La Agencia más grande del mundo, un proyecto conjunto entre Dell y WPP
Dell elige a WPP para una cuenta de marketing de US$ 4.500 millones. El objetivo es desarrollar conjuntamente la más agrande agencia del mundo.
WPP Group triunfó sobre Interpublic Group en la guerra de siete meses que
se libró entre ellas por la codiciada cuenta de Dell. Su tarea será
también crear una nueva agencia con más de 1.000 empleados para
atender todas las necesidades de marketing global de la fabricante de computadoras.
Dell y WPP “desarrollarán juntas lo que esperamos sea la más
grande agencia en el mundo”, dijo en entrevista con Advertising Age Casey
Jones, vicepresidenta de marketing global de Dell. “La nuestra será
una relación no tradicional y su misión será lograr los
objetivos de marketing de Dell que no son posibles ni con la lista de actuales
agencias ni combinándolas a todas juntas.”
La agencia de Dell, que todavía no tiene nombre propio, tendrá
contabilidad propia y manejará funciones de marketing desde la etapa
creativa hasta la planificación de medios, CRM y relaciones públicas.
Sólo la compra de medios será manejada en forma separada, para
seguir permitiendo que Dell aproveche las economías de escala que se
derivan de trabajar con un comprador que maneja muchos y muy grandes presupuestos
de medios. La nueva agencia podría incluso trabajar para otros anunciantes.
Martin Sorrel, CEO de WPP dijo a la prensa que “las necesidades de Dell
son coincidentes con nuestras capacidades”.
El proceso de revisión, que duró siete meses, comenzó
con un e-mail de Michael S. Dell (CEO y presidente del directorio) en el cual
se dirigía personalmente a los número uno de varias organizaciones
de marketing. De ahí en más, la búsqueda estuvo a cargo
de Mark Jarvis, primer gerente general de marketing de Dell quien anteriormente
trabajara 14 años en Oracle, y de Casey Jones, vicepresidente global
de marketing de Dell (ex- McCann Erickson Worldgroup).
Una solución más simple
En todo el mundo Dell trabajaba con 800 firmas de marketing diferentes. Llegó
a la conclusión que era demasiado y que debía buscar una solución
que integrara varias disciplinas de marketing.
La nueva estrategia también la ayudaría a lograr la transformación
luego de un período especialmente difícil (que incluyó
retirada masiva de baterías del mercado, cambios a nivel gerencial y
demandas demoradas ente la Securities & Exchange Commission).
“El valor para el accionista es mucho más importante para nosotros
que ganar premios en marketing.” Ese valor tendrá que convertirse
en una prioridad inmediata. Otrora la niña mimada entre las acciones
tecnológicas, en los años recientes Dell atravesó tiempos
realmente duros. Desde que el fundador Michael Dell volvió a asumir su
puesto de CEO a finales de enero, la compañía ha iniciado varios
importantes esfuerzos en medios sociales para tratar de escuchar mejor a los
consumidores. Entre ellos, el servicio al cliente Direct2Dell, un blog de productos
y la página web IdeaStorm, donde los seguidores y críticos de
la firma pueden incorporar sugerencias para mejorar.
Pero nada de eso se ha traducido hasta ahora en el desempeño financiero.
Los márgenes de ganancia se achican y comienzan los interrogantes acerca
de si la reconversión de Dell está tomando demasiado tiempo.
La nueva agencia deberá estar funcionando el 1 de marzo 2008 y en ese
momento deberá comenzar a manejar el marketing de Dell en todo el mundo.
Entre las cosas que deberá hacer WPP hasta entonces figura una inmensa
búsqueda de talento. Calculan que necesitarán más de 1.000
personas, entre planificadores, creativos y otros expertos en marketing.
Lo que más sorprende es que Dell no exige exclusividad de la nueva agencia
creada para manejar su cuenta. Otros anunciantes (siempre que no sean de la
misma categoría) podrán pedirle que trabaje para sus cuentas.
Además, la agencia podrá también contratar con otras entidades.
Entonces, por ejemplo, es posible que Mother siga en la lista de Dell.
WPP Group triunfó sobre Interpublic Group en la guerra de siete meses que
se libró entre ellas por la codiciada cuenta de Dell. Su tarea será
también crear una nueva agencia con más de 1.000 empleados para
atender todas las necesidades de marketing global de la fabricante de computadoras.
Dell y WPP “desarrollarán juntas lo que esperamos sea la más
grande agencia en el mundo”, dijo en entrevista con Advertising Age Casey
Jones, vicepresidenta de marketing global de Dell. “La nuestra será
una relación no tradicional y su misión será lograr los
objetivos de marketing de Dell que no son posibles ni con la lista de actuales
agencias ni combinándolas a todas juntas.”
La agencia de Dell, que todavía no tiene nombre propio, tendrá
contabilidad propia y manejará funciones de marketing desde la etapa
creativa hasta la planificación de medios, CRM y relaciones públicas.
Sólo la compra de medios será manejada en forma separada, para
seguir permitiendo que Dell aproveche las economías de escala que se
derivan de trabajar con un comprador que maneja muchos y muy grandes presupuestos
de medios. La nueva agencia podría incluso trabajar para otros anunciantes.
Martin Sorrel, CEO de WPP dijo a la prensa que “las necesidades de Dell
son coincidentes con nuestras capacidades”.
El proceso de revisión, que duró siete meses, comenzó
con un e-mail de Michael S. Dell (CEO y presidente del directorio) en el cual
se dirigía personalmente a los número uno de varias organizaciones
de marketing. De ahí en más, la búsqueda estuvo a cargo
de Mark Jarvis, primer gerente general de marketing de Dell quien anteriormente
trabajara 14 años en Oracle, y de Casey Jones, vicepresidente global
de marketing de Dell (ex- McCann Erickson Worldgroup).
Una solución más simple
En todo el mundo Dell trabajaba con 800 firmas de marketing diferentes. Llegó
a la conclusión que era demasiado y que debía buscar una solución
que integrara varias disciplinas de marketing.
La nueva estrategia también la ayudaría a lograr la transformación
luego de un período especialmente difícil (que incluyó
retirada masiva de baterías del mercado, cambios a nivel gerencial y
demandas demoradas ente la Securities & Exchange Commission).
“El valor para el accionista es mucho más importante para nosotros
que ganar premios en marketing.” Ese valor tendrá que convertirse
en una prioridad inmediata. Otrora la niña mimada entre las acciones
tecnológicas, en los años recientes Dell atravesó tiempos
realmente duros. Desde que el fundador Michael Dell volvió a asumir su
puesto de CEO a finales de enero, la compañía ha iniciado varios
importantes esfuerzos en medios sociales para tratar de escuchar mejor a los
consumidores. Entre ellos, el servicio al cliente Direct2Dell, un blog de productos
y la página web IdeaStorm, donde los seguidores y críticos de
la firma pueden incorporar sugerencias para mejorar.
Pero nada de eso se ha traducido hasta ahora en el desempeño financiero.
Los márgenes de ganancia se achican y comienzan los interrogantes acerca
de si la reconversión de Dell está tomando demasiado tiempo.
La nueva agencia deberá estar funcionando el 1 de marzo 2008 y en ese
momento deberá comenzar a manejar el marketing de Dell en todo el mundo.
Entre las cosas que deberá hacer WPP hasta entonces figura una inmensa
búsqueda de talento. Calculan que necesitarán más de 1.000
personas, entre planificadores, creativos y otros expertos en marketing.
Lo que más sorprende es que Dell no exige exclusividad de la nueva agencia
creada para manejar su cuenta. Otros anunciantes (siempre que no sean de la
misma categoría) podrán pedirle que trabaje para sus cuentas.
Además, la agencia podrá también contratar con otras entidades.
Entonces, por ejemplo, es posible que Mother siga en la lista de Dell.
