Kraft Foods: marketing pasa a conducir la empresa
La compañía ha designado presidente ejecutiva a Irene Rosenfeld, experta en marketing. Reemplaza a Roger Deromedi, que no pudo renovar marcas ni productos. Proviene de PepsiCo, pero antes estuvo veintidós años en Kraft.
La defenestración de Deromedi fue fulminante y la firma dispuso que su sucesora se hiciera cargo de inmediato. “En Kraft hacen falta criterios de marketing y creo que Rosenfeld los tiene”, comentó David Nelson, analista especializado de Crédit Suise First Boston.
La veterana especialista (53 años) toma la compañía alimentaria más grande de Estados Unidos . Las ventas de 2005 sumaron US$ 34.000 millones y las utilidades alcanzaron 2.630 millones. No obstante, como es ya habitual en productos envasados –con marcas como galletitas Orea o fiambres Oscar Meyer-, las operaciones sufren de altos costos y falta de propuestas innovadoras. Por otra parte, algunos expertos conservadores subrayan que “en cualquier caso, el marketing es una cosmética, no una política industrial”.
A principios de esta misma década, Kraft y sus rivales se lanzaron a comprar activos y marcas para mejorar ventas. En la actualidad, los comercios minoristas –supermercados entre ellos- tratan de no verse abarrotados. Por ende, compran menor variedad de marcas y ubican en góndolas o estanterías a las más pedidas. Por ende, Kraft, Dsara Lee, HJ Heinz o ConAgra Foods apelan a los mismos recursos para defender espacios.
Rosenfeld vuelve a Kraft precisamente cuando Altria, el holding que controla 87% de la empresa, se apresta a vender sus acciones. Esto explica que se le haya prohibido a la nueva CEO formular declaraciones públicas. “Confiamos en que tenga a punto las nuevas estrategias para cuando Kfatf sea totalmenye independiente”, señaló Louis Camilleri, presidente de Altria.
Antes de pasar a FritoLay (PepsiCo) en 2004, Rosenfeld pasó por varios cargos en Kraft y su antecesora, General Foods. Su último puesto fue la gerencia general de la divisipón norteamericana, desde donde timoneó la aborción por US$ 19.000 millones de Nabisco. Al iniciar su carrera, renovó la languideciente marca de gaseosas Kool-Aid, apelando a tácticas novedosas en marketing y publicidad.
A principios de esta misma década, Kraft y sus rivales se lanzaron a comprar activos y marcas para mejorar ventas. En la actualidad, los comercios minoristas –supermercados entre ellos- tratan de no verse abarrotados. Por ende, compran menor variedad de marcas y ubican en góndolas o estanterías a las más pedidas. Por ende, Kraft, Dsara Lee, HJ Heinz o ConAgra Foods apelan a los mismos recursos para defender espacios.
Rosenfeld vuelve a Kraft precisamente cuando Altria, el holding que controla 87% de la empresa, se apresta a vender sus acciones. Esto explica que se le haya prohibido a la nueva CEO formular declaraciones públicas. “Confiamos en que tenga a punto las nuevas estrategias para cuando Kfatf sea totalmenye independiente”, señaló Louis Camilleri, presidente de Altria.
Antes de pasar a FritoLay (PepsiCo) en 2004, Rosenfeld pasó por varios cargos en Kraft y su antecesora, General Foods. Su último puesto fue la gerencia general de la divisipón norteamericana, desde donde timoneó la aborción por US$ 19.000 millones de Nabisco. Al iniciar su carrera, renovó la languideciente marca de gaseosas Kool-Aid, apelando a tácticas novedosas en marketing y publicidad.
