Las claves de una agencia exitosa

En el reino del marketing de consumo, es fácil identificar a las agencias de publicidad que hoy están en el candelero: basta con mirar la televisión en el horario central. Las mejores agencias están produciendo comerciales creativos que son tan entretenidos como los programas que auspician, o incluso más.

En cambio, en el marketing del business-to-business no es tan sencillo identificar a una agencia creativa. La TV no suele ser el medio elegido para las campañas destinadas a las empresas y gran parte de la publicidad que se ve en los medios gráficos es demasiado terrenal. Además, estas campañas dependen mucho del marketing integrado; en consecuencia, es necesario analizar cada una de sus disciplinas.

Para saber qué es lo que distingue a una agencia de publicidad creativa en el mundo del business-to-business, se buscó la opinión de las últimas agencias elegidas como la Agencia del Año. He aquí un resumen de los atributos que deben tener para triunfar en el marketing del business-to-business:

* Producto creativo: este atributo puede parecer sencillo; sin embargo, es un factor de calidad que a la mayoría de estas agencias se les escapa.

“Las mejores agencias que realizan el mejor trabajo en el mundo del business-to-business saben cómo convertir la tecnología y los restantes componentes funcionales en beneficios humanos, entonces las cosas van de la tecnología a lo que la tecnología puede hacer por mí”, señala Fred Bertino, presidente y funcionario creativo principal de Hill, Holiday, Connors, Cosmopulos, de Boston, la Agencia del Año 1993.

Además de destacar los valores de su propia agencia, Bertino señala a Anderson & Lembke, la Agencia del Año 1991, como una empresa especialmente capaz de lograr este tipo de comunicación. También señaló el trabajo realizado por Ogilvy & Mather, Nueva York, para IBM.

“Estas agencias llegan al cliente desde la óptica del mercado de consumo, apuntan a lo que la tecnología puede hacer por usted y por su vida. Esa es la transición que debe producirse”, señala Bertino.

* Integración: la capacidad para integrar adecuadamente los programas de marketing es esencial para la reputación de una agencia.

Tal como apunta Thomas Rentschler, director creativo de Hensley Segal Rentschler, de Cincinati, Agencia del Año 1994: “la agencia debe desarrollar la capacidad para tomar un concepto y aplicarlo a muchas tácticas, de modo tal que el profesional de marketing tenga una marca que signifique lo mismo cualquiera sea el medio elegido para llegar a un segmento, se trate de publicaciones especializadas o de la Internet”.

* Enfoque: muchos de los creativos que producen material para el marketing del business-to-business son, en primer lugar, integrantes de agencias dedicadas al mercado de consumo.

Los expertos suelen citar a la agencia de Nike, Weiden & Kennedy, de Portland, Oregon, como el ejemplo típico de una empresa que produce excelentes comerciales de televisión para Microsoft. Pero muchos de los ejecutivos de las Agencias del Año manifestaron que para que una agencia pueda realmente sobresalir tiene que poner un fuerte énfasis en las comunicaciones, sobresalir no sólo en brillantes comerciales de computadora similares a los mercado de consumo, sino en programas de marketing para productos menos masivos como los limpiadores industriales y los accesorios para el agro.

Microsoft es consciente de la importancia de este enfoque; por ello utiliza los servicios especializados en marketing de Anderson & Lembke para manejar las comunicaciones claves del sector business-to-business.

Muchos ejecutivos de marketing señalan que, en su opinión, Martin Agency, de Richmond, Virginia, sobresale por su creatividad tanto en las comunicaciones con el público como con las empresas.

*Talento: en el marketing del business-to-business, el talento es esencial. Las agencias deben saber elegir bien a la gente, porque a alguien que sobresale en marketing para el mercado de consumo habitualmente no le resulta sencillo dedicarse a las comunicaciones con las empresas.

“Es necesario encontrar una persona que esté interesada en el aspecto técnico y que pueda estar a la altura del desafío de convertir una propuesta de ventas compleja en un mensaje creativo. Y ésta no es una tarea para todos”, afirma Rentschler.

“Al contratar personal”, dice John Athorn, gerente general y director creativo ejecutivo de Anderson & Lembke, “no me preocupo demasiado por que tenga mucha experiencia en el sector business-to-business, sino que elijo a quien tenga la tendencia a ver más allá de las cosas. Habitualmente, los mercados en los que nos movemos son muy complejos, y 99% de las veces el creativo formula mensajes destinados a productos o servicios que él o ella nunca van a consumir. Hay que comprender que estas personas compran zapatillas, o un jean, o un auto, pero es muy probable que nunca tengan que comprar una máquina pavimentadora de Ingersoll-Rand o una resina plástica de Dow”.

* Crítica elogiosa: los premios de la industria suelen ser un barómetro típico para medir el nivel de creatividad de una agencia.

“La mayoría de las agencias que han ganado premios trabajan para el mercado de consumo, y no para el business-to-business”, señala Rentschler. “Hay un gran vacío en este territorio esperando a la agencia que sepa llenarlo. Que una agencia dedicada a este sector pudiera ganarse una reputación por su creatividad sería un gran logro, y nosotros estamos trabajando para eso”.

En el reino del marketing de consumo, es fácil identificar a las agencias de publicidad que hoy están en el candelero: basta con mirar la televisión en el horario central. Las mejores agencias están produciendo comerciales creativos que son tan entretenidos como los programas que auspician, o incluso más.

En cambio, en el marketing del business-to-business no es tan sencillo identificar a una agencia creativa. La TV no suele ser el medio elegido para las campañas destinadas a las empresas y gran parte de la publicidad que se ve en los medios gráficos es demasiado terrenal. Además, estas campañas dependen mucho del marketing integrado; en consecuencia, es necesario analizar cada una de sus disciplinas.

Para saber qué es lo que distingue a una agencia de publicidad creativa en el mundo del business-to-business, se buscó la opinión de las últimas agencias elegidas como la Agencia del Año. He aquí un resumen de los atributos que deben tener para triunfar en el marketing del business-to-business:

* Producto creativo: este atributo puede parecer sencillo; sin embargo, es un factor de calidad que a la mayoría de estas agencias se les escapa.

“Las mejores agencias que realizan el mejor trabajo en el mundo del business-to-business saben cómo convertir la tecnología y los restantes componentes funcionales en beneficios humanos, entonces las cosas van de la tecnología a lo que la tecnología puede hacer por mí”, señala Fred Bertino, presidente y funcionario creativo principal de Hill, Holiday, Connors, Cosmopulos, de Boston, la Agencia del Año 1993.

Además de destacar los valores de su propia agencia, Bertino señala a Anderson & Lembke, la Agencia del Año 1991, como una empresa especialmente capaz de lograr este tipo de comunicación. También señaló el trabajo realizado por Ogilvy & Mather, Nueva York, para IBM.

“Estas agencias llegan al cliente desde la óptica del mercado de consumo, apuntan a lo que la tecnología puede hacer por usted y por su vida. Esa es la transición que debe producirse”, señala Bertino.

* Integración: la capacidad para integrar adecuadamente los programas de marketing es esencial para la reputación de una agencia.

Tal como apunta Thomas Rentschler, director creativo de Hensley Segal Rentschler, de Cincinati, Agencia del Año 1994: “la agencia debe desarrollar la capacidad para tomar un concepto y aplicarlo a muchas tácticas, de modo tal que el profesional de marketing tenga una marca que signifique lo mismo cualquiera sea el medio elegido para llegar a un segmento, se trate de publicaciones especializadas o de la Internet”.

* Enfoque: muchos de los creativos que producen material para el marketing del business-to-business son, en primer lugar, integrantes de agencias dedicadas al mercado de consumo.

Los expertos suelen citar a la agencia de Nike, Weiden & Kennedy, de Portland, Oregon, como el ejemplo típico de una empresa que produce excelentes comerciales de televisión para Microsoft. Pero muchos de los ejecutivos de las Agencias del Año manifestaron que para que una agencia pueda realmente sobresalir tiene que poner un fuerte énfasis en las comunicaciones, sobresalir no sólo en brillantes comerciales de computadora similares a los mercado de consumo, sino en programas de marketing para productos menos masivos como los limpiadores industriales y los accesorios para el agro.

Microsoft es consciente de la importancia de este enfoque; por ello utiliza los servicios especializados en marketing de Anderson & Lembke para manejar las comunicaciones claves del sector business-to-business.

Muchos ejecutivos de marketing señalan que, en su opinión, Martin Agency, de Richmond, Virginia, sobresale por su creatividad tanto en las comunicaciones con el público como con las empresas.

*Talento: en el marketing del business-to-business, el talento es esencial. Las agencias deben saber elegir bien a la gente, porque a alguien que sobresale en marketing para el mercado de consumo habitualmente no le resulta sencillo dedicarse a las comunicaciones con las empresas.

“Es necesario encontrar una persona que esté interesada en el aspecto técnico y que pueda estar a la altura del desafío de convertir una propuesta de ventas compleja en un mensaje creativo. Y ésta no es una tarea para todos”, afirma Rentschler.

“Al contratar personal”, dice John Athorn, gerente general y director creativo ejecutivo de Anderson & Lembke, “no me preocupo demasiado por que tenga mucha experiencia en el sector business-to-business, sino que elijo a quien tenga la tendencia a ver más allá de las cosas. Habitualmente, los mercados en los que nos movemos son muy complejos, y 99% de las veces el creativo formula mensajes destinados a productos o servicios que él o ella nunca van a consumir. Hay que comprender que estas personas compran zapatillas, o un jean, o un auto, pero es muy probable que nunca tengan que comprar una máquina pavimentadora de Ingersoll-Rand o una resina plástica de Dow”.

* Crítica elogiosa: los premios de la industria suelen ser un barómetro típico para medir el nivel de creatividad de una agencia.

“La mayoría de las agencias que han ganado premios trabajan para el mercado de consumo, y no para el business-to-business”, señala Rentschler. “Hay un gran vacío en este territorio esperando a la agencia que sepa llenarlo. Que una agencia dedicada a este sector pudiera ganarse una reputación por su creatividad sería un gran logro, y nosotros estamos trabajando para eso”.