La publicidad y el mercado de los consumidores gay
Michael Wilke, fundador y director ejecutivo de Commercial Closet, habla con Brandchannel online sobre la actitud que refleja la publicidad hacia la comunidad homosexual.
Un aviso reciente de Air Canada se destacó en Estados Unidos por la excelente nota que le puso una organización neoyorquina – Commercialcloset.com – que monitorea la forma en que presenta la publicidad a gays y lesbianas. El aviso tiene lugar en una zapatería donde, entre varias que piden, prueban y compran calzado, hay un cliente indeciso que, con un zapato rosado de taco alto en la mano, pregunta con voz gruesa: “¿Tiene éstos en número 44?”
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<p>El aviso mereció la máxima calificación, algo nada común entre la biblioteca online de 4.000 avisos con temas gays que Commercial Closet acaba de crear junto a un sistema de calificación: un algoritmo calcula la calificación sobre la base de los temas que utiliza cada comercial, por ejemplo, violencia, homofobia, afecto entre personas del mismo sexo, orgullo gay o concientización. </p>
<p>Las calificaciones ofrecen una respuesta casi estadística a una pregunta difícil por lo supuestamente subjetiva: ¿El negocio publicitario – y las marcas detrás de los avisos – ha hecho progresos en su caracterización de gays y lesbianas? Los resultados generales: sólo 35% sacó puntaje positivo; 36% sacó calificación neutral, 11% entró en la clasificación de los que pintan estereotipos y 18% sacó calificación negativa, que en la mayoría de los casos indica temas violentos. </p>
<p>Recorrer la librería es un ejercicio paradójico, dice Wilke a Brandchannel. Hay algunas señales de progreso: por ejemplo, un corto televisivo que hizo en 2007 la agencia británica Bartle Bogle Hegarty para Levi Strauss, donde aparece una pareja de hombres caminando de la mano por la calle (Puntaje 100). Luego hay un aviso impreso de Levi (2008) con el mensaje “Creemos que todo americano tiene el derecho de casarse” y la imagen muestra una foto en blanco y negro que muestra a dos hombres en jeans y caminando de espaldas a la cámara, la mano de uno descansando suavemente en un bolsillo trasero. </p>
<p>Pero los cortos con contenido homofóbico siguen en abundancia. Desde el punto de vista publicitario, el panorama está mezclado: hay mucho de problemático y también mucho de bueno que está ocurriendo en el área creativa. Según Wilke, “las cosas han estado así por mucho tiempo, pero ahora el negocio está en un período de transición. Algunas empresas están comprendiendo estos temas y otras no. Tampoco hay consistencia. De la misma agencia se pueden tener ambos tipos de trabajo y a veces del mismo cliente.” </p>
<p>A pesar de esta consistente inconsistencia, algunas cosas son esperables en los avisos con temas gay; por ejemplo, la reacción de grupos de derecha, como <em>Focus on the Family</em>, la AFTAH (<em>Americans for Truth About Homosexuality</em>) y la <em>American Family Association</em>. En la era del e-mail y las alertas online, la posibilidad de controversia sigue inhibiendo a algunas marcas de utilizar estrategias más progresistas que rompen con las convenciones. “Los grupos anti-gay siempre tratan de asustar a las organizaciones que tratan de incluirlos o de ser más “<em>gay-friendly</em>”, dijo Wilke. </p>
<p>“Y así, les resulta más efectivo dirigirse al mayor número de consumidores en el público que buscan. Es una cuestión de gasto y oportunidades presupuestarias, añadió. </p>
<p>Pero para los anunciantes dispuestos a hacer el esfuerzo, las ventajas son grandes, especialmente si se consideran los US$ 641.000 millones de poder adquisitivo estimado que tiene el sector en cuestión. </p>
