La magia de la publicidad masiva

Los medios masivos están perdiendo eficacia, pero aun con problemas, tienen una función única. Los anunciantes no deben olvidar que las marcas son como baldes con el fondo agujereado.

8 diciembre, 2000

La magia de la publicidad masiva consiste en que hace tres cosas en forma simultánea. Ayuda a mantener a los actuales compradores, ayuda a sumar nuevos compradores y crea conciencia de marca.

La televisión es un medio excepcional para tapar las filtraciones del balde por su alto alcance y bajo costo por mil (CPM). A un CPM de US$ 10, una media docena de ventas-por-mil puede cubrir el costo de la publicidad, y además el costo de crear conciencia de marca en los 994 clientes potenciales que acaso no compraron esta vez pero pueden hacerlo en el futuro.

Cuando los marketineros de la nueva ola hablan del desperdicio de los medios masivos, es de estos clientes potenciales que se están quejando.

Los pragmáticos que dicen que todo aviso que no termine en venta es una pérdida de dinero están tan equivocados como los que dicen que no hay que pretender que la publicidad venda. Algunas exposiciones venden, pero otras sientan las bases para la próxima venta.

La publicidad masiva funciona con sólo estar allí. Cuando decimos que la televisión es entrometida, queremos decir que el aviso aparece en la pantalla guste o no.

La suerte para hallar cosas valiosas es su hermana melliza. Lo único que tienen que hacer millones de televidentes, radioescuchas o lectores es estar a tiro para recibir el mensaje que enviamos masivamente.

Y así la publicidad informa a millones de consumidores que ni siquiera pensarían en preguntar algo. Y millones de consumidores que por casualidad necesitan el producto pueden actuar con la información sobre la marca que por casualidad ven, escuchan o leen.

Esas cualidades –intromisión y casualidad – son igualmente importantes para lanzar marcas nuevas, hacer crecer marcas existentes y mantener a las ya instaladas, porque la clave siempre es conseguir usuarios nuevos.

Las actuales bases de datos de clientes no son de mucha ayuda. El desafío es poder llegar más allá de la base de datos. Hacer conocer el producto a todo aquel que lo necesite, para que pueda decidir.

Hay marketineros que parecen algo confundidos con el valor de los consumidores. Las estrategias del fuerte usuario que se basan en lo que se llama la regla 20/80 es un simple caso de dislexia de marketing.

Se equivocan con los números: 20% de los usuarios muy pocas veces representan 80% del volumen de una marca y 20% por lo general representa la mitad; 80% representa la otra mitad.

Si la intromisión es la firma de los medios masivos, el alcance es su alma. Y aquí es donde yo creo que se encuentra el núcleo del error en el diagnóstico. A veces la caída del rating en televisión se confunde con la muerte de la publicidad masiva.

Algunos marketineros se preguntan si el mundo tal como lo conocemos puede sobrevivir a la pérdida de los programas de televisión de mucho rating.

Un temor extraño. Un programa de menos rating ofrece mayor alcance por dólar porque los horarios se dispersan más y porque cuestan menos por punto. Esto está demostrado. Hay otras formas, poco aprovechadas, de llegar a grandes grupos de consumidores, algunos viejos, otros nuevos.

La vía pública, por ejemplo, que está atravesando un verdadero renacimiento, e Internet, que, en el ejemplo de America Online, es en realidad, un nuevo medio masivo.

Los campeones del marketing one-to-one también se jactan de que su alta segmentación está rindiendo mayores retornos sobre la inversión. Esto no es así. Eficiencia no es suficiencia. Un buen ejemplo es esto es el caso del marketing de Early Life Insurance.

El ROI más alto fue logrado contratando muchos vendedores a comisión que vendieron pólizas a familiares y amigos. Esto funcionó hasta cierto punto, pero luego fue necesario crear un verdadero programa de marketing con capacitación de agentes y materiales de venta y publicidad para crear un negocio importante.

Obtener muchas ganancias con un grupo pequeño de consumidores no es suficiente para crear o sostener una gran marca. Cuando se pretende hacer más cosas con estos programas tan segmentados, disminuyen los retornos marginales y el ROI se desploma.

El marketing masivo no tiene estas serias limitaciones de escala. Por eso se llama masivo.

La publicidad masiva, lejos de estar muerta, es única e irremplazable porque la comunicación con consumidores que no conocemos es fundamental para crear y mantener marcas.

Es parte de un proceso de marketing que pone productos e información sobre productos al alcance de cualquiera y luego les permite decidir; porque los consumidores son mejores eligiéndonos a nosotros que nosotros eligiéndolos a ellos.

La magia de la publicidad masiva consiste en que hace tres cosas en forma simultánea. Ayuda a mantener a los actuales compradores, ayuda a sumar nuevos compradores y crea conciencia de marca.

La televisión es un medio excepcional para tapar las filtraciones del balde por su alto alcance y bajo costo por mil (CPM). A un CPM de US$ 10, una media docena de ventas-por-mil puede cubrir el costo de la publicidad, y además el costo de crear conciencia de marca en los 994 clientes potenciales que acaso no compraron esta vez pero pueden hacerlo en el futuro.

Cuando los marketineros de la nueva ola hablan del desperdicio de los medios masivos, es de estos clientes potenciales que se están quejando.

Los pragmáticos que dicen que todo aviso que no termine en venta es una pérdida de dinero están tan equivocados como los que dicen que no hay que pretender que la publicidad venda. Algunas exposiciones venden, pero otras sientan las bases para la próxima venta.

La publicidad masiva funciona con sólo estar allí. Cuando decimos que la televisión es entrometida, queremos decir que el aviso aparece en la pantalla guste o no.

La suerte para hallar cosas valiosas es su hermana melliza. Lo único que tienen que hacer millones de televidentes, radioescuchas o lectores es estar a tiro para recibir el mensaje que enviamos masivamente.

Y así la publicidad informa a millones de consumidores que ni siquiera pensarían en preguntar algo. Y millones de consumidores que por casualidad necesitan el producto pueden actuar con la información sobre la marca que por casualidad ven, escuchan o leen.

Esas cualidades –intromisión y casualidad – son igualmente importantes para lanzar marcas nuevas, hacer crecer marcas existentes y mantener a las ya instaladas, porque la clave siempre es conseguir usuarios nuevos.

Las actuales bases de datos de clientes no son de mucha ayuda. El desafío es poder llegar más allá de la base de datos. Hacer conocer el producto a todo aquel que lo necesite, para que pueda decidir.

Hay marketineros que parecen algo confundidos con el valor de los consumidores. Las estrategias del fuerte usuario que se basan en lo que se llama la regla 20/80 es un simple caso de dislexia de marketing.

Se equivocan con los números: 20% de los usuarios muy pocas veces representan 80% del volumen de una marca y 20% por lo general representa la mitad; 80% representa la otra mitad.

Si la intromisión es la firma de los medios masivos, el alcance es su alma. Y aquí es donde yo creo que se encuentra el núcleo del error en el diagnóstico. A veces la caída del rating en televisión se confunde con la muerte de la publicidad masiva.

Algunos marketineros se preguntan si el mundo tal como lo conocemos puede sobrevivir a la pérdida de los programas de televisión de mucho rating.

Un temor extraño. Un programa de menos rating ofrece mayor alcance por dólar porque los horarios se dispersan más y porque cuestan menos por punto. Esto está demostrado. Hay otras formas, poco aprovechadas, de llegar a grandes grupos de consumidores, algunos viejos, otros nuevos.

La vía pública, por ejemplo, que está atravesando un verdadero renacimiento, e Internet, que, en el ejemplo de America Online, es en realidad, un nuevo medio masivo.

Los campeones del marketing one-to-one también se jactan de que su alta segmentación está rindiendo mayores retornos sobre la inversión. Esto no es así. Eficiencia no es suficiencia. Un buen ejemplo es esto es el caso del marketing de Early Life Insurance.

El ROI más alto fue logrado contratando muchos vendedores a comisión que vendieron pólizas a familiares y amigos. Esto funcionó hasta cierto punto, pero luego fue necesario crear un verdadero programa de marketing con capacitación de agentes y materiales de venta y publicidad para crear un negocio importante.

Obtener muchas ganancias con un grupo pequeño de consumidores no es suficiente para crear o sostener una gran marca. Cuando se pretende hacer más cosas con estos programas tan segmentados, disminuyen los retornos marginales y el ROI se desploma.

El marketing masivo no tiene estas serias limitaciones de escala. Por eso se llama masivo.

La publicidad masiva, lejos de estar muerta, es única e irremplazable porque la comunicación con consumidores que no conocemos es fundamental para crear y mantener marcas.

Es parte de un proceso de marketing que pone productos e información sobre productos al alcance de cualquiera y luego les permite decidir; porque los consumidores son mejores eligiéndonos a nosotros que nosotros eligiéndolos a ellos.

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