El viejo corto publicitario tendrá que cambiar

Con la creciente popularidad de videograbadores digitales como TiVo, además de video-on-demand, los televidentes pueden ahora afinar su relación con el televisor de manera de no ver lo que no les interesa ver.

Pero la tecnología que les permite esas libertades funciona también en doble vía. Los mismos aparatos que permiten zapear para dejar afuera la publicidad no deseada también permiten el rejuvenecimiento del viejo spot de 30 segundos.

El comercial de televisión, un instrumento bastante burdo que suele llegar tanto a personas interesadas como desinteresadas, está comenzando a comportarse como una versión más inteligente del correo directo. Muy pronto los avisos van a poder personalizarse, no sólo por barrio sino también por familia y, tal vez por hábitos de programación. Quien no tenga un perro en su casa, no será bombardeado con avisos de alimentos caninos, por ejemplo. Si la tecnología averigua que, a determinada hora del día el control del televisor lo tienen las hijas adolescentes de la familia, entonces aparecerán los avisos de las toallitas higiénicas, pero no en otro momento. Y si alguien que está mirando un comercial de un Mercedes S.U.V. quiere hacer un test-drive virtual, o también organizar uno real, todo lo que tiene que hacer es apretar un botón.

Para hacer todo eso posible, una cantidad de empresas están vendiendo sus tecnologías y servicios a las operadoras de cable y proveedoras de internet con acceso directo a los televidentes. Aunque sus estrategias varíen, el objetivo último es el mismo: lograr que los avisos sean cada vez más relevantes para los televidentes y logren que no se vayan durante la tanda. Para que los avisos no sean una molestia sino que alcancen la información que el televidente está necesitando.

Pero este futuro depende de varias cosas. Primero, que la televisión – un medio bastante aferrado a la tradición — se avenga a los cambios. Segundo, que la gente quiera interactuar con el televisor, habida cuenta que mirar televisión es una actividad fundamentalmente pasiva. También están los temas relacionados con la privacidad de la gente. Para hacer algunas de las cosas mencionadas más arriba, es preciso averiguar muchos datos sobre la vida privada de la comunidad.

Aunque hace bastante tiempo que los anunciantes reconocen la necesidad de adaptar sus mensajes a públicos diferentes, el atractivo de llegar a millones de personas de manera relativamente barata, los mantiene pegados al tradicional spot de 30 segundos de la televisión. El año pasado, gastaron más de US$ 70.000 millones en televisión. De ese total, US$ 45.000 millones fueron a parar a las arcas de las cadenas de televisión abierta y sus afiliadas, aunque los televidentes miran cada vez la TV de cable.

Poco a poco el apego al “spot para todos” comienza al fin a decaer. Aunque el control remoto está entre nosotros desde hace ya medio siglo, las nuevas tecnologías están dando a la gente cada vez más poder para que organicen y programen sus sesiones frente al televisor. Y en ese nuevo escenario, los comerciales tienen poca participación.

Por ahora, los anunciantes y sus agencias muestran poca inclinación a transformar las formas incorporadas desde hace años de comprar y vender espacio publicitario. Pero si no lo hacen pronto, la publicidad online y otros medios se fagocitarán la parte correspondiente a la televisión.

Con la creciente popularidad de videograbadores digitales como TiVo, además de video-on-demand, los televidentes pueden ahora afinar su relación con el televisor de manera de no ver lo que no les interesa ver.

Pero la tecnología que les permite esas libertades funciona también en doble vía. Los mismos aparatos que permiten zapear para dejar afuera la publicidad no deseada también permiten el rejuvenecimiento del viejo spot de 30 segundos.

El comercial de televisión, un instrumento bastante burdo que suele llegar tanto a personas interesadas como desinteresadas, está comenzando a comportarse como una versión más inteligente del correo directo. Muy pronto los avisos van a poder personalizarse, no sólo por barrio sino también por familia y, tal vez por hábitos de programación. Quien no tenga un perro en su casa, no será bombardeado con avisos de alimentos caninos, por ejemplo. Si la tecnología averigua que, a determinada hora del día el control del televisor lo tienen las hijas adolescentes de la familia, entonces aparecerán los avisos de las toallitas higiénicas, pero no en otro momento. Y si alguien que está mirando un comercial de un Mercedes S.U.V. quiere hacer un test-drive virtual, o también organizar uno real, todo lo que tiene que hacer es apretar un botón.

Para hacer todo eso posible, una cantidad de empresas están vendiendo sus tecnologías y servicios a las operadoras de cable y proveedoras de internet con acceso directo a los televidentes. Aunque sus estrategias varíen, el objetivo último es el mismo: lograr que los avisos sean cada vez más relevantes para los televidentes y logren que no se vayan durante la tanda. Para que los avisos no sean una molestia sino que alcancen la información que el televidente está necesitando.

Pero este futuro depende de varias cosas. Primero, que la televisión – un medio bastante aferrado a la tradición — se avenga a los cambios. Segundo, que la gente quiera interactuar con el televisor, habida cuenta que mirar televisión es una actividad fundamentalmente pasiva. También están los temas relacionados con la privacidad de la gente. Para hacer algunas de las cosas mencionadas más arriba, es preciso averiguar muchos datos sobre la vida privada de la comunidad.

Aunque hace bastante tiempo que los anunciantes reconocen la necesidad de adaptar sus mensajes a públicos diferentes, el atractivo de llegar a millones de personas de manera relativamente barata, los mantiene pegados al tradicional spot de 30 segundos de la televisión. El año pasado, gastaron más de US$ 70.000 millones en televisión. De ese total, US$ 45.000 millones fueron a parar a las arcas de las cadenas de televisión abierta y sus afiliadas, aunque los televidentes miran cada vez la TV de cable.

Poco a poco el apego al “spot para todos” comienza al fin a decaer. Aunque el control remoto está entre nosotros desde hace ya medio siglo, las nuevas tecnologías están dando a la gente cada vez más poder para que organicen y programen sus sesiones frente al televisor. Y en ese nuevo escenario, los comerciales tienen poca participación.

Por ahora, los anunciantes y sus agencias muestran poca inclinación a transformar las formas incorporadas desde hace años de comprar y vender espacio publicitario. Pero si no lo hacen pronto, la publicidad online y otros medios se fagocitarán la parte correspondiente a la televisión.