La gestión de marca

La gestión de marca consiste, básicamente, en equilibrar una variedad de aportes provenientes de los diferentes departamentos de la organización. Tradicionalmente, las empresas se han organizado alrededor de funciones: investigación y desarrollo, ventas, producción y contabilidad. Pero aunque una marca requiere el apoyo de todas las funciones gerenciales, es una entidad, y es producto de la percepción del consumidor, no la de la compañía.

La gestión de marca (brand management), por lo tanto, se ubica en el punto de encuentro entre la empresa y el cliente y debe integrar las dinámicas –totalmente diferentes– de los dos mundos.

De ahí la estructura de muchas organizaciones, donde un gerente (por lo general llamado gerente de marca o gerente de producto) tiene toda la responsabilidad de una marca determinada.

El rol del gerente de marca es cuidar la marca e impedir que las preocupaciones inmediatas de la compañía se le interpongan. Los gerentes de marca no necesitan ser expertos en ninguna área funcional, siempre que tengan la competencia gerencial para aprovechar al máximo los aportes de las distintas funciones involucradas, y que sepan integrarlos en una sola proposición de marca que pueda ser llevada al mercado y ser entendida por los consumidores.

Como la razón de ser del marketing es la relación con los clientes, los gerentes de marca deben tratar siempre con gente calificada en marketing. Esto no debería, sin embargo, oscurecer el hecho que cualquiera –con habilidad gerencial general y un compromiso con la idea de la marca– puede ser un buen gerente de marca.

El gerenciamiento de la marca es esencialmente un acto de equilibrio. Equilibrio entre el mercado externo y las capacidades internas de la compañía; entre los aportes de la compañía al producto y las influencias sobre la percepción del consumidor; entre las necesidades de corto plazo para maximizar ganancias y las necesidades de largo plazo de invertir y desarrollar.

Pero nada de eso es fácil por las disparidades entre el complejo proceso por el cual las empresas producen productos y la aparente simplicidad con que los consumidores eligen las marcas.

Proceso paulatino

Es paulatino el proceso por el cual los aportes se fusionan en una secuencia de decisiones de marketing. Las marcas se desarrollan a lo largo del tiempo y están en permanente estado de refinamiento por una cantidad de diferentes estímulos. El proceso de gestión de marca debe comenzar con el contexto de la marca. No puede mirar las decisiones de compra en solitario si quiere arribar a conclusiones válidas.

Es, por lo tanto, un proceso paulatino. Las decisiones aisladas son peligrosas. Lo que más distingue a una buena práctica de marketing de marca de una mala es el momento en que se toma cada decisión. Una decisión sobre, por ejemplo, gasto publicitario, necesita primero la firme comprensión de quiénes son los clientes que se buscan y, segundo, de lo que ya saben y piensan de la marca. Sin esos datos, una actividad publicitaria puede, en el mejor de los casos, resultar inútil, y en el peor, cambiar el carácter de la marca.

Todas las decisiones que se tomen acerca de la marca deben estar informadas sobre las carencias y necesidades de los clientes y la naturaleza precisa de la ventaja competitiva.

Estas cuestiones, aunque fundamentales, son las más difíciles de manejar porque las respuestas están en lo más profundo de la mente de los consumidores. Por lo tanto, a menudo se las ignora. Y esta es la razón más común que da origen a las malas decisiones de marketing.

El área de promoción y publicidad, en particular, está plagada de decisiones tomadas sin una estrategia definida para la marca, sin objetivos específicos para la promoción, y sin mecanismos predeterminados de evaluación.

Los mejores gerentes de marca son los que vuelven diariamente a lo básico. Los peores, toman decisiones aisladas, confiando en su propia experiencia y conocimiento del mercado en lugar del aprendizaje acumulado que dan los análisis de la percepción de los consumidores.

La gestión de marca consiste, básicamente, en equilibrar una variedad de aportes provenientes de los diferentes departamentos de la organización. Tradicionalmente, las empresas se han organizado alrededor de funciones: investigación y desarrollo, ventas, producción y contabilidad. Pero aunque una marca requiere el apoyo de todas las funciones gerenciales, es una entidad, y es producto de la percepción del consumidor, no la de la compañía.

La gestión de marca (brand management), por lo tanto, se ubica en el punto de encuentro entre la empresa y el cliente y debe integrar las dinámicas –totalmente diferentes– de los dos mundos.

De ahí la estructura de muchas organizaciones, donde un gerente (por lo general llamado gerente de marca o gerente de producto) tiene toda la responsabilidad de una marca determinada.

El rol del gerente de marca es cuidar la marca e impedir que las preocupaciones inmediatas de la compañía se le interpongan. Los gerentes de marca no necesitan ser expertos en ninguna área funcional, siempre que tengan la competencia gerencial para aprovechar al máximo los aportes de las distintas funciones involucradas, y que sepan integrarlos en una sola proposición de marca que pueda ser llevada al mercado y ser entendida por los consumidores.

Como la razón de ser del marketing es la relación con los clientes, los gerentes de marca deben tratar siempre con gente calificada en marketing. Esto no debería, sin embargo, oscurecer el hecho que cualquiera –con habilidad gerencial general y un compromiso con la idea de la marca– puede ser un buen gerente de marca.

El gerenciamiento de la marca es esencialmente un acto de equilibrio. Equilibrio entre el mercado externo y las capacidades internas de la compañía; entre los aportes de la compañía al producto y las influencias sobre la percepción del consumidor; entre las necesidades de corto plazo para maximizar ganancias y las necesidades de largo plazo de invertir y desarrollar.

Pero nada de eso es fácil por las disparidades entre el complejo proceso por el cual las empresas producen productos y la aparente simplicidad con que los consumidores eligen las marcas.

Proceso paulatino

Es paulatino el proceso por el cual los aportes se fusionan en una secuencia de decisiones de marketing. Las marcas se desarrollan a lo largo del tiempo y están en permanente estado de refinamiento por una cantidad de diferentes estímulos. El proceso de gestión de marca debe comenzar con el contexto de la marca. No puede mirar las decisiones de compra en solitario si quiere arribar a conclusiones válidas.

Es, por lo tanto, un proceso paulatino. Las decisiones aisladas son peligrosas. Lo que más distingue a una buena práctica de marketing de marca de una mala es el momento en que se toma cada decisión. Una decisión sobre, por ejemplo, gasto publicitario, necesita primero la firme comprensión de quiénes son los clientes que se buscan y, segundo, de lo que ya saben y piensan de la marca. Sin esos datos, una actividad publicitaria puede, en el mejor de los casos, resultar inútil, y en el peor, cambiar el carácter de la marca.

Todas las decisiones que se tomen acerca de la marca deben estar informadas sobre las carencias y necesidades de los clientes y la naturaleza precisa de la ventaja competitiva.

Estas cuestiones, aunque fundamentales, son las más difíciles de manejar porque las respuestas están en lo más profundo de la mente de los consumidores. Por lo tanto, a menudo se las ignora. Y esta es la razón más común que da origen a las malas decisiones de marketing.

El área de promoción y publicidad, en particular, está plagada de decisiones tomadas sin una estrategia definida para la marca, sin objetivos específicos para la promoción, y sin mecanismos predeterminados de evaluación.

Los mejores gerentes de marca son los que vuelven diariamente a lo básico. Los peores, toman decisiones aisladas, confiando en su propia experiencia y conocimiento del mercado en lugar del aprendizaje acumulado que dan los análisis de la percepción de los consumidores.