La mujer que reflejan los avisos
En la última semana el diario inglés Financial Times publicó una columna en la que la autora opina sobre el contenido del material publicitario dirigido a mujeres. Lo que dice es tan absolutamente universal que consideramos merece ser reproducido.
Las mujeres de hoy son atractivas, sensuales, eficientes, excelentes madres, mejores esposas y, sobre todo, cumplen con todas sus obligaciones con entrega, dedicación y amor. Manejan de la mejor manera posible su mundo familiar y laboral en forma simultánea. Tienen estilo, gozan de buen salud y mantienen de una fantástica vida social. Todo esto, pregunta Jane Asscher, ¿es realmente así o es una reverenda estupidez?
La columnista se pregunta qué opinión se formaría de la mujer un alienígena que, en su primera visita a la tierra, la juzgara sólo a través de los avisos publicitarios que aparecen en la TV. Aunque sobran las demostraciones de que las mujeres constituyen una inmensa fuerza de influencia en el consumo de todo tipo, los anunciantes siguen sin saber cómo tratar al mercado femenino. La publicidad que actualmente se dirige a ese público es, en el mejor de los casos, aburrida y olvidable, y en el peor, directamente insultante.
Cuando de mujeres se trata, la mayoría de los anunciantes siguen cometiendo el gran pecado de no tomarse la molestia de esforzarse en conocer a su target.
A nivel macro, todos conocemos los cambios que las mujeres han forzado en el marketing. La población femenina se transforma: es cada vez más solitaria (o sea, ni casada ni en pareja), más pudiente y más vieja. Pero esos cambios no han sido registrados por los anunciantes que siguen creándole estereotipos. Está, por ejemplo, la empleada de oficina que de buenas a primeras se convierte en sex symbol gracias a que comienza a lavarse el cabello con una milagrosa marca de champú; está la modelo que luce una figura espectacular porque recurre a un vasito de yugur cada vez que siente la necesidad de algo dulce; está la mujer madura de rostro impecable y sin una arruga que logra usando la crema científica de una marca dedicada a asegurar belleza eterna al sexo débil. Pero, se pregunta Lascher, ¿Quiénes son esas mujeres? ¿Son personajes reales? Uno de los resultados más interesantes que produjo un amplio trabajo de investigación sobre el mercado de la lencería realizado por Lascher para un cliente, fue descubrir que las mujeres de hoy se han vuelto totalmente insensibles a la publicidad que domina la prensa femenina. Desde un punto de vista puramente comercial, esos avisos se han convertido en el papel que cubre una pared: absolutamente invisibles.
Es cierto que las mujeres cumplen muchos roles, pero no es igualmente cierto que estén contentas todo el tiempo, que lo hagan todo bien, que no cometan errores ni nunca anden con mal humor.
Últimamente, dice, hubo algunos escasos intentos de apartarse de las imágenes de publicidad tradicional, o sea que presentan personajes reales, o al menos realistas.
En última instancia, las mujeres quieren publicidad que sea real y respetuosa. Quieren ver avisos que expandan su rol como individuos, y que se ocupen de su deseo de autoexpresión. Que no las presenten siempre como personas que viven para brindarse a los demás Tal vez lo más importante, quieren que todo eso se transmita con un toque de humor e inteligencia. ¿Es eso demasiado pedir? Para la mayoría de los anunciantes de hoy, la respuesta parece ser “sí”.
Las mujeres de hoy son atractivas, sensuales, eficientes, excelentes madres, mejores esposas y, sobre todo, cumplen con todas sus obligaciones con entrega, dedicación y amor. Manejan de la mejor manera posible su mundo familiar y laboral en forma simultánea. Tienen estilo, gozan de buen salud y mantienen de una fantástica vida social. Todo esto, pregunta Jane Asscher, ¿es realmente así o es una reverenda estupidez?
La columnista se pregunta qué opinión se formaría de la mujer un alienígena que, en su primera visita a la tierra, la juzgara sólo a través de los avisos publicitarios que aparecen en la TV. Aunque sobran las demostraciones de que las mujeres constituyen una inmensa fuerza de influencia en el consumo de todo tipo, los anunciantes siguen sin saber cómo tratar al mercado femenino. La publicidad que actualmente se dirige a ese público es, en el mejor de los casos, aburrida y olvidable, y en el peor, directamente insultante.
Cuando de mujeres se trata, la mayoría de los anunciantes siguen cometiendo el gran pecado de no tomarse la molestia de esforzarse en conocer a su target.
A nivel macro, todos conocemos los cambios que las mujeres han forzado en el marketing. La población femenina se transforma: es cada vez más solitaria (o sea, ni casada ni en pareja), más pudiente y más vieja. Pero esos cambios no han sido registrados por los anunciantes que siguen creándole estereotipos. Está, por ejemplo, la empleada de oficina que de buenas a primeras se convierte en sex symbol gracias a que comienza a lavarse el cabello con una milagrosa marca de champú; está la modelo que luce una figura espectacular porque recurre a un vasito de yugur cada vez que siente la necesidad de algo dulce; está la mujer madura de rostro impecable y sin una arruga que logra usando la crema científica de una marca dedicada a asegurar belleza eterna al sexo débil. Pero, se pregunta Lascher, ¿Quiénes son esas mujeres? ¿Son personajes reales? Uno de los resultados más interesantes que produjo un amplio trabajo de investigación sobre el mercado de la lencería realizado por Lascher para un cliente, fue descubrir que las mujeres de hoy se han vuelto totalmente insensibles a la publicidad que domina la prensa femenina. Desde un punto de vista puramente comercial, esos avisos se han convertido en el papel que cubre una pared: absolutamente invisibles.
Es cierto que las mujeres cumplen muchos roles, pero no es igualmente cierto que estén contentas todo el tiempo, que lo hagan todo bien, que no cometan errores ni nunca anden con mal humor.
Últimamente, dice, hubo algunos escasos intentos de apartarse de las imágenes de publicidad tradicional, o sea que presentan personajes reales, o al menos realistas.
En última instancia, las mujeres quieren publicidad que sea real y respetuosa. Quieren ver avisos que expandan su rol como individuos, y que se ocupen de su deseo de autoexpresión. Que no las presenten siempre como personas que viven para brindarse a los demás Tal vez lo más importante, quieren que todo eso se transmita con un toque de humor e inteligencia. ¿Es eso demasiado pedir? Para la mayoría de los anunciantes de hoy, la respuesta parece ser “sí”.
