Harry Potter ya es una marca
Toda marca tiene logo, y Harry Potter ya lo tiene: HP (para desgracia de Hewlett Packard). Pero es una marca tan seductora como frágil. Con no menos de 90 subproductos, el furor la podría estar llevando rápidamente al punto de saturación.
Como ocurriría después con El señor de los anillos, la magia de Harry Potter y la piedra filosofal va más allá del cine o de su origen, los libros. También llega más acá e ingresa, como todo éxito, en los inefables dominios del marketing.
Ya de movida, la película del pequeño mago batió récords de recaudación para los primeros tres, cinco, diez y quince días de exhibición en Estados Unidos, y superó los US$ 500 millones antes de Navidad. Hacia mediados de enero, la seguidilla de éxitos alcanzaba la Unión Europea, América latina y Australia, mientras la película –con toda su parafernalia de productos relacionados- cruzaba hacia Rusia, Japón, Malasia, etcétera.
Cabe preguntarse, pues, qué pasa con la magia de Harry Potter. Por de pronto, es contagiosa, según lo muestra El señor de los anillos, cuya literatura original data de 1968 pero nunca vendió como la del ciclo HP, mucho más reciente. Algunos críticos definen al “efecto HP” como simple producto de marketing excelente pero sobreactuado (“hype” en la jerga publicitaria). Otros subrayan que el fenómeno revela una dinámica más profunda y sintetiza tres aspectos relevantes: autenticidad original, experiencia compartida y adecuada comprensión del de mercado a quien está dirigido (target insight).
Originalidad
La popularidad del ciclo Harry Potter surgió del boca a boca o, mejor dicho, del colegio a colegio, no de una investigación de mercado. A fines de 2001, 2/3 de los chicos entre 8 y 18 años (en EE.UU., Canadá y Gran Bretaña) habían leído por lo menos uno de los libros de J.K.Rowling, aunque éstos hubiesen llegado a ese público sin mucha promoción ni publicidad segmentada.
Esto es muy importante, porque justamente esa generación había nacido y crecido en un mundo repleto de marketing agresivo y publicidad masiva. No obstante, ambos factores brillaban por su ausencia mientras esos mismos chicos –más varones que mujeres, creen los analistas británicos- descubrían y adoptaban a Harry Potter.
Hasta ese momento, casi todo cuanto se comercializaba con vistas a niños y adolescentes estaba sobreactuado, pasaba por la televisión, los juegos electrónicos e Internet y se componía de guerras galácticas, artes marciales, efectos especiales y descargas de adrenalina.
Pero ¡oh! los pibes prefirieron libros, ese medio tan viejo donde no hay espejitos de colores moviéndose sobre una pantalla de 15, 17 o 28 pulgadas.
Al cabo del proceso, HP es una marca perfectamente identificable que crea valor real para el cliente. Gutenberg, Swift y Carroll estarían orgullosos…
Experiencia compartida
Poco vehículos en la historia reciente deparan el grado de interacción entre jóvenes y viejos (o entre producto, marketing y segmento apuntado) que Harry Potter y, luego, El señor de los anillos. Precisamente, en una época cuando sociólogos y otros profesionales insisten en reconstruir los antiguos vínculos entre padres e hijos. O entre maestros y alumnos, como predicaba aquella bella utopía cinematográfica de los años 90, La sociedad de los poetas muertos.
Pocos meses antes de estallar el fenómeno HP, la consultora estadounidense Mindworks revelaba que el mayor deseo de los chicos era estar más tiempo con sus padres. Después, el ataque terroristas contra Manhattan puso en primerísimo plano los nexos y el trato en el núcleo familiar, tal como indica un estudio de Richard Lynch (Campbell Mithun Inc, Minneapolis).
“Harry Potter y El señor de los anillos permiten recrear vivencias compartidas. Primero, leyendo los libros, una experiencia placentera para los adultos; luego, yendo al cine juntos, un experiencia típica de los chicos”, señalaba el sociólogo Geroge Ritzer, universidad de Maryland. Al respecto, Lynch observa que “el caso Potter aparece entre los chicos y migra a los adultos ¿Por qué? Porque nada les gusta más a los pibes que invitar a los padres y guiarlos por un mundo fantástico propio”.
Estrategia apropiada
Origen y evolución del fenómeno Potter le dan la razón a Margaret Mead. Esta legendaria antropóloga observaba –hace 70 años- que la cultura norteamericana es única debido a que los adultos suelen aprender de los niños, no al revés. También funcionó en este caso la “percepción de segmento” exhibida por Rowling quien, a diferencia de J.R.Tolkien, se ajustó –sin ulteriores metas de marketing, claro- a la mentalidad de los chicos entre 9 a 11 años.
La autora sabía que ese grupo no es aún preadolescente y, por tanto, no encaja en el segmento al que suele orientarse la publicidad. En otras palabras, los lectores ideales de HP no son “tweens” (chicos a medio camino, in-between, entre niñez y preadolescencia) y, por ende, no viven todavía las angustias de la mutación sexual ni ansían la independencia ilusoria que pretenden los de 12 a 14 años (preadolescentes, pre-teens).
Por el contrario, los chicos de nueve a once (salvo quienes están en riesgo social o familiar) viven en el mejor de los mundos o toman lo mejor de los mundos vecinos. Están con un pie todavía en las “seguridades y fantasías de la infancia” (Henri de Montherlant dixit) y otros en un territorio de aventuras, libertades y experiencia próximas a la adolescencia.
Las experiencia de Harry son harto ilustrativas. Cada vez que penetra en los dominios de la brujería, el personaje vive la aventura de crecer a través de la magia. En el otro extremo, Dumbledor y Hagrid representan la red de seguridad que lo rescata de peligros y lo devuelve a la niñez Todo en sus propios términos porque, como explicaba un pibe de nueve saliendo del cine, “¡Fue de lindo ver en la película lo que estaba pensando yo!”
Peligros en el horizonte
Eso lo dice todo sobre Harry Potter, sus libros, películas (hay seis más en proyecto) y comercialización. Pero también permite vislumbrar un peligro: su génesis, su mercado y la calidad de su experiencia tornan a la marca tan seductora como frágil. Por de pronto, al empezar 2002 HP abarca unos 90 subproductos por licencias, franquicias, acuerdos y otras recursos marketineros.
“¿Se llegara a la saturación? –pregunta Lynch- ¿se alienará al público original del fenómeno?¿se perderán las bondades de lo espontáneo en aras del negocio?”. Las misma dudas alberga Massimo Salani, filósofo italiano, sobre El señor de los anillos, cuyo riesgo es “convertirse en algo como Duna o Guerra de las Galaxias”.
Como ocurriría después con El señor de los anillos, la magia de Harry Potter y la piedra filosofal va más allá del cine o de su origen, los libros. También llega más acá e ingresa, como todo éxito, en los inefables dominios del marketing.
Ya de movida, la película del pequeño mago batió récords de recaudación para los primeros tres, cinco, diez y quince días de exhibición en Estados Unidos, y superó los US$ 500 millones antes de Navidad. Hacia mediados de enero, la seguidilla de éxitos alcanzaba la Unión Europea, América latina y Australia, mientras la película –con toda su parafernalia de productos relacionados- cruzaba hacia Rusia, Japón, Malasia, etcétera.
Cabe preguntarse, pues, qué pasa con la magia de Harry Potter. Por de pronto, es contagiosa, según lo muestra El señor de los anillos, cuya literatura original data de 1968 pero nunca vendió como la del ciclo HP, mucho más reciente. Algunos críticos definen al “efecto HP” como simple producto de marketing excelente pero sobreactuado (“hype” en la jerga publicitaria). Otros subrayan que el fenómeno revela una dinámica más profunda y sintetiza tres aspectos relevantes: autenticidad original, experiencia compartida y adecuada comprensión del de mercado a quien está dirigido (target insight).
Originalidad
La popularidad del ciclo Harry Potter surgió del boca a boca o, mejor dicho, del colegio a colegio, no de una investigación de mercado. A fines de 2001, 2/3 de los chicos entre 8 y 18 años (en EE.UU., Canadá y Gran Bretaña) habían leído por lo menos uno de los libros de J.K.Rowling, aunque éstos hubiesen llegado a ese público sin mucha promoción ni publicidad segmentada.
Esto es muy importante, porque justamente esa generación había nacido y crecido en un mundo repleto de marketing agresivo y publicidad masiva. No obstante, ambos factores brillaban por su ausencia mientras esos mismos chicos –más varones que mujeres, creen los analistas británicos- descubrían y adoptaban a Harry Potter.
Hasta ese momento, casi todo cuanto se comercializaba con vistas a niños y adolescentes estaba sobreactuado, pasaba por la televisión, los juegos electrónicos e Internet y se componía de guerras galácticas, artes marciales, efectos especiales y descargas de adrenalina.
Pero ¡oh! los pibes prefirieron libros, ese medio tan viejo donde no hay espejitos de colores moviéndose sobre una pantalla de 15, 17 o 28 pulgadas.
Al cabo del proceso, HP es una marca perfectamente identificable que crea valor real para el cliente. Gutenberg, Swift y Carroll estarían orgullosos…
Experiencia compartida
Poco vehículos en la historia reciente deparan el grado de interacción entre jóvenes y viejos (o entre producto, marketing y segmento apuntado) que Harry Potter y, luego, El señor de los anillos. Precisamente, en una época cuando sociólogos y otros profesionales insisten en reconstruir los antiguos vínculos entre padres e hijos. O entre maestros y alumnos, como predicaba aquella bella utopía cinematográfica de los años 90, La sociedad de los poetas muertos.
Pocos meses antes de estallar el fenómeno HP, la consultora estadounidense Mindworks revelaba que el mayor deseo de los chicos era estar más tiempo con sus padres. Después, el ataque terroristas contra Manhattan puso en primerísimo plano los nexos y el trato en el núcleo familiar, tal como indica un estudio de Richard Lynch (Campbell Mithun Inc, Minneapolis).
“Harry Potter y El señor de los anillos permiten recrear vivencias compartidas. Primero, leyendo los libros, una experiencia placentera para los adultos; luego, yendo al cine juntos, un experiencia típica de los chicos”, señalaba el sociólogo Geroge Ritzer, universidad de Maryland. Al respecto, Lynch observa que “el caso Potter aparece entre los chicos y migra a los adultos ¿Por qué? Porque nada les gusta más a los pibes que invitar a los padres y guiarlos por un mundo fantástico propio”.
Estrategia apropiada
Origen y evolución del fenómeno Potter le dan la razón a Margaret Mead. Esta legendaria antropóloga observaba –hace 70 años- que la cultura norteamericana es única debido a que los adultos suelen aprender de los niños, no al revés. También funcionó en este caso la “percepción de segmento” exhibida por Rowling quien, a diferencia de J.R.Tolkien, se ajustó –sin ulteriores metas de marketing, claro- a la mentalidad de los chicos entre 9 a 11 años.
La autora sabía que ese grupo no es aún preadolescente y, por tanto, no encaja en el segmento al que suele orientarse la publicidad. En otras palabras, los lectores ideales de HP no son “tweens” (chicos a medio camino, in-between, entre niñez y preadolescencia) y, por ende, no viven todavía las angustias de la mutación sexual ni ansían la independencia ilusoria que pretenden los de 12 a 14 años (preadolescentes, pre-teens).
Por el contrario, los chicos de nueve a once (salvo quienes están en riesgo social o familiar) viven en el mejor de los mundos o toman lo mejor de los mundos vecinos. Están con un pie todavía en las “seguridades y fantasías de la infancia” (Henri de Montherlant dixit) y otros en un territorio de aventuras, libertades y experiencia próximas a la adolescencia.
Las experiencia de Harry son harto ilustrativas. Cada vez que penetra en los dominios de la brujería, el personaje vive la aventura de crecer a través de la magia. En el otro extremo, Dumbledor y Hagrid representan la red de seguridad que lo rescata de peligros y lo devuelve a la niñez Todo en sus propios términos porque, como explicaba un pibe de nueve saliendo del cine, “¡Fue de lindo ver en la película lo que estaba pensando yo!”
Peligros en el horizonte
Eso lo dice todo sobre Harry Potter, sus libros, películas (hay seis más en proyecto) y comercialización. Pero también permite vislumbrar un peligro: su génesis, su mercado y la calidad de su experiencia tornan a la marca tan seductora como frágil. Por de pronto, al empezar 2002 HP abarca unos 90 subproductos por licencias, franquicias, acuerdos y otras recursos marketineros.
“¿Se llegara a la saturación? –pregunta Lynch- ¿se alienará al público original del fenómeno?¿se perderán las bondades de lo espontáneo en aras del negocio?”. Las misma dudas alberga Massimo Salani, filósofo italiano, sobre El señor de los anillos, cuyo riesgo es “convertirse en algo como Duna o Guerra de las Galaxias”.
