Espías en las góndolas
A medida que el comercio minorista se convierte en un sector cada vez más dominado por las grandes cadenas, se vuelve más y más difícil para la alta gerencia mantenerse al tanto de la calidad de la experiencia del consumidor en sus locales.
¿Saben los ejecutivos en Rite Aid, por ejemplo, que el local que tienen
cerca de mi casa casi nunca tiene más de una caja registradora abierta,
cualquiera sea el número de compradores que hacen cola para pagar? Y
de la misma forma me pregunto, cada vez que me toca una empleada especialmente
paciente y solícita en el enloquecedor departamento infantil de Hechr´s,
si la gerencia alguna vez se enterará de lo maravillosa que ha sido esa
persona.
Una de las formas que tendrían de enterarse, supongo, es a través
de los compradores de incógnito, o sea gente común a la que se
le paga para ir a comprar a un negocio o a comer a un restaurante y luego hacer
una evaluación formal de la experiencia.
La compra de incógnito se ha usado durante muchos años, para
controlar tanto a la competencia como el propio accionar de una tienda. Pero
en la práctica hoy se la usa más para tratar de averiguar cómo
es la interacción entre empleados y clientes.
La Mystery Shopping Providers Association, una institución que
existe desde 1998, no lleva estadísticas sobre el uso de los compradores
incógnito. Pero Hon Swinburn, director del grupo, dice que la práctica
ha ganado popularidad "especialmente en los últimos dos o tres años".
Swinburn cree que es un instrumento útil porque da al comerciante la
visión de un extraño.
La compra de incógnito ha tenido un renovado impulso con la Internet,
que ha facilitado la posibilidad de llegar a una enorme red de compradores misteriosos,
y también con la declinación de la economía, que ha asustado
a las empresas y las ha impulsado a llevar un mejor control de su propio accionar.
Antes de que existiera Internet, las empresas que se dedicaban a la compra
de incógnito tenían que poner avisos en los diarios para encontrar
compradores, y los informes se llenaban sobre el papel, Ahora, hordas de posibles
compradores misteriosos buscan a las empresas en la Web, para encontrar una
manera de que les paguen por comprar. Las empresas tienen bases de datos repletas
de nombres de posibles compradores, algunos de los cuales hacen investigaciones
un par de veces al mes y otros trabajan a tiempo completo en la compra de incógnito.
Pero tal vez el factor más poderosos que influyó en el crecimiento
de la compra de incógnito es la recesión económica. Cuando
las ventas minoristas caen-como ocurre desde hace unos años – los comerciantes
buscan formas internas de aumentar sus ventas.
Eso podría significar tratar de hacer más agradable toda la experiencia
de compra para los consumidores mejorando el servicio al cliente, podría
significar dar nueva fuerza al programa de capacitación para dar a los
empleados nuevas y mejores técnicas de venta. Los clientes compran más
cuando un empleado pregunta si "quiere fritas con el pescado" pero
esa venta no se materializa si el empleado no pregunta.
Margaret Webb Pressler
Newsbytes
¿Saben los ejecutivos en Rite Aid, por ejemplo, que el local que tienen
cerca de mi casa casi nunca tiene más de una caja registradora abierta,
cualquiera sea el número de compradores que hacen cola para pagar? Y
de la misma forma me pregunto, cada vez que me toca una empleada especialmente
paciente y solícita en el enloquecedor departamento infantil de Hechr´s,
si la gerencia alguna vez se enterará de lo maravillosa que ha sido esa
persona.
Una de las formas que tendrían de enterarse, supongo, es a través
de los compradores de incógnito, o sea gente común a la que se
le paga para ir a comprar a un negocio o a comer a un restaurante y luego hacer
una evaluación formal de la experiencia.
La compra de incógnito se ha usado durante muchos años, para
controlar tanto a la competencia como el propio accionar de una tienda. Pero
en la práctica hoy se la usa más para tratar de averiguar cómo
es la interacción entre empleados y clientes.
La Mystery Shopping Providers Association, una institución que
existe desde 1998, no lleva estadísticas sobre el uso de los compradores
incógnito. Pero Hon Swinburn, director del grupo, dice que la práctica
ha ganado popularidad "especialmente en los últimos dos o tres años".
Swinburn cree que es un instrumento útil porque da al comerciante la
visión de un extraño.
La compra de incógnito ha tenido un renovado impulso con la Internet,
que ha facilitado la posibilidad de llegar a una enorme red de compradores misteriosos,
y también con la declinación de la economía, que ha asustado
a las empresas y las ha impulsado a llevar un mejor control de su propio accionar.
Antes de que existiera Internet, las empresas que se dedicaban a la compra
de incógnito tenían que poner avisos en los diarios para encontrar
compradores, y los informes se llenaban sobre el papel, Ahora, hordas de posibles
compradores misteriosos buscan a las empresas en la Web, para encontrar una
manera de que les paguen por comprar. Las empresas tienen bases de datos repletas
de nombres de posibles compradores, algunos de los cuales hacen investigaciones
un par de veces al mes y otros trabajan a tiempo completo en la compra de incógnito.
Pero tal vez el factor más poderosos que influyó en el crecimiento
de la compra de incógnito es la recesión económica. Cuando
las ventas minoristas caen-como ocurre desde hace unos años – los comerciantes
buscan formas internas de aumentar sus ventas.
Eso podría significar tratar de hacer más agradable toda la experiencia
de compra para los consumidores mejorando el servicio al cliente, podría
significar dar nueva fuerza al programa de capacitación para dar a los
empleados nuevas y mejores técnicas de venta. Los clientes compran más
cuando un empleado pregunta si "quiere fritas con el pescado" pero
esa venta no se materializa si el empleado no pregunta.
Margaret Webb Pressler
Newsbytes
