Inversión en marketing en tiempos de crisis
Los autores Dimitri Maex y Paul Brown establecen, en su nuevo libro, que en épocas recesivas mejor que achicar los presupuestos de Marketing, es aumentarlos.
<p>El libro se llama “Sexy Little Numbers” y allí Dimitri Maex y Paul Brown explican, mediante un análisis de datos, por qué es conveniente seguir invirtiendo en marketing, aún en épocas de crisis.</p>
<p>Cuando hay incertidumbre económica, los hombres de negocios tienden a ser más conservadores. No se preguntan cuánto necesitan invertir en marketing sino cuánto necesitan ahorrar. Han existido estudios en el pasado que comprueban esta tendencia. En 1927, durante los años que luego llevarían a la gran recesión, Roland Vaile realizó un estudio en donde comparó a las compañías que habían cortado sus presupuestos de marketing contra las que los habían mantenido estables o, inclusive, los habían aumentado. Encontró que las mayores ventas correspondían a empresas que habían invertido en publicidad más del promedio.</p>
<p>Este mismo estudio se repitió en cada una de las crisis financieras y los resultados han sido siempre los mismos: las empresas que cortan sus presupuestos de marketing durante una recesión tuvieron peores resultados financieros durante la crisis y en los años de recuperación.</p>
<p>Maex y Brown dicen que, aunque los resultados son concluyentes, las recomendaciones, no tanto. Generalmente se usan los datos de estos estudios para recomendar mayores inversiones en marketing. Se cree que un gasto considerable durante la recesión podría ayudar a aumentar la cuota de mercado y eliminar a la competencia más pequeña. Ninguno de los estudios, sin embargo, ha comprobado esto.</p>
<p>Para los autores de “Sexy Little Numbers” se necesita un punto de vista más comprensivo que ayude a convencer a CEO y CFO que aumentar el gasto es una buena idea. Para ellos, son tres las claves:</p>
<p>1) Usar un modelo más econométrico<br />
2) Mirar los planes de marketing de manera más holística, es decir, un punto de vista que involucre tanto los costos de comunicación como los hábitos de consumo durante la recesión<br />
3) Establecer los efectos a largo plazo del plan de Marketing y de cómo puede agregar valor a los accionistas.</p>
<p>Si se siguen estas reglas, es posible que se puedan tomar buenas decisiones en cuanto a los presupuestos de marketing, sin importar el contexto difícil del mercado.</p>
