Kekou-kele, Bao-ma, Ben-chi, Fei-ya-te y el marketing chino

Nada es tan simple en el Reino del Medio. Por ejemplo, los jugadores del Inter (“Guoji”), un equipo italiano, debe usar camisetas con el logo chino del auspiciante: “Bei-nai-li”, o sea Pirelli. En el caso Mercedes-Benz, no es que hayan eliminado Mercedes, sino que han optado por el doble kanji que suena “ben-chi”, pero no quiere decir Benz, sino “veloz” en mandarín.

En verdad, las empresas extranjeras tienen mucho cuidado y adoptan todo tipo de precauciones para “traducir” marcas. Ocurre que la experiencia con marcas pasadas al japonés no sirve y hasta puede engañar, porque ambas lenguas –y varias más de la región- emplean kanji (logogramas) chinos, que cada país lee en su idioma . Esto se parece a lo que sucede con los números arábigos en el resto del mundo: 5 es cinco en castellano, pero “fünf” en alemán y “hamish” en hebreo.

Seleccionar nombre de marca chino es complejo. Por ejemplo, las palabras deben estar de acuerdo con el producto, sonar bien y no tener significados ni connotaciones inaceptables. Todos recuerdan el ejemplo inverso de aquella automotriz japonesa que lanzó en Estados Unidos el utilitario deportivo “Pajero”. Claro, tuvo que cambiarle el nombre cuando quiso venderlo en media Latinoamérica.

Lo malo es cuando, a su vez, se trata de marcas tradicionales o emblemáticas en Occidente. Eso sin tener en cuenta el logo, cuando no es una imagen (como en Mercedes-Benz y Peugeot) o una abreviatura (BMW), sino una palabra (Fiat). El chino es no sólo un grupo de lenguas –de las cuales el mandarín es dominante-, sino un sistema de expresión “cargado” durante cuatro mil años de memoria social y una impresionante literatura.

Parece mentira, pero para 1.300 millones de personas, el uso de 6.000 entre 25.000 logogramas existentes (cantidad básica al fin de la enseanza media) no es un incordio. Menos aún lo es el empleo de silabarios sin vocales explícitas, algo común en árabe, hebreo, kabila, etc.

Mientras el japonés es una lengua sin tonos específicos y una fonética poco compleja (aunque sus hablantes “piensen” en frases, no en palabras aisladas), el mandarín carece de gramática convencional, pero tiene tres tonos, imprescindibles para el significado. Por eso, cualquier transcripción más o menos extacta de un texto chino exige varios signos diacríticos, como sucede en viet, tai y muchas lenguas africanas. En esas condiciones, el factor lingüístico es todo un dolor de cabeza para el marketing y su herramienta, el branding.

Nada es tan simple en el Reino del Medio. Por ejemplo, los jugadores del Inter (“Guoji”), un equipo italiano, debe usar camisetas con el logo chino del auspiciante: “Bei-nai-li”, o sea Pirelli. En el caso Mercedes-Benz, no es que hayan eliminado Mercedes, sino que han optado por el doble kanji que suena “ben-chi”, pero no quiere decir Benz, sino “veloz” en mandarín.

En verdad, las empresas extranjeras tienen mucho cuidado y adoptan todo tipo de precauciones para “traducir” marcas. Ocurre que la experiencia con marcas pasadas al japonés no sirve y hasta puede engañar, porque ambas lenguas –y varias más de la región- emplean kanji (logogramas) chinos, que cada país lee en su idioma . Esto se parece a lo que sucede con los números arábigos en el resto del mundo: 5 es cinco en castellano, pero “fünf” en alemán y “hamish” en hebreo.

Seleccionar nombre de marca chino es complejo. Por ejemplo, las palabras deben estar de acuerdo con el producto, sonar bien y no tener significados ni connotaciones inaceptables. Todos recuerdan el ejemplo inverso de aquella automotriz japonesa que lanzó en Estados Unidos el utilitario deportivo “Pajero”. Claro, tuvo que cambiarle el nombre cuando quiso venderlo en media Latinoamérica.

Lo malo es cuando, a su vez, se trata de marcas tradicionales o emblemáticas en Occidente. Eso sin tener en cuenta el logo, cuando no es una imagen (como en Mercedes-Benz y Peugeot) o una abreviatura (BMW), sino una palabra (Fiat). El chino es no sólo un grupo de lenguas –de las cuales el mandarín es dominante-, sino un sistema de expresión “cargado” durante cuatro mil años de memoria social y una impresionante literatura.

Parece mentira, pero para 1.300 millones de personas, el uso de 6.000 entre 25.000 logogramas existentes (cantidad básica al fin de la enseanza media) no es un incordio. Menos aún lo es el empleo de silabarios sin vocales explícitas, algo común en árabe, hebreo, kabila, etc.

Mientras el japonés es una lengua sin tonos específicos y una fonética poco compleja (aunque sus hablantes “piensen” en frases, no en palabras aisladas), el mandarín carece de gramática convencional, pero tiene tres tonos, imprescindibles para el significado. Por eso, cualquier transcripción más o menos extacta de un texto chino exige varios signos diacríticos, como sucede en viet, tai y muchas lenguas africanas. En esas condiciones, el factor lingüístico es todo un dolor de cabeza para el marketing y su herramienta, el branding.