Es hoy aquel mañana de ayer

Tanto se dijo que la convergencia de medios cambiaría la faz de la publicidad que al final el vaticinio cayó en el olvido y las tarifas siguieron subiendo. Pero eso se acabó. Ahora sí que la televisión no va a poder seguir cobrando tan alto su minuto.

En mayo de 2002, un grupo de líderes de medios y de marketing reunidos en el Museum of Television & Radio en Nueva York, comentaban sorprendidos que los precios de la publicidad en televisión no dejaban de subir a pesar de que era evidente que el canal estaba perdiendo público frente a los nuevos medios digitales y electrónicos. ¿Cómo puede ser?, preguntaban incrédulos.
El director ejecutivo de una gran compañía de televisión que acertaba a pasar por allí y escuchó la conversación, se incorporó al grupo para explicar con cierta suficiencia, “es la más pura ley de oferta y demanda: los grandes marketineros necesitan llegar a audiencias masivas y nosotros somos el único equipo en la cancha. Ellos tienen la demanda. Nosotros tenemos la oferta. Y así como ocurre con cualquier producto, cuando la oferta se vuelve difícil de encontrar, se le puede poner un precio más alto.”

Su complacencia era comprensible. Todos los años los expertos anunciaban un cambio dramático: la convergencia de medios digitales y de difusión, la erosión de las audiencias masivas y la reestructuración del negocio de los medios y la publicidad. Y todos los años, las principales prácticas del negocio permanecían estáticas o incluso estancadas y el patrón general del gasto en marketing apenas se modificaba.

Pero ahora finalmente ha llegado aquel futuro. Luego de una década de negaciones, las empresas de medios tradicionales y los grandes marketineros comienzan a aceptar la realidad: los métodos por los cuales los consumidores absorben información y entretenimiento –y la forma en que perciben, retienen y se conectan con las marcas–, han cambiado para siempre. Y a medida que se dan cuenta, sus decisiones van dando nueva forma al mundo de los medios. La Web le quita avisos a las revistas (que pierden 2% de publicidad por año desde 1998); el iPod y los emprendimientos satelitales quitan orejas, talento e ingresos a las radios. Además, las cadenas televisivas ven que la penetración de la televisión digital anuncia el aumento del video-on-demand, las bajadas de programación en video, los juegos interactivos y la TV por Internet. Todo eso les va a quitar ingresos publicitarios. Ahora sí, entonces, es posible que bajen las tarifas para el minuto.

No hay un desastre en puerta

Pero nada de esto significa que esté llegando el desastre. Según opinión de expertos, éstos son tiempos gloriosos para todos los marketineros y empresas de medios que tengan el coraje de cambiar. Muchos lo saben, como se desprende de una investigación realizada por Booz Allen Hamilton y la Association of National Advertisers (ANA) de Estados Unidos. En general el estudio mostró que la actitud de la mayoría de los marketineros había cambiado. Muchos habían llegado a aceptar las señales de lo que ahora se llama un entorno de medios “no lineal y orientado al enganche”.

El renacimiento de las comunicaciones de marketing ya se está produciendo en las principales empresas. Algunas –en negocios que anteriormente basaban su crecimiento en las relaciones con el consumidor, en la protección regulatoria o en la excelencia técnica– ahora están adoptando mentalidad de marketing y repensando los activos que necesitan establecer diferenciación de marca. El principal elemento catalizador en esta transformación es el surgimiento de gerentes de marketing altamente capaces: son los súper CMO, que están creando nuevos modelos de marketing integrado más dedicados que nunca al retorno sobre la inversión (ROI) y a la multiplataforma.

A su vez, las grandes empresas de medios reconocen la necesidad de aumentar el elemento innovación en la publicidad para no ser ignorados por el consumidor. Van animándose poco a poco a ampliar los experimentos con contenido creado por los propios consumidores, con redes sociales y medios interactivos para sus clientes. Crean nuevos tipos de formatos publicitarios, a veces forman sociedades, como NBC con Yahoo! para jabón Dove de Unilever a principios de 2005. También están experimentando con formatos nuevos para permitir que los anunciantes segmenten mercados de formas antes impensables.

Con la fragmentación de las opciones a disposición de los consumidores y la consolidación de los canales minoristas, el tan demorado surgimiento de una nueva cadena de valor ahora se está haciendo realidad.

Pero como casi siempre ocurre cuando se reconfiguran las cadenas de valor, existe una amplia brecha entre las firmas bien posicionadas y aquellas para las que la disrupción significa disloque. Los ganadores, tanto entre los marketineros de marca como entre las empresas de medios, serán aquellos que aprendan a reconfigurar sus esfuerzos de varias maneras centrales. Ellos:
• Cambian el gasto y la atención de la gerencia hacia los medios digitales y usan esos medios para influir más eficazmente sobre la conducta de compra del consumidor.
• Desarrollan formatos para promocionar interacción con las audiencias, especialmente entre sus consumidores más probables.
• Crean nuevos métodos de investigación y formas de medir los resultados, no lo que hicieron.
• Combinan publicidad “above-the-line” (TV, radio y gráfica) y marketing “below-the-line” (promociones, auspicios, acontecimientos, relaciones públicas) en nuevas campañas integradas de doble vía.
• Crean sus propios activos de entretenimiento de marca y se dirigen a los clientes directamente a través de ellos.
• Desarrollan internamente nuevas habilidades y capacidades para lograr mayor impacto de ventas y otros resultados mensurables.

La adopción de medios digitales

Probablemente los años 2005 y 2006 van a ser recordados en la historia de la publicidad como el período en que las prácticas de marketing lograron ponerse a la par de la realidad. Luego de una década de continuos aumentos en los presupuestos publicitarios pero de relativa estabilidad en sus mix de medios, muchos grandes marketineros –Anheuser-Busch, Procter & Gamble, y DaimlerChrysler, por mencionar sólo algunos– están reconfigurando la combinación de canales de comunicación que utilizan. Específicamente, están orientando más dinero y más atención a los medios digitales.

En parte, este giro representa una natural culminación del creciente descontento de los anunciantes con aquellos medios tradicionales, especialmente la televisión abierta, que subían los precios mientras su eficacia declinaba. Pero también refleja que los retornos financieros, cada vez más fuertes, aparecen en áreas antes insospechadas. Son tantos los consumidores que pasan muchas horas accediendo a información y entretenimiento vía plataformas digitales –TV cable, teléfonos celulares, videojuegos, y, por supuesto, Internet– que han terminado por alterar el patrón general del uso de los medios.

Finalmente, los cambios en tecnología y formato de medios han ido modificando gradualmente las expectativas de los individuos con respecto a la publicidad, además de su conducta como consumidores.

Oportunidad de crecer

Como en cualquier período de discontinuidad, se están creando grandes oportunidades de lograr crecimiento y liderazgo en el mercado. En ningún otro momento el potencial ha sido tan grande para que los jugadores inteligentes –cualquiera sea su tamaño– inventen nuevas reglas para el juego. En ningún otro momento los marketineros y empresas de medios han tenido tantas plataformas interesantes para entretener y enganchar al consumidor. En ningún otro momento el marketing ha sido tan mensurable, tan interpretable y tan interactivo. Juntos, esos factores seguramente van a prender la mecha de una nueva era de creatividad e innovación en marketing, en medios y en entretenimiento. Las empresas de consumo minorista serán las que definan quién pierde relevancia con la actual generación de consumidores. M

En mayo de 2002, un grupo de líderes de medios y de marketing reunidos en el Museum of Television & Radio en Nueva York, comentaban sorprendidos que los precios de la publicidad en televisión no dejaban de subir a pesar de que era evidente que el canal estaba perdiendo público frente a los nuevos medios digitales y electrónicos. ¿Cómo puede ser?, preguntaban incrédulos.
El director ejecutivo de una gran compañía de televisión que acertaba a pasar por allí y escuchó la conversación, se incorporó al grupo para explicar con cierta suficiencia, “es la más pura ley de oferta y demanda: los grandes marketineros necesitan llegar a audiencias masivas y nosotros somos el único equipo en la cancha. Ellos tienen la demanda. Nosotros tenemos la oferta. Y así como ocurre con cualquier producto, cuando la oferta se vuelve difícil de encontrar, se le puede poner un precio más alto.”

Su complacencia era comprensible. Todos los años los expertos anunciaban un cambio dramático: la convergencia de medios digitales y de difusión, la erosión de las audiencias masivas y la reestructuración del negocio de los medios y la publicidad. Y todos los años, las principales prácticas del negocio permanecían estáticas o incluso estancadas y el patrón general del gasto en marketing apenas se modificaba.

Pero ahora finalmente ha llegado aquel futuro. Luego de una década de negaciones, las empresas de medios tradicionales y los grandes marketineros comienzan a aceptar la realidad: los métodos por los cuales los consumidores absorben información y entretenimiento –y la forma en que perciben, retienen y se conectan con las marcas–, han cambiado para siempre. Y a medida que se dan cuenta, sus decisiones van dando nueva forma al mundo de los medios. La Web le quita avisos a las revistas (que pierden 2% de publicidad por año desde 1998); el iPod y los emprendimientos satelitales quitan orejas, talento e ingresos a las radios. Además, las cadenas televisivas ven que la penetración de la televisión digital anuncia el aumento del video-on-demand, las bajadas de programación en video, los juegos interactivos y la TV por Internet. Todo eso les va a quitar ingresos publicitarios. Ahora sí, entonces, es posible que bajen las tarifas para el minuto.

No hay un desastre en puerta

Pero nada de esto significa que esté llegando el desastre. Según opinión de expertos, éstos son tiempos gloriosos para todos los marketineros y empresas de medios que tengan el coraje de cambiar. Muchos lo saben, como se desprende de una investigación realizada por Booz Allen Hamilton y la Association of National Advertisers (ANA) de Estados Unidos. En general el estudio mostró que la actitud de la mayoría de los marketineros había cambiado. Muchos habían llegado a aceptar las señales de lo que ahora se llama un entorno de medios “no lineal y orientado al enganche”.

El renacimiento de las comunicaciones de marketing ya se está produciendo en las principales empresas. Algunas –en negocios que anteriormente basaban su crecimiento en las relaciones con el consumidor, en la protección regulatoria o en la excelencia técnica– ahora están adoptando mentalidad de marketing y repensando los activos que necesitan establecer diferenciación de marca. El principal elemento catalizador en esta transformación es el surgimiento de gerentes de marketing altamente capaces: son los súper CMO, que están creando nuevos modelos de marketing integrado más dedicados que nunca al retorno sobre la inversión (ROI) y a la multiplataforma.

A su vez, las grandes empresas de medios reconocen la necesidad de aumentar el elemento innovación en la publicidad para no ser ignorados por el consumidor. Van animándose poco a poco a ampliar los experimentos con contenido creado por los propios consumidores, con redes sociales y medios interactivos para sus clientes. Crean nuevos tipos de formatos publicitarios, a veces forman sociedades, como NBC con Yahoo! para jabón Dove de Unilever a principios de 2005. También están experimentando con formatos nuevos para permitir que los anunciantes segmenten mercados de formas antes impensables.

Con la fragmentación de las opciones a disposición de los consumidores y la consolidación de los canales minoristas, el tan demorado surgimiento de una nueva cadena de valor ahora se está haciendo realidad.

Pero como casi siempre ocurre cuando se reconfiguran las cadenas de valor, existe una amplia brecha entre las firmas bien posicionadas y aquellas para las que la disrupción significa disloque. Los ganadores, tanto entre los marketineros de marca como entre las empresas de medios, serán aquellos que aprendan a reconfigurar sus esfuerzos de varias maneras centrales. Ellos:
• Cambian el gasto y la atención de la gerencia hacia los medios digitales y usan esos medios para influir más eficazmente sobre la conducta de compra del consumidor.
• Desarrollan formatos para promocionar interacción con las audiencias, especialmente entre sus consumidores más probables.
• Crean nuevos métodos de investigación y formas de medir los resultados, no lo que hicieron.
• Combinan publicidad “above-the-line” (TV, radio y gráfica) y marketing “below-the-line” (promociones, auspicios, acontecimientos, relaciones públicas) en nuevas campañas integradas de doble vía.
• Crean sus propios activos de entretenimiento de marca y se dirigen a los clientes directamente a través de ellos.
• Desarrollan internamente nuevas habilidades y capacidades para lograr mayor impacto de ventas y otros resultados mensurables.

La adopción de medios digitales

Probablemente los años 2005 y 2006 van a ser recordados en la historia de la publicidad como el período en que las prácticas de marketing lograron ponerse a la par de la realidad. Luego de una década de continuos aumentos en los presupuestos publicitarios pero de relativa estabilidad en sus mix de medios, muchos grandes marketineros –Anheuser-Busch, Procter & Gamble, y DaimlerChrysler, por mencionar sólo algunos– están reconfigurando la combinación de canales de comunicación que utilizan. Específicamente, están orientando más dinero y más atención a los medios digitales.

En parte, este giro representa una natural culminación del creciente descontento de los anunciantes con aquellos medios tradicionales, especialmente la televisión abierta, que subían los precios mientras su eficacia declinaba. Pero también refleja que los retornos financieros, cada vez más fuertes, aparecen en áreas antes insospechadas. Son tantos los consumidores que pasan muchas horas accediendo a información y entretenimiento vía plataformas digitales –TV cable, teléfonos celulares, videojuegos, y, por supuesto, Internet– que han terminado por alterar el patrón general del uso de los medios.

Finalmente, los cambios en tecnología y formato de medios han ido modificando gradualmente las expectativas de los individuos con respecto a la publicidad, además de su conducta como consumidores.

Oportunidad de crecer

Como en cualquier período de discontinuidad, se están creando grandes oportunidades de lograr crecimiento y liderazgo en el mercado. En ningún otro momento el potencial ha sido tan grande para que los jugadores inteligentes –cualquiera sea su tamaño– inventen nuevas reglas para el juego. En ningún otro momento los marketineros y empresas de medios han tenido tantas plataformas interesantes para entretener y enganchar al consumidor. En ningún otro momento el marketing ha sido tan mensurable, tan interpretable y tan interactivo. Juntos, esos factores seguramente van a prender la mecha de una nueva era de creatividad e innovación en marketing, en medios y en entretenimiento. Las empresas de consumo minorista serán las que definan quién pierde relevancia con la actual generación de consumidores. M

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