La relación entre CRM y 1-a-1
En la actualidad, muchas empresas sienten que la clave para lograr el famoso CRM (gestión de relaciones con los clientes) está en la tecnología. Sin embargo, la primera medida para definir la estrategia de CRM es hacer investigación de marketing.
Por lo general se entiende que software e Internet son las dos condiciones básicas para implementar una estrategia de CRM. Esto es así porque ambas herramientas ayudan a una empresa a automatizar y manejar el marketing y las ventas, además del servicio al cliente.
Y sin embargo, para realizar como corresponde la gestión de relaciones con los clientes — pues no olvidemos que en eso consiste el CRM — es necesario conseguir una comprensión profunda de esos clientes. Se debe crear un vínculo de confianza “a dos puntas” y el convencimiento de que ambas partes saldrán beneficiadas con la relación.
Hoy las sociedades están formadas por cientos, miles y aun millones de personas que comparten necesidades y expectativas comunes. Y aunque la tecnología actual haya aumentado enormemente las expectativas puestas en la implementación de CRM, la premisa fundamental se mantiene inalterable: todo comienza con una completa comprensión y apreciación de las necesidades y los requerimientos de los clientes.
En la actualidad, las expresiones “customer relationship management” y “1-to-1 marketing” se suelen usar en forma indistinta. Pero eso significa simplificar demasiado la situación. No todas las interacciones con los clientes tienen que ser exclusivas y personalizadas. Muchas veces a los clientes les basta con que una transacción que les resulte conveniente.
Es fundamental, entonces, que las empresas comprendan cuándo y dónde conviene aplicar un marketing personalizado o 1-a-1. Cada empresa necesita definir esto según su negocio, su situación competitiva y las expectativas de sus clientes.
Algunas preguntas que deberán hacerse las empresas:
¿Podremos segmentar a nuestros clientes de manera tal que se fidelicen más?
¿Qué nivel de marketing es apropiado para la relación con cada cliente?
¿De qué manera queremos comunicarnos con nuestros clientes? ¿A dónde se dirigen para obtener distintos tipos de información? (Internet, call center, ejecutivo de ventas, centro de información, etc.)
El aprendizaje constante sobre el cliente debe ser una prioridad para las empresas que quieren implementar una buena “gestión de relaciones con sus clientes”. Para conseguir su fidelidad hay que tratar de aprender algo con cada interacción de algún miembro de la empresa con el cliente. El aprendizaje, que debe ser continuo, debe basarse en las actividades del cliente y sus preferencias de compra.
Desarrollar el anteproyecto
Si estuviera construyendo una casa, usted comenzaría con el anteproyecto. La arquitectura estaría determinada por las necesidades de su familia y por el estilo de vida que busca. El armado de una relación con el cliente requiere una comprensión arquitectónica similar. El anteproyecto de una relación es una “foto” de la oferta de una compañía a un segmento particular de clientes, que se ha hecho sobre la base de necesidades y valores comunes.
Implementación de CRM
La construcción del “hogar” exige una serie de cualidades y herramientas, todas continuando el mismo anteproyecto. Usted no lo construiría sólo con un martillo, y tampoco podrá implementar una estrategia de CRM con sólo comprar e instalar un software. El CRM afecta, y es afectado por, todas las partes de la organización: la gente, los procesos, la tecnología.
La tecnología es una parte importante de la estrategia CRM de una empresa. Suele venir en aplicaciones que incluyen una base de datos, una automatización de respuesta por e-mail y una clasificación de los clientes.
Medir y controlar
Para competir en el ambiente comercial dinámico de hoy en día, las organizaciones necesitan establecer una estrategia del cliente que pueda tener un impacto importante y positivo a largo plazo en los negocios. Las empresas quieren clientes verdaderamente leales, no clientes que se interesen por sus ofertas del momento.
La medición y el control del progreso hacia el objetivo de la lealtad es un componente esencial de retroalimentación del ciclo de aprendizaje de la relación con el cliente. Se desprende de esto que la estrategia es necesariamente de largo plazo y que debe ser controlada y dirigida.
El desafío es difícil, pero las recompensas son muchas. En la economía dinámica actual, crear valores tangibles para los clientes es el factor esencial de éxito. Para hacer eso, las empresas deben invertir para analizar en profundidad el segmento clientes. Un análisis que conduzca a una mayor comprensión de las necesidades segmento por segmento.
Condensación de un trabajo de
Lawrence A. Crosby y Sheres L. Johnson
© Marketing Management
Por lo general se entiende que software e Internet son las dos condiciones básicas para implementar una estrategia de CRM. Esto es así porque ambas herramientas ayudan a una empresa a automatizar y manejar el marketing y las ventas, además del servicio al cliente.
Y sin embargo, para realizar como corresponde la gestión de relaciones con los clientes — pues no olvidemos que en eso consiste el CRM — es necesario conseguir una comprensión profunda de esos clientes. Se debe crear un vínculo de confianza “a dos puntas” y el convencimiento de que ambas partes saldrán beneficiadas con la relación.
Hoy las sociedades están formadas por cientos, miles y aun millones de personas que comparten necesidades y expectativas comunes. Y aunque la tecnología actual haya aumentado enormemente las expectativas puestas en la implementación de CRM, la premisa fundamental se mantiene inalterable: todo comienza con una completa comprensión y apreciación de las necesidades y los requerimientos de los clientes.
En la actualidad, las expresiones “customer relationship management” y “1-to-1 marketing” se suelen usar en forma indistinta. Pero eso significa simplificar demasiado la situación. No todas las interacciones con los clientes tienen que ser exclusivas y personalizadas. Muchas veces a los clientes les basta con que una transacción que les resulte conveniente.
Es fundamental, entonces, que las empresas comprendan cuándo y dónde conviene aplicar un marketing personalizado o 1-a-1. Cada empresa necesita definir esto según su negocio, su situación competitiva y las expectativas de sus clientes.
Algunas preguntas que deberán hacerse las empresas:
¿Podremos segmentar a nuestros clientes de manera tal que se fidelicen más?
¿Qué nivel de marketing es apropiado para la relación con cada cliente?
¿De qué manera queremos comunicarnos con nuestros clientes? ¿A dónde se dirigen para obtener distintos tipos de información? (Internet, call center, ejecutivo de ventas, centro de información, etc.)
El aprendizaje constante sobre el cliente debe ser una prioridad para las empresas que quieren implementar una buena “gestión de relaciones con sus clientes”. Para conseguir su fidelidad hay que tratar de aprender algo con cada interacción de algún miembro de la empresa con el cliente. El aprendizaje, que debe ser continuo, debe basarse en las actividades del cliente y sus preferencias de compra.
Desarrollar el anteproyecto
Si estuviera construyendo una casa, usted comenzaría con el anteproyecto. La arquitectura estaría determinada por las necesidades de su familia y por el estilo de vida que busca. El armado de una relación con el cliente requiere una comprensión arquitectónica similar. El anteproyecto de una relación es una “foto” de la oferta de una compañía a un segmento particular de clientes, que se ha hecho sobre la base de necesidades y valores comunes.
Implementación de CRM
La construcción del “hogar” exige una serie de cualidades y herramientas, todas continuando el mismo anteproyecto. Usted no lo construiría sólo con un martillo, y tampoco podrá implementar una estrategia de CRM con sólo comprar e instalar un software. El CRM afecta, y es afectado por, todas las partes de la organización: la gente, los procesos, la tecnología.
La tecnología es una parte importante de la estrategia CRM de una empresa. Suele venir en aplicaciones que incluyen una base de datos, una automatización de respuesta por e-mail y una clasificación de los clientes.
Medir y controlar
Para competir en el ambiente comercial dinámico de hoy en día, las organizaciones necesitan establecer una estrategia del cliente que pueda tener un impacto importante y positivo a largo plazo en los negocios. Las empresas quieren clientes verdaderamente leales, no clientes que se interesen por sus ofertas del momento.
La medición y el control del progreso hacia el objetivo de la lealtad es un componente esencial de retroalimentación del ciclo de aprendizaje de la relación con el cliente. Se desprende de esto que la estrategia es necesariamente de largo plazo y que debe ser controlada y dirigida.
El desafío es difícil, pero las recompensas son muchas. En la economía dinámica actual, crear valores tangibles para los clientes es el factor esencial de éxito. Para hacer eso, las empresas deben invertir para analizar en profundidad el segmento clientes. Un análisis que conduzca a una mayor comprensión de las necesidades segmento por segmento.
Condensación de un trabajo de
Lawrence A. Crosby y Sheres L. Johnson
© Marketing Management
