La importancia de una identidad definida

Si bien el concepto mismo de globalización se extiende por todos los rincones del planeta, el enorme poder que encierra la autenticidad de una organización, un grupo humano y hasta un individuo sigue fuera de cuestión. Entonces, sostiene una nueva corriente de management, cuando una empresa conoce su identidad, todo fluye naturalmente.

Lo anterior tiene vigencia en todo proceso corporativo. Desde concretar adquisiciones que encajen en el proyecto de la empresa o contratar y retener empleados que respondan a la identidad corporativa, hasta desarrollar estrategias de marketing y producto que armonicen tanto con los clientes como con la compañía.

A partir de esas ideas básicas, Laurence D. Ackerman, vicepresidente primero de Siegel & Gale -consultora en manejo estratégico de marcas-, ha publicado un libro que se concentra en el profundo impacto ejercido por la identidad en la aptitud corporativa para crear valor.

Este texto transciende los elementos superficiales de la “identidad corporativa” (nombres, logotipos, marcas) y revela, en cambio, la esencia de una empresa. Mediante ejemplos tales como Maytag (venta de electrodomésticos), Fidelity Investments (operador bursátil) o Alcoa (fabricante de aluminio), el experto demuestra que centrarse en una identidad auténtica les permite a las organizaciones crecer con eficacia.

Pausa para pensar

El trabajo aporta estrategias concretas para capitalizar los verdaderos puntos fuertes que generan valor en el contexto de una compañía. Para empezar, en tiempos donde prima un axioma casi único, “el cambio es fundamental”, tanto directivos como gerentes y equipos en todos los niveles corporativos necesitan hacer una pausa para determinar el rumbo a seguir. Pero ha de ser un rumbo real, creíble. Ackerman sugiere, entonces, estrategias y tácticas a su juicio esenciales.

En Identity is destiny (Berrett-Koehler), se explica cómo la identidad impulsa la cultura (es decir, el estilo). Sin duda, ambas preceden a la estrategia y, en este esquema, las empresas -como las personas- valen por lo que realmente son. Ackerman describe o ayuda a reconocer los nexos que existen entre la identidad corporativa y la individual, proporcionando una guía específica para que directivos y gerentes visualicen la organización como un ente vivo. Este tipo de percepciones no sólo es una herramienta útil para líderes y consultores, sino que constituye un recurso esencial para mucha gente, dentro y fuera del mundo corporativo. En su trabajo, Ackerman describe ocho “leyes naturales”, o leyes de identidad, que pueden determinar la suerte de empresas e individuos.

Vida. Cualquier organización compuesta por uno o más seres humanos está viva y denota capacidades físicas, mentales y emocionales distintivas que provienen de quienes la integran a lo largo del tiempo. Concretamente, es posible describir la “vida” de una empresa en términos de su valor humano, empresarial, social y económico.

Individualidad. Las capacidades humanas de una organización se funden para formar una identidad visible que garantiza la autenticidad de la empresa. Como los individuos, cada empresa es única. Por eso, los líderes corporativos deben reconocer que una verdadera diferenciación no sólo es posible sino, ante todo, necesaria. Para conocer las características especiales de la empresa, deben mantener una comunicación permanente con clientes, proveedores, empleados y demás.

Continuidad. La identidad es una característica fija que trasciende en tiempo y espacio, mientras que las manifestaciones de esa identidad cambian constantemente. En la década pasada, los líderes se ocuparon principalmente de la necesidad de cambiar y de cómo lograr esos cambios. El cambio está considerado el camino a la salvación dentro de un entorno corporativo.

No obstante, este punto de vista es erróneo: lo realmente clave es la identidad, no el cambio. Por eso, las iniciativas deben tomarse de acuerdo con la identidad de la corporación. El desafío está en utilizar las fuerzas externas – económicas, competitivas, tecnológicas y sociales – para generar nuevas formas de interpretar la identidad, no de cambiarla.

Voluntad. Toda organización se ve obligada a crear valor según la propia identidad. La voluntad impulsa a individuos y empresas a desempeñarse de la mejor manera posible para alcanzar una meta.

Posibilidades. Esta ley refleja el futuro de una organización. En otras palabras, revela el potencial para crear valor sin límite de tiempo. Lo importante para desarrollar el potencial de crecimiento es conocer el estímulo natural de la organización.

Vínculos. Las organizaciones son más productivas con quienes necesitan interdependencia. Los líderes deben manejar los vínculos como si fueran un sistema, más que una cartera de relaciones separadas, independientes.

Círculo. Las empresas recibirán de acuerdo con lo que den, como decía el Antiguo Testamento sobre las personas. La identidad gobierna los valores; los valores producen riqueza; y la riqueza alimenta la identidad.

En resumidas cuentas, el autor recomienda que las organizaciones reconozcan que la identidad es un núcleo permanente, invisible, que gobierna las empresas. Exactamente, como el alma a las personas.

Si bien el concepto mismo de globalización se extiende por todos los rincones del planeta, el enorme poder que encierra la autenticidad de una organización, un grupo humano y hasta un individuo sigue fuera de cuestión. Entonces, sostiene una nueva corriente de management, cuando una empresa conoce su identidad, todo fluye naturalmente.

Lo anterior tiene vigencia en todo proceso corporativo. Desde concretar adquisiciones que encajen en el proyecto de la empresa o contratar y retener empleados que respondan a la identidad corporativa, hasta desarrollar estrategias de marketing y producto que armonicen tanto con los clientes como con la compañía.

A partir de esas ideas básicas, Laurence D. Ackerman, vicepresidente primero de Siegel & Gale -consultora en manejo estratégico de marcas-, ha publicado un libro que se concentra en el profundo impacto ejercido por la identidad en la aptitud corporativa para crear valor.

Este texto transciende los elementos superficiales de la “identidad corporativa” (nombres, logotipos, marcas) y revela, en cambio, la esencia de una empresa. Mediante ejemplos tales como Maytag (venta de electrodomésticos), Fidelity Investments (operador bursátil) o Alcoa (fabricante de aluminio), el experto demuestra que centrarse en una identidad auténtica les permite a las organizaciones crecer con eficacia.

Pausa para pensar

El trabajo aporta estrategias concretas para capitalizar los verdaderos puntos fuertes que generan valor en el contexto de una compañía. Para empezar, en tiempos donde prima un axioma casi único, “el cambio es fundamental”, tanto directivos como gerentes y equipos en todos los niveles corporativos necesitan hacer una pausa para determinar el rumbo a seguir. Pero ha de ser un rumbo real, creíble. Ackerman sugiere, entonces, estrategias y tácticas a su juicio esenciales.

En Identity is destiny (Berrett-Koehler), se explica cómo la identidad impulsa la cultura (es decir, el estilo). Sin duda, ambas preceden a la estrategia y, en este esquema, las empresas -como las personas- valen por lo que realmente son. Ackerman describe o ayuda a reconocer los nexos que existen entre la identidad corporativa y la individual, proporcionando una guía específica para que directivos y gerentes visualicen la organización como un ente vivo. Este tipo de percepciones no sólo es una herramienta útil para líderes y consultores, sino que constituye un recurso esencial para mucha gente, dentro y fuera del mundo corporativo. En su trabajo, Ackerman describe ocho “leyes naturales”, o leyes de identidad, que pueden determinar la suerte de empresas e individuos.

Vida. Cualquier organización compuesta por uno o más seres humanos está viva y denota capacidades físicas, mentales y emocionales distintivas que provienen de quienes la integran a lo largo del tiempo. Concretamente, es posible describir la “vida” de una empresa en términos de su valor humano, empresarial, social y económico.

Individualidad. Las capacidades humanas de una organización se funden para formar una identidad visible que garantiza la autenticidad de la empresa. Como los individuos, cada empresa es única. Por eso, los líderes corporativos deben reconocer que una verdadera diferenciación no sólo es posible sino, ante todo, necesaria. Para conocer las características especiales de la empresa, deben mantener una comunicación permanente con clientes, proveedores, empleados y demás.

Continuidad. La identidad es una característica fija que trasciende en tiempo y espacio, mientras que las manifestaciones de esa identidad cambian constantemente. En la década pasada, los líderes se ocuparon principalmente de la necesidad de cambiar y de cómo lograr esos cambios. El cambio está considerado el camino a la salvación dentro de un entorno corporativo.

No obstante, este punto de vista es erróneo: lo realmente clave es la identidad, no el cambio. Por eso, las iniciativas deben tomarse de acuerdo con la identidad de la corporación. El desafío está en utilizar las fuerzas externas – económicas, competitivas, tecnológicas y sociales – para generar nuevas formas de interpretar la identidad, no de cambiarla.

Voluntad. Toda organización se ve obligada a crear valor según la propia identidad. La voluntad impulsa a individuos y empresas a desempeñarse de la mejor manera posible para alcanzar una meta.

Posibilidades. Esta ley refleja el futuro de una organización. En otras palabras, revela el potencial para crear valor sin límite de tiempo. Lo importante para desarrollar el potencial de crecimiento es conocer el estímulo natural de la organización.

Vínculos. Las organizaciones son más productivas con quienes necesitan interdependencia. Los líderes deben manejar los vínculos como si fueran un sistema, más que una cartera de relaciones separadas, independientes.

Círculo. Las empresas recibirán de acuerdo con lo que den, como decía el Antiguo Testamento sobre las personas. La identidad gobierna los valores; los valores producen riqueza; y la riqueza alimenta la identidad.

En resumidas cuentas, el autor recomienda que las organizaciones reconozcan que la identidad es un núcleo permanente, invisible, que gobierna las empresas. Exactamente, como el alma a las personas.