Hay que conocer la historia del cliente
Hoy, el conocimiento de la historia del cliente es fundamental para sobrevivir en tiempos competitivos. El concepto implica la democratización de la empresa para que la información fluya en toda la organización.
Todo el mundo está hablando de Business Intelligence , CRM ( Customer Relationship Management ) y de datawarehousing . De hecho, son conceptos que están de última moda. Sin embargo, ¿se trata de que las empresas están efectivamente modificando su punto de vista? ¿O será que están siendo empujadas a pensar en este asunto por la insistencia y las muchas campañas que despliegan los fabricantes de herramientas tecnológicas?
En verdad, creo que las dos opciones tienen algo de cierto. Queda claro que la mayoría de las compañías está preocupada por la creciente infidelidad de los clientes, el aumento de la competencia, la globalización y otras cuestiones relacionadas con el tema. Pero también es cierto que los fabricante s de aplicaciones vienen desempeñando un papel importante induciendo a los clientes en esa dirección. Y eso es bueno, por lo menos en parte, ya que permite que el tema esté en la orden del día con lo que el concepto madurará gracias al debate.
Y es que Business intelligence (BI) no es una tecnología. Es una postura y una actitud. Por supuesto, el proceso de BI está apoyado en tecnologías. Mucha gente dice que es una tecnología porque no hay una definición muy clara y, como quienes promueven el proceso son empresas de tecnología, muchas veces se lo confunde. Pero es un término definido: es el proceso de descubrir información a partir de datos, con el objetivo de adquirir conocimientos para apoyar la toma de decisiones.
Esta definición implica, muchas veces, un cambio cultural en la empresa y en las personas, ya que hay que entender muy bien cada uno de sus componentes. Los datos son los componentes básicos a partir de los cuales se crea la información. La información son datos insertados en un contexto. El contexto es la situación que se analiza. A partir de la información se llega al conocimiento que permite tomar decisiones adecuadas, logrando ventajas competitivas. Los datos pueden estar guardados en una máquina, pero el contexto sólo puede ser analizado por las personas que entienden sus relaciones y tendencias.
Dos palabras y un sentido
En mi opinión, BI y datawarehousing son sinónimos. La única diferencia es que el proceso de datawarehousing exige la construcción y el mantenimiento del datawarehouse, que es la base de datos integrada de la empresa, mientras el proceso de BI no tiene, en su definición, la necesidad del datawarehouse. Por ejemplo, el Banco Real, en Brasil, es una entidad minorista que tiene una aseguradora, maneja tarjetas de crédito, controla una heladería, una cadena de tiendas de materiales de construcción. Es decir: es un conglomerado.
Entonces, le resultaría muy interesante saber que determinado cliente tiene cuenta en el banco y también compra helados. Si se tiene un proceso de BI orientado sólo al banco, nunca sabrá qué relación tiene este cliente con la corporación. Entonces se puede caer en el error de considerar que ese cliente no es bueno para el banco y echarlo, a pesar de que tiene una empresa constructora y compra sus insumos en la cadena de tiendas de materiales del holding. Si el grupo empresario tiene su datawarehouse, sabrá que ese cliente existe y sabrá cuánto vale para la organización.
Es por esto que este concepto implica la democratización de la empresa para que la información fluya en toda la organización. Lo que ocurre es que los cambios culturales son lentos y hay que tener en cuenta que si la gente no cambia, hay que cambiar a la gente.
Por otra parte, en América latina sólo ahora comienza la competencia. Hasta hace poco, la mayoría de las empresas eran monopólicas y no necesitaban de estos cambios. Y en los espacios no monopolizados había protección del Estado. Además, por ejemplo en los Estados Unidos, las empresas están comenzando a pagar por saber quiénes son sus clientes. Un conocido refresco incorporó a sus cajas de 12 latas un cupón. Si el consumidor llena ese cupón y lo envía, recibe como recompensa otra caja de refrescos gratis. Hoy la tecnología nos permite almacenar todos esos datos con lo que las empresas tienen la posibilidad de conocer a todos sus clientes. Y esto lo hacen porque cambian su forma de pensar, avanzan cuando el resto no lo hace, y tienen en cuenta que la estrategia no es estática.
Valsoir Tronchin
Manual Integral de Marketing
© Clarín y MERCADO
Sobre el autor
Es una de las autoridades latinoamericanas en CRM del momento. Actualmente, es Socio-Director de la filial brasileña de la consultora de marketing Peppers and Rogers Group y ofrece seminarios y conferencias en el mundo entero sobre CRM y marketing uno a uno.
Todo el mundo está hablando de Business Intelligence , CRM ( Customer Relationship Management ) y de datawarehousing . De hecho, son conceptos que están de última moda. Sin embargo, ¿se trata de que las empresas están efectivamente modificando su punto de vista? ¿O será que están siendo empujadas a pensar en este asunto por la insistencia y las muchas campañas que despliegan los fabricantes de herramientas tecnológicas?
En verdad, creo que las dos opciones tienen algo de cierto. Queda claro que la mayoría de las compañías está preocupada por la creciente infidelidad de los clientes, el aumento de la competencia, la globalización y otras cuestiones relacionadas con el tema. Pero también es cierto que los fabricante s de aplicaciones vienen desempeñando un papel importante induciendo a los clientes en esa dirección. Y eso es bueno, por lo menos en parte, ya que permite que el tema esté en la orden del día con lo que el concepto madurará gracias al debate.
Y es que Business intelligence (BI) no es una tecnología. Es una postura y una actitud. Por supuesto, el proceso de BI está apoyado en tecnologías. Mucha gente dice que es una tecnología porque no hay una definición muy clara y, como quienes promueven el proceso son empresas de tecnología, muchas veces se lo confunde. Pero es un término definido: es el proceso de descubrir información a partir de datos, con el objetivo de adquirir conocimientos para apoyar la toma de decisiones.
Esta definición implica, muchas veces, un cambio cultural en la empresa y en las personas, ya que hay que entender muy bien cada uno de sus componentes. Los datos son los componentes básicos a partir de los cuales se crea la información. La información son datos insertados en un contexto. El contexto es la situación que se analiza. A partir de la información se llega al conocimiento que permite tomar decisiones adecuadas, logrando ventajas competitivas. Los datos pueden estar guardados en una máquina, pero el contexto sólo puede ser analizado por las personas que entienden sus relaciones y tendencias.
Dos palabras y un sentido
En mi opinión, BI y datawarehousing son sinónimos. La única diferencia es que el proceso de datawarehousing exige la construcción y el mantenimiento del datawarehouse, que es la base de datos integrada de la empresa, mientras el proceso de BI no tiene, en su definición, la necesidad del datawarehouse. Por ejemplo, el Banco Real, en Brasil, es una entidad minorista que tiene una aseguradora, maneja tarjetas de crédito, controla una heladería, una cadena de tiendas de materiales de construcción. Es decir: es un conglomerado.
Entonces, le resultaría muy interesante saber que determinado cliente tiene cuenta en el banco y también compra helados. Si se tiene un proceso de BI orientado sólo al banco, nunca sabrá qué relación tiene este cliente con la corporación. Entonces se puede caer en el error de considerar que ese cliente no es bueno para el banco y echarlo, a pesar de que tiene una empresa constructora y compra sus insumos en la cadena de tiendas de materiales del holding. Si el grupo empresario tiene su datawarehouse, sabrá que ese cliente existe y sabrá cuánto vale para la organización.
Es por esto que este concepto implica la democratización de la empresa para que la información fluya en toda la organización. Lo que ocurre es que los cambios culturales son lentos y hay que tener en cuenta que si la gente no cambia, hay que cambiar a la gente.
Por otra parte, en América latina sólo ahora comienza la competencia. Hasta hace poco, la mayoría de las empresas eran monopólicas y no necesitaban de estos cambios. Y en los espacios no monopolizados había protección del Estado. Además, por ejemplo en los Estados Unidos, las empresas están comenzando a pagar por saber quiénes son sus clientes. Un conocido refresco incorporó a sus cajas de 12 latas un cupón. Si el consumidor llena ese cupón y lo envía, recibe como recompensa otra caja de refrescos gratis. Hoy la tecnología nos permite almacenar todos esos datos con lo que las empresas tienen la posibilidad de conocer a todos sus clientes. Y esto lo hacen porque cambian su forma de pensar, avanzan cuando el resto no lo hace, y tienen en cuenta que la estrategia no es estática.
Valsoir Tronchin
Manual Integral de Marketing
© Clarín y MERCADO
Sobre el autor
Es una de las autoridades latinoamericanas en CRM del momento. Actualmente, es Socio-Director de la filial brasileña de la consultora de marketing Peppers and Rogers Group y ofrece seminarios y conferencias en el mundo entero sobre CRM y marketing uno a uno.
