La inversión publicitaria, sin buenas noticias
Aunque la mayoría de las crónicas periodísticas sobre el tema dieron títulos sobre "la tendencia creciente de la inversión publicitaria", lo cierto es que las noticias no son buenas en este terreno.
Por Patricio Cavalli
Por Patricio Cavalli
Eso se desprende del análisis de las cifras de la inversión que presentó, como cada trimestre, la Cámara Argentina de Centrales de Medios (CACEM). Según el informe de CACEM, dado a conocer hace una semana, “durante el período Enero – Septiembre 2008, la inversión publicitaria alcanzó los $ 5.231 millones, un 23% más que en el mismo período de 2007 manteniéndose la tendencia que los dos trimestres anteriores indicaban para el año en curso.
En el trimestre Julio – Septiembre 08, el crecimiento es del 24% con relación al mismo trimestre del año anterior y no se registra ninguna modificación en el peso de TV Abierta y Diarios que siguen ocupando casi un 75% de la inversión publicitaria al igual que en los años anteriores. Los vehículos que más han crecido son Cine con +38%, seguido de Internet +32%, Diarios +30%, Radio Capital +26%, Vía Pública +24% y TV Abierta +22%. Si la mirada la hacemos desde el periodo Enero – Septiembre 08 vs. 07, el ranking de los que mas han crecido tiene ligeras variantes siendo Cine un 34%, Radio Capital e Internet un 30%, Vía Pública un 27%, TV Abierta un 25% y Diarios un 22%, lo que pareciera indicar que la TV. Abierta ha realizado sus ajustes en la primera mitad del año, históricamente su período mas activo de negociaciones anuales”.
LAs cifras del informe, resumidas, quedan según lo muestra este cuadro:
|
Vehículo
|
Ene-Set 2007
|
Ene-Set 2008
|
Dif. ´08 vs ´07
|
|||
|
Inversión
|
SOI
|
Inversión
|
SOI
|
|||
| TV abierta |
1.674,3
|
39,3%
|
2.087,6
|
39,8%
|
25%
|
|
| TV cable |
317,6
|
7,5%
|
360,8
|
6,9%
|
|
|
| Diarios |
1.466,8
|
34,4%
|
1.794,1
|
34,2%
|
|
|
| REvistas |
229,6
|
5,4%
|
256,6
|
4,9%
|
|
|
| Radio Capital |
132,1
|
3,1%
|
171,9
|
3,3%
|
|
|
| Vía Públixa |
268,5
|
6,3%
|
340,8
|
6,5%
|
27%
|
|
| Cine |
65,2
|
1,5%
|
87,3
|
1,7%
|
|
|
| Internet (*) |
108,0
|
2,5%
|
140,0
|
2,7%
|
30%
|
|
| Total General |
4.262,1
|
100,0%
|
5.239,1
|
100,0%
|
23%
|
|
| Inversión en millones de pesos corrientes. | ||||||
| (*) Estimado por el Interactive Advertising Bureau | ||||||
Sin embargo, hablando con Miguel Galindo, Director de Operaciones de Media Planning Group, y responsable de la preparación de los informes en CACEM, surge un realidad deiferente.
“Es en un altísimo porcentaje ajuste por inflación por ajuste de tarifas. En términos de volúmenes físicos, los medios están haciendo menos performance que el año pasado. Arriba están diarios capital en un 7% y radios de capital aumentaron en promedio un 8%; y el cine según Filmsuez y web segun el IAB, en base a una estimación de ambos -me dijo ayer-. Cuando hacés la suma final, la imagen no es buena”.
Si la inversión publicitaria es un barómetro de la actividad económica y comercial, el análisis del informe de CACEM, pintado como positivo en el ambiente publicitario, da un panorama preocupante.
Escuchar con precisión la mirada científica de CACEM en su informe (hoy por hoy, la única entidad que parece darle este enfoque a la investigación) es muy importante. No caer en triunfalismos, espejismos de futuros mejores también es clave para enfrentar un 2009 duro.
pcavalli@mercado.com.ar
Por Patricio Cavalli
Por Patricio Cavalli
Eso se desprende del análisis de las cifras de la inversión que presentó, como cada trimestre, la Cámara Argentina de Centrales de Medios (CACEM). Según el informe de CACEM, dado a conocer hace una semana, “durante el período Enero – Septiembre 2008, la inversión publicitaria alcanzó los $ 5.231 millones, un 23% más que en el mismo período de 2007 manteniéndose la tendencia que los dos trimestres anteriores indicaban para el año en curso.
En el trimestre Julio – Septiembre 08, el crecimiento es del 24% con relación al mismo trimestre del año anterior y no se registra ninguna modificación en el peso de TV Abierta y Diarios que siguen ocupando casi un 75% de la inversión publicitaria al igual que en los años anteriores. Los vehículos que más han crecido son Cine con +38%, seguido de Internet +32%, Diarios +30%, Radio Capital +26%, Vía Pública +24% y TV Abierta +22%. Si la mirada la hacemos desde el periodo Enero – Septiembre 08 vs. 07, el ranking de los que mas han crecido tiene ligeras variantes siendo Cine un 34%, Radio Capital e Internet un 30%, Vía Pública un 27%, TV Abierta un 25% y Diarios un 22%, lo que pareciera indicar que la TV. Abierta ha realizado sus ajustes en la primera mitad del año, históricamente su período mas activo de negociaciones anuales”.
LAs cifras del informe, resumidas, quedan según lo muestra este cuadro:
|
Vehículo
|
Ene-Set 2007
|
Ene-Set 2008
|
Dif. ´08 vs ´07
|
|||
|
Inversión
|
SOI
|
Inversión
|
SOI
|
|||
| TV abierta |
1.674,3
|
39,3%
|
2.087,6
|
39,8%
|
25%
|
|
| TV cable |
317,6
|
7,5%
|
360,8
|
6,9%
|
|
|
| Diarios |
1.466,8
|
34,4%
|
1.794,1
|
34,2%
|
|
|
| REvistas |
229,6
|
5,4%
|
256,6
|
4,9%
|
|
|
| Radio Capital |
132,1
|
3,1%
|
171,9
|
3,3%
|
|
|
| Vía Públixa |
268,5
|
6,3%
|
340,8
|
6,5%
|
27%
|
|
| Cine |
65,2
|
1,5%
|
87,3
|
1,7%
|
|
|
| Internet (*) |
108,0
|
2,5%
|
140,0
|
2,7%
|
30%
|
|
| Total General |
4.262,1
|
100,0%
|
5.239,1
|
100,0%
|
23%
|
|
| Inversión en millones de pesos corrientes. | ||||||
| (*) Estimado por el Interactive Advertising Bureau | ||||||
Sin embargo, hablando con Miguel Galindo, Director de Operaciones de Media Planning Group, y responsable de la preparación de los informes en CACEM, surge un realidad deiferente.
“Es en un altísimo porcentaje ajuste por inflación por ajuste de tarifas. En términos de volúmenes físicos, los medios están haciendo menos performance que el año pasado. Arriba están diarios capital en un 7% y radios de capital aumentaron en promedio un 8%; y el cine según Filmsuez y web segun el IAB, en base a una estimación de ambos -me dijo ayer-. Cuando hacés la suma final, la imagen no es buena”.
Si la inversión publicitaria es un barómetro de la actividad económica y comercial, el análisis del informe de CACEM, pintado como positivo en el ambiente publicitario, da un panorama preocupante.
Escuchar con precisión la mirada científica de CACEM en su informe (hoy por hoy, la única entidad que parece darle este enfoque a la investigación) es muy importante. No caer en triunfalismos, espejismos de futuros mejores también es clave para enfrentar un 2009 duro.
pcavalli@mercado.com.ar
