La desmaterialización de los productos
La naturaleza de la marca cambia con las modificaciones estructurales que sufren las sociedades de consumo. Uno de los cambios que se está produciendo en el marketing del nuevo siglo es el de la desmaterialización de las marcas.
Pronto los concentrados relegarán a las grandes cajas de detergente de antaño a un mero recuerdo; de igual forma, las enormes botellas de agua de litro y medio o de dos litros han dejado paso a sus nietas del tamaño de un biberón. Si pudiéramos comparar los lineales de un hipermercado de los años sesenta con los de uno de nuestros días nos quedaríamos boquiabiertos viendo cómo los productos se han encogido, comprimido y reducido.
Las causas son múltiples: mejora de las técnicas productivas, reducción de espacio en las cocinas domésticas, individualización del consumo, etc. Si bien todas estas causas son legítimas y verídicas hay que buscar tras ellas un fenómeno de carácter más general: la tendencia de los productos a desmaterializarse. Inmersos en la comunicación, los productos tienden a perder su aspecto material, su existencia fenomenológica. Los productos en tanto objetos, tienden a desaparecer, se convierten en fenómenos comunicativos objeto de intercambio lingüístico y no simplemente comercial. El proceso de desmaterialización presenta dos características principales.
La primera de estas características es, además, la más evidente. Se trata del encogimiento físico de los productos; disminución de su peso, volumen, talla y dosis, en el caso de los alimentos. Este fenómeno se produce en todos los mercados; desde las lejías hasta las computadoras, los chocolatines, los walkman, los protectores higiénicos femeninos y las cámaras de video. Se miniaturiza de forma generalizada como si los productos estuvieran abocados a desaparecer físicamente para pasar a existir sólo como señal electrónica o información en estado puro. No es casualidad que la cultura japonesa, tan sensible a los detalles y a los matices y enriquecida por el misticismo zen, haya alcanzado una superioridad incuestionable en el arte de miniaturizar.
La segunda de la pérdida de sustancia que sufren los productos, su degradación interna por supresión o eliminación de sus componentes. El ejemplo por excelencia de este tipo de desmaterialización lo constituyen los productos bajos en calorías y/o los productos enriquecidos. Mientras los productos bajos en calorías pierden “verdadera” sustancia – azúcar, materia grasa – en el proceso de enriquecimiento los productos no adquieren más que una ilusión de sustancia; aroma de fruta, sales minerales, vitaminas. Los productos bajos en calorías son el paradigma tanto de la evolución de la cultura de la alimentación como del proceso de aniquilación que culminará con el consumo del vacío – el gas de las bebidas bajas en calorías, la energía de las bebidas energéticas.
En la transición del objeto al discurso del objeto, en la pérdida de su base real, el producto pierde mucho y gana otro tanto. Pierde su existencia real, tangible, sólida, de calidad, de gusto y de sabor. Gana un cierto poder intangible, una mayor libertad de acción. Liberados de las contingencias materiales y de las obligaciones que éstas conllevan, los productos pueden abandonarse a una existencia puramente discursiva que sólo la marca puede enarbolar.
Andrea Semprini
El marketing de la marca
Paidós Empresa 38
Pronto los concentrados relegarán a las grandes cajas de detergente de antaño a un mero recuerdo; de igual forma, las enormes botellas de agua de litro y medio o de dos litros han dejado paso a sus nietas del tamaño de un biberón. Si pudiéramos comparar los lineales de un hipermercado de los años sesenta con los de uno de nuestros días nos quedaríamos boquiabiertos viendo cómo los productos se han encogido, comprimido y reducido.
Las causas son múltiples: mejora de las técnicas productivas, reducción de espacio en las cocinas domésticas, individualización del consumo, etc. Si bien todas estas causas son legítimas y verídicas hay que buscar tras ellas un fenómeno de carácter más general: la tendencia de los productos a desmaterializarse. Inmersos en la comunicación, los productos tienden a perder su aspecto material, su existencia fenomenológica. Los productos en tanto objetos, tienden a desaparecer, se convierten en fenómenos comunicativos objeto de intercambio lingüístico y no simplemente comercial. El proceso de desmaterialización presenta dos características principales.
La primera de estas características es, además, la más evidente. Se trata del encogimiento físico de los productos; disminución de su peso, volumen, talla y dosis, en el caso de los alimentos. Este fenómeno se produce en todos los mercados; desde las lejías hasta las computadoras, los chocolatines, los walkman, los protectores higiénicos femeninos y las cámaras de video. Se miniaturiza de forma generalizada como si los productos estuvieran abocados a desaparecer físicamente para pasar a existir sólo como señal electrónica o información en estado puro. No es casualidad que la cultura japonesa, tan sensible a los detalles y a los matices y enriquecida por el misticismo zen, haya alcanzado una superioridad incuestionable en el arte de miniaturizar.
La segunda de la pérdida de sustancia que sufren los productos, su degradación interna por supresión o eliminación de sus componentes. El ejemplo por excelencia de este tipo de desmaterialización lo constituyen los productos bajos en calorías y/o los productos enriquecidos. Mientras los productos bajos en calorías pierden “verdadera” sustancia – azúcar, materia grasa – en el proceso de enriquecimiento los productos no adquieren más que una ilusión de sustancia; aroma de fruta, sales minerales, vitaminas. Los productos bajos en calorías son el paradigma tanto de la evolución de la cultura de la alimentación como del proceso de aniquilación que culminará con el consumo del vacío – el gas de las bebidas bajas en calorías, la energía de las bebidas energéticas.
En la transición del objeto al discurso del objeto, en la pérdida de su base real, el producto pierde mucho y gana otro tanto. Pierde su existencia real, tangible, sólida, de calidad, de gusto y de sabor. Gana un cierto poder intangible, una mayor libertad de acción. Liberados de las contingencias materiales y de las obligaciones que éstas conllevan, los productos pueden abandonarse a una existencia puramente discursiva que sólo la marca puede enarbolar.
Andrea Semprini
El marketing de la marca
Paidós Empresa 38
