Estrategia de marketing y la vida del producto
Sin duda, los períodos de madurez se han acortado. Los largos tiempos de cosecha del Ford Falcon o el Renault 12 son parte del pasado en un mundo que exige renovación para competir. Pero igualmente hay posibilidades con períodos más cortos.
El impacto más obvio del ciclo de vida del producto es el cambio de una estrategia global a una de demanda selectiva (segmentación), a medida que el ciclo de vida pasa de la etapa introductoria a las etapas de crecimiento y de madurez. De igual manera, a medida que los compradores adquieren mayor conocimiento sobre la categoría de producto, es posible pasar de estrategias de adquisición (de clientes) a estrategias de retención.
Básicamente, lo que se pretende plantear es que la utilización de las variables de marketing se modifica a lo largo del ciclo de vida.
Si idealmente se pudiera elegir una de las p del marketing mix para cada una de las etapas del ciclo de vida del producto, y sin que ello implicara una realidad absoluta, podría decirse que en la etapa introductoria el presupuesto de marketing se sesga a la comunicación; en la etapa de desarrollo, a la distribución; en la etapa de madurez, el precio y el análisis y control de los costos son esenciales; por último, en la etapa de declinación la organización deberá trabajar sobre el desarrollo de nuevos productos para reemplazar el que el mercado está abandonando.
Fase de madurez
En algún momento, se reducirá el nivel de crecimiento de ventas de un producto y este entrará en una etapa de madurez relativa. Por lo general, esta etapa dura más que las anteriores y supone formidables retos para la administración de marketing.
La reducción en el crecimiento del nivel de ventas genera un exceso de capacidad en la industria. Esto conduce a una competencia intensificada. Los competidores buscan llenar y encontrar nuevos nichos. Se comprometen en rebajas frecuentes de precios y ventas de promoción. Aumentan los gastos de publicidad y sus tratos con distribuidores y consumidores. Elevan los presupuestos de investigación y desarrollo para incorporar mejoras al producto y los productos colaterales. Hacen tratos para abastecer a marcas privadas.
Estos pasos suponen cierta reducción en las utilidades. Se inicia un período de sacudidas y los competidores más débiles se retiran. A la larga, la industria se compone de competidores bien atrincherados cuyo impulso básico es ganar cierta ventaja competitiva.
En el predominio de la industria se encuentran pocas empresas gigantescas que atienden a la totalidad del mercado y hacen sus utilidades por medio de volúmenes mas elevados y costos más bajos. Estos líderes de volumen se diferencian en términos de su reputación de alta calidad, buen servicio o bajo precio.
Estrategia para prolongar el ciclo de vida
En la etapa de madurez, algunas empresas abandonan sus productos más débiles. Prefieren concentrar los recursos en artículos más rentables y en otros nuevos, aunque podrían ignorar el potencial elevado que muchos productos antiguos siguen teniendo. Los japoneses demostraron lo contrario en muchas empresas que se consideraban maduras (automóviles, televisores, cámaras), en las que encontraron formas de ofrecer nuevos valores a los clientes.
Para alargar la permanencia de un producto maduro en el mercado, caben diversas estrategias, unas centradas en el mercado y otras en el propio producto, pero en ambos casos orientadas a revitalizar la demanda.
Por Roberto Dvoskin
Tomado de
Líderes del Tercer Milenio
(c) Clarín y MERCADO
El impacto más obvio del ciclo de vida del producto es el cambio de una estrategia global a una de demanda selectiva (segmentación), a medida que el ciclo de vida pasa de la etapa introductoria a las etapas de crecimiento y de madurez. De igual manera, a medida que los compradores adquieren mayor conocimiento sobre la categoría de producto, es posible pasar de estrategias de adquisición (de clientes) a estrategias de retención.
Básicamente, lo que se pretende plantear es que la utilización de las variables de marketing se modifica a lo largo del ciclo de vida.
Si idealmente se pudiera elegir una de las p del marketing mix para cada una de las etapas del ciclo de vida del producto, y sin que ello implicara una realidad absoluta, podría decirse que en la etapa introductoria el presupuesto de marketing se sesga a la comunicación; en la etapa de desarrollo, a la distribución; en la etapa de madurez, el precio y el análisis y control de los costos son esenciales; por último, en la etapa de declinación la organización deberá trabajar sobre el desarrollo de nuevos productos para reemplazar el que el mercado está abandonando.
Fase de madurez
En algún momento, se reducirá el nivel de crecimiento de ventas de un producto y este entrará en una etapa de madurez relativa. Por lo general, esta etapa dura más que las anteriores y supone formidables retos para la administración de marketing.
La reducción en el crecimiento del nivel de ventas genera un exceso de capacidad en la industria. Esto conduce a una competencia intensificada. Los competidores buscan llenar y encontrar nuevos nichos. Se comprometen en rebajas frecuentes de precios y ventas de promoción. Aumentan los gastos de publicidad y sus tratos con distribuidores y consumidores. Elevan los presupuestos de investigación y desarrollo para incorporar mejoras al producto y los productos colaterales. Hacen tratos para abastecer a marcas privadas.
Estos pasos suponen cierta reducción en las utilidades. Se inicia un período de sacudidas y los competidores más débiles se retiran. A la larga, la industria se compone de competidores bien atrincherados cuyo impulso básico es ganar cierta ventaja competitiva.
En el predominio de la industria se encuentran pocas empresas gigantescas que atienden a la totalidad del mercado y hacen sus utilidades por medio de volúmenes mas elevados y costos más bajos. Estos líderes de volumen se diferencian en términos de su reputación de alta calidad, buen servicio o bajo precio.
Estrategia para prolongar el ciclo de vida
En la etapa de madurez, algunas empresas abandonan sus productos más débiles. Prefieren concentrar los recursos en artículos más rentables y en otros nuevos, aunque podrían ignorar el potencial elevado que muchos productos antiguos siguen teniendo. Los japoneses demostraron lo contrario en muchas empresas que se consideraban maduras (automóviles, televisores, cámaras), en las que encontraron formas de ofrecer nuevos valores a los clientes.
Para alargar la permanencia de un producto maduro en el mercado, caben diversas estrategias, unas centradas en el mercado y otras en el propio producto, pero en ambos casos orientadas a revitalizar la demanda.
Por Roberto Dvoskin
Tomado de
Líderes del Tercer Milenio
(c) Clarín y MERCADO
