Cómo implementar marketing one to one

En su último libro, los especialistas de la actividad, Don Peppers, Martha Rogers y Bob Dorf, explican cada uno de los pasos necesarios para poner el funcionamiento el marketing uno a uno.

Vuelven a publicar los grandes del marketing, Don Peppers, Martha Rogers, Ph. D. y Bob Dorf. Los autores explican, a lo largo de 400 páginas de su nuevo libro, The one to one Fieldbook, los pasos necesarios para implementar marketing one-to-one.

Usted deberá comenzar el programa identificando a los clientes y recopilando la mayor cantidad de información sobre ellos. Cruce luego la información que recoge su call-center y su sitio en la web con la almacenada en su base de datos. Consolide todos los datos en las fichas de clientes que manejan los diferentes departamentos de su compañía.

Piense siempre en nuevas formas de reunir más información y capacite a sus vendedores para obtener más datos en sus interacciones con los clientes.

Promocione su línea telefónica gratuita y su sitio Web. Así hace más fácil para sus clientes la comunicación con su empresa. Deles una razón para que se contacten: cupones de descuento, concursos. Estos incentivos tienen la ventaja que no hacen peligrar su relación con sus distribuidores.

Atienda las necesidades de sus clientes valiosos. Una vez que sepa quiénes son sus clientes deberá determinar cuáles son los más valiosos para su negocio. Comience por dividir a su base de clientes en subgrupos. Una aerolínea, por ejemplo, podría separar su base de clientes en viajeros de negocios y turistas. Para cada subgrupo, arme una planilla para calcular el valor que le aporta a su empresa la relación con un cliente promedio. Piense luego cuánto le cuesta a usted esa relación y qué ventajas le reporta, de principio a fin.

Calcule la importancia de esos clientes. Decida quiénes son los más importantes, quiénes son los que más pueden crecer. Finalmente diferencie sus necesidades. Algunas necesidades son comunes a las de muchos consumidores. Otras son específicas para cada individuo. Esto no tiene por qué ser difícil. Comience pensando en los distintos tipos de clientes que atiende su negocio. ¿Por qué están ellos con usted? Separe luego a sus clientes por necesidades en grupos manejables, o carteras y asigne un gerente de clientes para que vigile cada cartera.

Interactúe. Abra un diálogo para obtener más información.
Reconozca y aproveche todas las oportunidades para interactuar con sus clientes. Pero siempre póngase un objetivo al hacerlo. Antes de abrir un diálogo, decida qué es lo que quiere averiguar y por qué. Podría ser, por ejemplo, que desee juntar datos sobre el valor estratégico de un cliente; o tal vez, averiguar sus necesidades individuales; o sondear su nivel de satisfacción con su empresa.
Cualquiera sea su objetivo al interactuar, no exagere. Recuerde que hoy sobreabundan las encuestas y los contactos. Prometa a sus clientes que toda información personal que le den será considerada confidencial. Tenga –para eso– una política de confidencialidad.

Customice. Haga exactamente lo que el cliente quiere. Deberá ser capaz de cambiar su conducta en respuesta a las necesidades de un cliente. Esto es customización en el ámbito individual.

La solución puede estar en la customización masiva. Esto implica “preproducir” docenas, o tal vez centenares, de “módulos” para un producto. Luego se eligen los adecuados para armar el producto a la medida de necesidades individuales. Pero la customización no tiene por qué terminar con el producto. Puede juntar dos productos complementarios en el mismo paquete, puede modificar el envase –o paquete– según las edades, puede enviar un pedido por la vía más rápida y puede facilitar los métodos de pago.

Infraestructura. El marketing one-to-one va a afectar todos los aspectos de su negocio. Sin embargo, no hay ninguna necesidad de reestructurar su empresa masivamente y de una vez. Incorpore gradualmente iniciativas pequeñas y agrándelas para que abarquen cada vez más. Comience separando todas las operaciones que afectan a sus clientes más valiosos y con más capacidad de crecer. En la primera línea del cambio coloque a los gerentes de clientes. Su tarea será instalar la estrategia para cada cliente en la cartera y vigilar esa estrategia supervisando las comunicaciones con el cliente.

Sistemas de información. Desarrolle una base de datos de marketing one-to-one. La tecnología de la información juega un papel fundamental en marketing one-to-one. Usted debe tener a mano toda la información sobre sus clientes. A mano y ahora.

Sus capacidades en tecnología de la información decidirán la forma en que usted convierta toda esa información en base de datos de marketing uno a uno. Asegúrese entonces de asignar suficiente tiempo, dinero y recursos para lograr la conversión en forma fluida y anticipe posibles problemas.

Cinco pasos para un nuevo sistema
– Recuerde su objetivo de identificar y diferenciar a sus clientes.

– Analice su sistema actual, sus limitaciones y sus atributos. Decida si se puede agrandar y mejorar.
– Evalúe la calidad de sus datos existentes.

– Averigüe la frecuencia con que es necesario acceder a su base de datos. ¿Quién la usará? ¿Por qué? ¿Será fácil extraer la información necesaria?

– Diseñe un plan de acción. Recuerde que cuanto más datos haya sobre un cliente, más los usarán los empleados. Ellos encontrarán mejores formas de usarlos y estudiarlos.

Vuelven a publicar los grandes del marketing, Don Peppers, Martha Rogers, Ph. D. y Bob Dorf. Los autores explican, a lo largo de 400 páginas de su nuevo libro, The one to one Fieldbook, los pasos necesarios para implementar marketing one-to-one.

Usted deberá comenzar el programa identificando a los clientes y recopilando la mayor cantidad de información sobre ellos. Cruce luego la información que recoge su call-center y su sitio en la web con la almacenada en su base de datos. Consolide todos los datos en las fichas de clientes que manejan los diferentes departamentos de su compañía.

Piense siempre en nuevas formas de reunir más información y capacite a sus vendedores para obtener más datos en sus interacciones con los clientes.

Promocione su línea telefónica gratuita y su sitio Web. Así hace más fácil para sus clientes la comunicación con su empresa. Deles una razón para que se contacten: cupones de descuento, concursos. Estos incentivos tienen la ventaja que no hacen peligrar su relación con sus distribuidores.

Atienda las necesidades de sus clientes valiosos. Una vez que sepa quiénes son sus clientes deberá determinar cuáles son los más valiosos para su negocio. Comience por dividir a su base de clientes en subgrupos. Una aerolínea, por ejemplo, podría separar su base de clientes en viajeros de negocios y turistas. Para cada subgrupo, arme una planilla para calcular el valor que le aporta a su empresa la relación con un cliente promedio. Piense luego cuánto le cuesta a usted esa relación y qué ventajas le reporta, de principio a fin.

Calcule la importancia de esos clientes. Decida quiénes son los más importantes, quiénes son los que más pueden crecer. Finalmente diferencie sus necesidades. Algunas necesidades son comunes a las de muchos consumidores. Otras son específicas para cada individuo. Esto no tiene por qué ser difícil. Comience pensando en los distintos tipos de clientes que atiende su negocio. ¿Por qué están ellos con usted? Separe luego a sus clientes por necesidades en grupos manejables, o carteras y asigne un gerente de clientes para que vigile cada cartera.

Interactúe. Abra un diálogo para obtener más información.
Reconozca y aproveche todas las oportunidades para interactuar con sus clientes. Pero siempre póngase un objetivo al hacerlo. Antes de abrir un diálogo, decida qué es lo que quiere averiguar y por qué. Podría ser, por ejemplo, que desee juntar datos sobre el valor estratégico de un cliente; o tal vez, averiguar sus necesidades individuales; o sondear su nivel de satisfacción con su empresa.
Cualquiera sea su objetivo al interactuar, no exagere. Recuerde que hoy sobreabundan las encuestas y los contactos. Prometa a sus clientes que toda información personal que le den será considerada confidencial. Tenga –para eso– una política de confidencialidad.

Customice. Haga exactamente lo que el cliente quiere. Deberá ser capaz de cambiar su conducta en respuesta a las necesidades de un cliente. Esto es customización en el ámbito individual.

La solución puede estar en la customización masiva. Esto implica “preproducir” docenas, o tal vez centenares, de “módulos” para un producto. Luego se eligen los adecuados para armar el producto a la medida de necesidades individuales. Pero la customización no tiene por qué terminar con el producto. Puede juntar dos productos complementarios en el mismo paquete, puede modificar el envase –o paquete– según las edades, puede enviar un pedido por la vía más rápida y puede facilitar los métodos de pago.

Infraestructura. El marketing one-to-one va a afectar todos los aspectos de su negocio. Sin embargo, no hay ninguna necesidad de reestructurar su empresa masivamente y de una vez. Incorpore gradualmente iniciativas pequeñas y agrándelas para que abarquen cada vez más. Comience separando todas las operaciones que afectan a sus clientes más valiosos y con más capacidad de crecer. En la primera línea del cambio coloque a los gerentes de clientes. Su tarea será instalar la estrategia para cada cliente en la cartera y vigilar esa estrategia supervisando las comunicaciones con el cliente.

Sistemas de información. Desarrolle una base de datos de marketing one-to-one. La tecnología de la información juega un papel fundamental en marketing one-to-one. Usted debe tener a mano toda la información sobre sus clientes. A mano y ahora.

Sus capacidades en tecnología de la información decidirán la forma en que usted convierta toda esa información en base de datos de marketing uno a uno. Asegúrese entonces de asignar suficiente tiempo, dinero y recursos para lograr la conversión en forma fluida y anticipe posibles problemas.

Cinco pasos para un nuevo sistema
– Recuerde su objetivo de identificar y diferenciar a sus clientes.

– Analice su sistema actual, sus limitaciones y sus atributos. Decida si se puede agrandar y mejorar.
– Evalúe la calidad de sus datos existentes.

– Averigüe la frecuencia con que es necesario acceder a su base de datos. ¿Quién la usará? ¿Por qué? ¿Será fácil extraer la información necesaria?

– Diseñe un plan de acción. Recuerde que cuanto más datos haya sobre un cliente, más los usarán los empleados. Ellos encontrarán mejores formas de usarlos y estudiarlos.

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