregunta no debe ser: ¿en qué es mejor que la competencia? Sino: ¿en qué será el primero? En otras palabras, ¿cuál puede ser la categoría en la que nuestro producto sea el “primero”?
Las empresas hacen grandes esfuerzos buscando la forma de explicar por qué sus productos son mejores. Pero son muy pocos los clientes que cambian de proveedor sólo por esto. El cambio siempre trae aparejado un sentimiento de frustración.
Es mucho más sencillo hablar de nuevas categorías. Mucha gente está interesada en lo nuevo, pero muy poca gente en lo que es mejor.
Si no ha logrado llegar “primero” a la mente de los clientes, no se desanime. Encuentre una categoría en la que pueda serlo. No es fácil, pero sin duda es posible.
Así pues, olvide el producto, piense en categorías. Los clientes potenciales se ponen a la defensiva cuando se les intenta explicar que nuestra marca es mejor. Pero abren la mente cuando se les habla de una nueva categoría. Todo el mundo se interesa en lo nuevo.
Si lo logra. Si crea una categoría en la que sea el líder, preocúpese de promocionarla. De esta forma cada competidor que intente entrar será una ayuda más para usted.
La ley de la mente
En 1974 salió la primera PC que se llamó MITS Altair 8800. ¿Ha oído hablar de ella? Probablemente no. Desgraciadamente ya no está entre nosotros. Sin embargo, seguro que conoce las Apple que aparecieron dos años más tarde, en 1976. Pero la Ley 1 decía que es mejor ser el primero que ser el mejor…¿Hay algún error en la Ley del Liderazgo? No hay ningún error, la ley es inmutable, pero la Ley de la Mente la condiciona.
Es curioso ver cómo “patinan” con esta ley muchos aspirantes a empresarios. Para ser primero hay que llegar antes que los demás, pero al sitio correcto. Y aquí es donde puede estar el error.
Donde hay que llegar primero para tener ventajas en la guerra miliar es al “campo de batalla”. ¿Sabe dónde se desarrolla la guerra del marketing? Se trata de un sitio oscuro, húmedo, de superficie irregular, del tamaño de un melón. Es el cerebro donde está encerrada. La mente es el campo de batalla. Allí es donde hay que llegar antes que nadie, no sólo a los despachos o a los anaqueles de los supermercados.
Telepizza y la entrega a domicilio antes de 30 minutos es un caso muy claro. Una idea puesta en marcha en 1988. En España Telepizza se adelantó a las multinacionales y es, sin duda, líder absoluto. En realidad no fue el primero en llegar al mercado. Cuando inició sus actividades ya estaba Pizza Hut. Telepizza es el concepto de “entrega a domicilio” y un nombre afortunado llegó a la mente antes que nadie.
El problema está en llegar a la mente y quedarse allí. El problema no es de creatividad y dinero. Si lo fuera, los anunciantes que más dinero invierten en publicidad y los spots más premiados deberían ser los que más venden. Si hace números verá que no es así. Pepsi ha gastado fortunas y sus anuncios han “barrido” en muchos festivales publicitarios. Ello no ha evitado que Coca-Cola aumente su ventaja en todo el mundo.
Para hacerlo bien no necesita elucubrar esquemas complicados. Lo que funciona es lo simple. Recuerde de la sencillez del “busque, compare y si encuentra algo mejor cómprelo…”. Preocúpese por el “suceso” (ventas) más que por el “proceso” (creatividad).
Jack Trout y Al Ries
Las 22 leyes inmutables del marketing
