La mujer olvidada
En Estados Unidos diseñadores y comerciantes parecen despertar a la idea de que aunque no tengan la figura de los 20 años, las mujeres de más edad son sensibles a la moda. Igualmente, reclaman moda que no las haga quedar en ridículo.
No sólo en Argentina las mujeres adultas (35 para arriba) sufren a la hora
de salir a comprar ropa. Luego de años de olvido, los fabricantes de ropa
de Estados Unidos se acuerdan de esa amplia franja de mujeres entre los 35 y los
55 años de edad. Este mes Gymboree, una empresa de ropa para niños,
inaugura una nueva cadena de tiendas llamada Janeville, orientada expresamente
a mujeres mayores de 35 años. Ellos y mochos otros parecen despertar a
la idea de que la mujer madura, aunque no tenga ya la figura de una adolescente,
igualmente quiere vestirse a la moda.
El mes pasado, varios de los grandes nombres del vestir americano — Calvin
Klein, Ralph Lauren, Tommy Hilfiger, Liz Claiborne y el Jones Apparel Group,
lanzaron nuevas o renovadas líneas para la mujer madura. Con esos emprendimientos
ponen fin a una paradoja en la venta de ropa femenina de la última década:
a mediados de los ´90, justo cuando las primeras representantes de la generación
de la posguerra llegaban a los 50, diseñadores y minoristas, especialmente
las grandes tiendas, las abandonaban para ir en busca de consumidoras más
jóvenes.
Fue un giro extraño si se tiene en cuenta cuánta atención
había merecido siempre esa generación (la tan mentada generación
del Baby Boom), estudiada con tanto interés por psicólogos y sociólogos
en su infancia y adolescencia.
Y luego, de pronto, esas mismas mujeres ahora maduras, desparecieron del radar
de la moda y quedaron abandonadas en una zona donde tenían que optar
entre jeans para adolescentes y trajes para abuelas.
Lisa Harper, directora ejecutiva de Gymboree, cuya nueva cadena Janeville toma
su nombre de un pueblo de California, dice que el mercado es inmenso porque
esa inmensa franje de mujeres, aunque lleven cumplidos más años,
igualmente quieren lucir elegantes.
Además se trata de un grupo con dinero para gastar. Una investigación
de la revista American Demographics demuestra que 40 de cada 100 mujeres entre
45 y 54 años ocupan cargos gerenciales o profesionales. El Grupo NPD,
una firma de investigación de mercado, estimó que las mujeres
de edad mediana gastan US$ 23.300 millones al año en ropa, comparado
con los US$ 11.000 millones que gastan las adolescentes.
En entrevistas con la prensa, analistas del retail y fabricantes de ropa dicen
que el modelo para volver a captar a esas clientas olvidadas es Chico´s, una
cadena con 559 tiendas que venden ropa con marca propia en 45 estados. Fundada
en 1983, Chico´s recién comenzó a destacarse a fines de la década
de 1990. Durante 25 de los últimos 27 trimestres, la cadena registró
crecimiento de ingresos de dos dígitos en tiendas que operaron durante
por lo menos un año. En una entrevista, Scott Edmonds, director ejecutivo
de Chico´s, dijo que nadie sabe leer la mente de la mujer de 53 años
como lo hacen ellos. “Es una mujer que ama la moda. Quiere gasa, ruedos
desparejos, colores vivos, faldas ceñidas. Aunque no le gusta que le
recuerden su edad, tampoco quiere verse ridícula”.
Los minoristas que tratan de lograr un éxito similar al de Chico´s, cada
uno ofrece un estilo que refleja diferentes visiones de esa mujer. El estilo
Ann Taylor es algo ceñido y orientado hacia la mujer de carrera; el de
Talbot es un estilo más hogareño y deportivo; Lauren ofrece modelos
aptos para la vida social; el de Calvin Klein es un estilo sofisticado.
El estilo en Janeville (cuya primera tienda abrió el 2 de abril en Santa
Clara, California) podría describirse como dulcemente nostálgico,
tal vez para la mujer que colecciona colchas antiguas. La primera colección
de primavera viene fundamentalmente en rosa, blanco y verde seco.
Pero no todas las tiendas se habían olvidado a la “mujer adulta”
como cliente. Una fue Talbot´s, una cadena qye últimamente anduvo a los
tropezones, en parte porque el público la percibía como anticuada.
Advirtiendo que “es hora de actualizarse”, desarrolló una nueva
línea de mercadería que llegó a las tiendas después
de la última navidad. Según su director ejecutivo, Arnold B. Zetcher,
los resultados, hasta ahora, son prometedores: un aumento de 5,6% en las ventas
de febrero comparado con el mismo mes el año anterior.
No sólo en Argentina las mujeres adultas (35 para arriba) sufren a la hora
de salir a comprar ropa. Luego de años de olvido, los fabricantes de ropa
de Estados Unidos se acuerdan de esa amplia franja de mujeres entre los 35 y los
55 años de edad. Este mes Gymboree, una empresa de ropa para niños,
inaugura una nueva cadena de tiendas llamada Janeville, orientada expresamente
a mujeres mayores de 35 años. Ellos y mochos otros parecen despertar a
la idea de que la mujer madura, aunque no tenga ya la figura de una adolescente,
igualmente quiere vestirse a la moda.
El mes pasado, varios de los grandes nombres del vestir americano — Calvin
Klein, Ralph Lauren, Tommy Hilfiger, Liz Claiborne y el Jones Apparel Group,
lanzaron nuevas o renovadas líneas para la mujer madura. Con esos emprendimientos
ponen fin a una paradoja en la venta de ropa femenina de la última década:
a mediados de los ´90, justo cuando las primeras representantes de la generación
de la posguerra llegaban a los 50, diseñadores y minoristas, especialmente
las grandes tiendas, las abandonaban para ir en busca de consumidoras más
jóvenes.
Fue un giro extraño si se tiene en cuenta cuánta atención
había merecido siempre esa generación (la tan mentada generación
del Baby Boom), estudiada con tanto interés por psicólogos y sociólogos
en su infancia y adolescencia.
Y luego, de pronto, esas mismas mujeres ahora maduras, desparecieron del radar
de la moda y quedaron abandonadas en una zona donde tenían que optar
entre jeans para adolescentes y trajes para abuelas.
Lisa Harper, directora ejecutiva de Gymboree, cuya nueva cadena Janeville toma
su nombre de un pueblo de California, dice que el mercado es inmenso porque
esa inmensa franje de mujeres, aunque lleven cumplidos más años,
igualmente quieren lucir elegantes.
Además se trata de un grupo con dinero para gastar. Una investigación
de la revista American Demographics demuestra que 40 de cada 100 mujeres entre
45 y 54 años ocupan cargos gerenciales o profesionales. El Grupo NPD,
una firma de investigación de mercado, estimó que las mujeres
de edad mediana gastan US$ 23.300 millones al año en ropa, comparado
con los US$ 11.000 millones que gastan las adolescentes.
En entrevistas con la prensa, analistas del retail y fabricantes de ropa dicen
que el modelo para volver a captar a esas clientas olvidadas es Chico´s, una
cadena con 559 tiendas que venden ropa con marca propia en 45 estados. Fundada
en 1983, Chico´s recién comenzó a destacarse a fines de la década
de 1990. Durante 25 de los últimos 27 trimestres, la cadena registró
crecimiento de ingresos de dos dígitos en tiendas que operaron durante
por lo menos un año. En una entrevista, Scott Edmonds, director ejecutivo
de Chico´s, dijo que nadie sabe leer la mente de la mujer de 53 años
como lo hacen ellos. “Es una mujer que ama la moda. Quiere gasa, ruedos
desparejos, colores vivos, faldas ceñidas. Aunque no le gusta que le
recuerden su edad, tampoco quiere verse ridícula”.
Los minoristas que tratan de lograr un éxito similar al de Chico´s, cada
uno ofrece un estilo que refleja diferentes visiones de esa mujer. El estilo
Ann Taylor es algo ceñido y orientado hacia la mujer de carrera; el de
Talbot es un estilo más hogareño y deportivo; Lauren ofrece modelos
aptos para la vida social; el de Calvin Klein es un estilo sofisticado.
El estilo en Janeville (cuya primera tienda abrió el 2 de abril en Santa
Clara, California) podría describirse como dulcemente nostálgico,
tal vez para la mujer que colecciona colchas antiguas. La primera colección
de primavera viene fundamentalmente en rosa, blanco y verde seco.
Pero no todas las tiendas se habían olvidado a la “mujer adulta”
como cliente. Una fue Talbot´s, una cadena qye últimamente anduvo a los
tropezones, en parte porque el público la percibía como anticuada.
Advirtiendo que “es hora de actualizarse”, desarrolló una nueva
línea de mercadería que llegó a las tiendas después
de la última navidad. Según su director ejecutivo, Arnold B. Zetcher,
los resultados, hasta ahora, son prometedores: un aumento de 5,6% en las ventas
de febrero comparado con el mismo mes el año anterior.
