La calidad está en el ojo del que mira

Las investigaciones muestran que la calidad objetiva del producto no explica la
pérdida de participación en el mercado. Cada 100 clientes que cambian
de marca (en EE.UU.) no menos de 70 arguye insatisfacción con el servicio
que brinda la empresa.

Ante esa base de clientes tan caprichosa e inestable, la lealtad a las marcas
y el valor de la marca constituyen el nivel mínimo de defensa que se
debe erigir para proteger el negocio.
Las marcas no se crean en un día. Algunas han evolucionado a lo largo
de siglos, como las que se ven en el cuadro siguiente:

Marcas históricas:

Fuente: Adrian Room, Dictionary of Trade Name Origins, Routledge
and Kegan Paul, London 1982

Obviamente es posible reducir el tiempo que lleva instalar una nueva marca,
invirtiendo fuerte en promociones duranteaumento de las ventas de prueba y la
conquista de una respetable participación en el mercado; pero la recompra
sostenida – eso que refleja la fidelidad – sólo puede lograrse con el
tiempo. Mayor poder adquisitivo no es un factor que asegure el éxito
automático

Imagen de marca: un concepto huidizo

Y sin embargo, la imagen o la personalidad de la marca, es un concepto que
suele ser tratado con cierta displicencia por legos y profesionales. Las marcas
evocan imágenes y percepciones, especialmente imágenes de estilo,
clase, modernidad, calidad y demás. Nada más que pensar en Parker,
Johnny Walker, Gucci, Rolex, Chanel, Revlon, Nike,
Apple Macintosh, Toyota, Sony, Panasonic, Philips,
para predecir que van a ser reconocidas instantáneamente por casi todos
los que alguna vez han comprado en un aeropuerto internacional.

Y sin embargo, la imagen de la marca reside no tanto en el producto mismo sino
en los ojos colectivos de los que la observan. Son, por cierto, ventajas imaginadas.
Reflejan expectativas, creencias y actitudes que rodean a la marca como un halo.
Si son positivas, le otorgan lo que el legendario David Ogilvy calificó
como "una entrada de primera clase para toda la vida". Y lo más
importante de todo, no tienen nada que ver con los ingredientes y componentes
de desempeño verificable del producto en cuestión.

Las investigaciones muestran que la calidad objetiva del producto no explica la
pérdida de participación en el mercado. Cada 100 clientes que cambian
de marca (en EE.UU.) no menos de 70 arguye insatisfacción con el servicio
que brinda la empresa.

Ante esa base de clientes tan caprichosa e inestable, la lealtad a las marcas
y el valor de la marca constituyen el nivel mínimo de defensa que se
debe erigir para proteger el negocio.
Las marcas no se crean en un día. Algunas han evolucionado a lo largo
de siglos, como las que se ven en el cuadro siguiente:

Marcas históricas:

Fuente: Adrian Room, Dictionary of Trade Name Origins, Routledge
and Kegan Paul, London 1982

Obviamente es posible reducir el tiempo que lleva instalar una nueva marca,
invirtiendo fuerte en promociones duranteaumento de las ventas de prueba y la
conquista de una respetable participación en el mercado; pero la recompra
sostenida – eso que refleja la fidelidad – sólo puede lograrse con el
tiempo. Mayor poder adquisitivo no es un factor que asegure el éxito
automático

Imagen de marca: un concepto huidizo

Y sin embargo, la imagen o la personalidad de la marca, es un concepto que
suele ser tratado con cierta displicencia por legos y profesionales. Las marcas
evocan imágenes y percepciones, especialmente imágenes de estilo,
clase, modernidad, calidad y demás. Nada más que pensar en Parker,
Johnny Walker, Gucci, Rolex, Chanel, Revlon, Nike,
Apple Macintosh, Toyota, Sony, Panasonic, Philips,
para predecir que van a ser reconocidas instantáneamente por casi todos
los que alguna vez han comprado en un aeropuerto internacional.

Y sin embargo, la imagen de la marca reside no tanto en el producto mismo sino
en los ojos colectivos de los que la observan. Son, por cierto, ventajas imaginadas.
Reflejan expectativas, creencias y actitudes que rodean a la marca como un halo.
Si son positivas, le otorgan lo que el legendario David Ogilvy calificó
como "una entrada de primera clase para toda la vida". Y lo más
importante de todo, no tienen nada que ver con los ingredientes y componentes
de desempeño verificable del producto en cuestión.