La lección del incendio
El incendio en una torre de televisión sacudió al servicio de medios de Moscú. Las agencias se unen en busca de alternativas publicitarias.
¿Cuánto le cuesta a una ciudad contemporánea la vida sin televisión?
A fines de agosto, se planteó este interrogante –casi impensable– cuando la pantalla de los televisores perdió señal a raíz de un incendio en la torre de televisión Ostankino, el único transmisor de las 15 estaciones nacionales y locales que transmite a más de 20 millones de residentes de Moscú y sus alrededores.
En ese momento, la única opción era TNT –del grupo privado Most, asociado a NTV–, que sólo alcanza a 25% de los moscovitas, según Gallup Media.
Tampoco sufrió daños el canal satelital NTV Plus, disponible en sólo unos miles de hogares.
En vísperas de un nuevo año fiscal y del mes de compras, algunas 1.000 agencias de publicidad enfrentaron el problema de tener que sustituir la televisión para promocionar marcas.
“La industria rusa de publicidad está sufriendo inmensas pérdidas, inestimables”, señaló Andrey Fedotov, director general de Russian Public Relation Group, agencia líder de marketing.
“Los principales consumidores de marcas nacionales e internacionales viven en Moscú y, además, los canales de televisión suelen ser una herramienta clave de atracción”.
Según estima RPRG, entre 30% y 35% de todos los avisos televisivos rusos apuntan a los moscovitas.
Fedotov no hizo comentarios en cuanto a las dimensiones de los presupuestos de publicidad congelados, pero estimó que sólo los canales de televisión sufrieron pérdidas de US$ 5 a 6 millones durante la primera semana del incendio.
Después del quinto día, el gobierno pudo empezar a reparar las cadenas de televisión.
Vladimir Rass, responsable de la agencia MindShare’s Moscow, afirmó que 30% de sus clientes pidieron detener o retirar las campañas.
“No sé qué hacer”, se lamentó un director de otra agencia de publicidad de mediana envergadura.
Los anunciantes más importantes de Rusia, como Procter & Gamble, se ven obligados a adaptarse a las condiciones cambiantes del mercado.
“Moscú no es solamente Rusia. Por supuesto, acá tenemos algunos problemas, pero la televisión funciona a la perfección fuera de la ciudad. Además, Moscú todavía cuenta con medios como la radio y la vía pública”, señaló Andrey Bader, vocero de P&G.
Fedotov de RPRG sostuvo que es poco probable que se compense a las empresas por los avisos perdidos.
“No es algo que pase habitualmente. Es casi improbable que suceda algo así. Incidentes como incendios o inundaciones en países como éste siempre se contemplan en los contratos, por eso tanto las agencias como los clientes deben esperar y posponer las campañas”.
Mientras tanto, los medios alternativos se benefician de los problemas de la televisión.
“He recibido innumerables llamados de los clientes. Creo que mucha gente parece darse cuenta de lo que significa Internet en este país”, confió Arsen Revasov, presidente de IMHO, la mayor agencia nacional que compra espacio en Internet.
Durante el primer día de la crisis, IMHO consiguió un nuevo cliente, Gazprom, el mayor extractor de gas del país.
Y Evropa Plus, tercera estación de radio en importancia, tuvo un aumento de los ingresos mensuales de casi 10%, según un vocero.
Debido al retraso en lanzamientos y campañas televisivas de muchos anunciantes, el mercado espera que aumenten los precios a causa del déficit causado por el incendio.
“Los tarifas para televisión han incrementado entre 7% y 10%. Y, además, se espera que continúe esta tendencia”, admitió Rass.
También previó un aumento en el uso de medios alternativos, como los medios gráficos, la radio y la vía pública, los cuales hoy representan sólo la mitad de todo el mercado publicitario.
“El incendio nos dio una lección”, concluyó.
¿Cuánto le cuesta a una ciudad contemporánea la vida sin televisión?
A fines de agosto, se planteó este interrogante –casi impensable– cuando la pantalla de los televisores perdió señal a raíz de un incendio en la torre de televisión Ostankino, el único transmisor de las 15 estaciones nacionales y locales que transmite a más de 20 millones de residentes de Moscú y sus alrededores.
En ese momento, la única opción era TNT –del grupo privado Most, asociado a NTV–, que sólo alcanza a 25% de los moscovitas, según Gallup Media.
Tampoco sufrió daños el canal satelital NTV Plus, disponible en sólo unos miles de hogares.
En vísperas de un nuevo año fiscal y del mes de compras, algunas 1.000 agencias de publicidad enfrentaron el problema de tener que sustituir la televisión para promocionar marcas.
“La industria rusa de publicidad está sufriendo inmensas pérdidas, inestimables”, señaló Andrey Fedotov, director general de Russian Public Relation Group, agencia líder de marketing.
“Los principales consumidores de marcas nacionales e internacionales viven en Moscú y, además, los canales de televisión suelen ser una herramienta clave de atracción”.
Según estima RPRG, entre 30% y 35% de todos los avisos televisivos rusos apuntan a los moscovitas.
Fedotov no hizo comentarios en cuanto a las dimensiones de los presupuestos de publicidad congelados, pero estimó que sólo los canales de televisión sufrieron pérdidas de US$ 5 a 6 millones durante la primera semana del incendio.
Después del quinto día, el gobierno pudo empezar a reparar las cadenas de televisión.
Vladimir Rass, responsable de la agencia MindShare’s Moscow, afirmó que 30% de sus clientes pidieron detener o retirar las campañas.
“No sé qué hacer”, se lamentó un director de otra agencia de publicidad de mediana envergadura.
Los anunciantes más importantes de Rusia, como Procter & Gamble, se ven obligados a adaptarse a las condiciones cambiantes del mercado.
“Moscú no es solamente Rusia. Por supuesto, acá tenemos algunos problemas, pero la televisión funciona a la perfección fuera de la ciudad. Además, Moscú todavía cuenta con medios como la radio y la vía pública”, señaló Andrey Bader, vocero de P&G.
Fedotov de RPRG sostuvo que es poco probable que se compense a las empresas por los avisos perdidos.
“No es algo que pase habitualmente. Es casi improbable que suceda algo así. Incidentes como incendios o inundaciones en países como éste siempre se contemplan en los contratos, por eso tanto las agencias como los clientes deben esperar y posponer las campañas”.
Mientras tanto, los medios alternativos se benefician de los problemas de la televisión.
“He recibido innumerables llamados de los clientes. Creo que mucha gente parece darse cuenta de lo que significa Internet en este país”, confió Arsen Revasov, presidente de IMHO, la mayor agencia nacional que compra espacio en Internet.
Durante el primer día de la crisis, IMHO consiguió un nuevo cliente, Gazprom, el mayor extractor de gas del país.
Y Evropa Plus, tercera estación de radio en importancia, tuvo un aumento de los ingresos mensuales de casi 10%, según un vocero.
Debido al retraso en lanzamientos y campañas televisivas de muchos anunciantes, el mercado espera que aumenten los precios a causa del déficit causado por el incendio.
“Los tarifas para televisión han incrementado entre 7% y 10%. Y, además, se espera que continúe esta tendencia”, admitió Rass.
También previó un aumento en el uso de medios alternativos, como los medios gráficos, la radio y la vía pública, los cuales hoy representan sólo la mitad de todo el mercado publicitario.
“El incendio nos dio una lección”, concluyó.
