La gran pregunta: ¿qué motiva la compra?
¿Qué es lo que da forma a las decisiones de compra? ¿Qué factores entran en juego al momento de comprar un auto o un lápiz de labios? ¿cualidades tangibles o intangibles del producto? ¿O ambas, tal vez?
Hay dos grandes motivadores en una toma de decisión: los factores afectivos (preferencias basadas en sentimientos) y los factores informativos (preferencias basadas en características). Muchos creen que los factores afectivos tienen gran impacto sobre el criterio del consumidor, especialmente cuando éste está poco motivado para elegir o cuando no cree estar en condiciones de juzgar el producto. Además, las elecciones basadas en factores afectivos suelen verse como compras impulsivas que los consumidores luego lamentan.
Sin embargo, en un trabajo reciente publicado por Peter Darke, Amitava Chattopadhyay y Laurence Ashworth en INSEAD argumentan a favor de un conocimiento más profundo de la importancia de la experiencia afectiva en el juicio y toma de decisión del consumidor.
Ellos enmarcan su investigación dentro de un proceso de criterios dobles y formulan una serie de preguntas: ¿de qué manera los consumidores evalúancualitativamente los diferentes factores de decisión? ¿en qué condiciones influyen la elección los factores informativos /afectivos? ¿ qué tipo de decisiones llevan en última instancia a una mayor satisfacción de la compra?
La investigación demuestra cómo la experiencia afectiva puede predominar aun cuando los consumidores estén muy motivados y en plenas condiciones de tomar decisiones sobre la base de características tangibles. Esto contrasta con la creencia tradicional que dice que los factores afectivos sólo influyen en decisiones de poca elaboración y baja satisfacción. Los autores afirman categóricamente que las elecciones hechas sobre la base de factores afectivos son buenas y pueden conducir a mayor satisfacción.
Hay dos grandes motivadores en una toma de decisión: los factores afectivos (preferencias basadas en sentimientos) y los factores informativos (preferencias basadas en características). Muchos creen que los factores afectivos tienen gran impacto sobre el criterio del consumidor, especialmente cuando éste está poco motivado para elegir o cuando no cree estar en condiciones de juzgar el producto. Además, las elecciones basadas en factores afectivos suelen verse como compras impulsivas que los consumidores luego lamentan.
Sin embargo, en un trabajo reciente publicado por Peter Darke, Amitava Chattopadhyay y Laurence Ashworth en INSEAD argumentan a favor de un conocimiento más profundo de la importancia de la experiencia afectiva en el juicio y toma de decisión del consumidor.
Ellos enmarcan su investigación dentro de un proceso de criterios dobles y formulan una serie de preguntas: ¿de qué manera los consumidores evalúancualitativamente los diferentes factores de decisión? ¿en qué condiciones influyen la elección los factores informativos /afectivos? ¿ qué tipo de decisiones llevan en última instancia a una mayor satisfacción de la compra?
La investigación demuestra cómo la experiencia afectiva puede predominar aun cuando los consumidores estén muy motivados y en plenas condiciones de tomar decisiones sobre la base de características tangibles. Esto contrasta con la creencia tradicional que dice que los factores afectivos sólo influyen en decisiones de poca elaboración y baja satisfacción. Los autores afirman categóricamente que las elecciones hechas sobre la base de factores afectivos son buenas y pueden conducir a mayor satisfacción.
